阿里双11内部的高压战场：KPI翻倍、协同阵痛，品牌仍在观望 | BUG

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       文|《BUG》栏目 闫妍　　2025年双11，天猫总裁家洛在发布会上掷地有声的宣告犹在耳畔：“这是第一个淘宝闪购全面参与的双11，也是第一个AI全面落地的双11。”这句宣言，将淘宝闪购推上了阿里系双11战役的最前线。

　　作为阿里“大消费平台”战略整合后的关键落子，淘宝闪购的首次双11大考。

　　凭借着巨额补贴，阿里借助淘宝闪购似乎打了一场胜仗，让原来饿了么的市场份额得到大幅提升。但高增长的狂欢背后，淘宝闪购的急速扩张之路并非坦途。有阿里内部人士向《BUG》栏目透露，“在淘宝闪购业务的带动下，今年双11期间，几乎每个相关业务的业绩目标都被设定为去年的倍数。”

　　在外部竞争和盈利压力之下，工作节奏和压强也指数级倍增。阿里员工们对今年双11工作压力大吐苦水：“并入了淘天，福利没有对齐，工作强度对齐了”“to do list（待办清单）拉到史诗级长度的大促期间，终于理解了什么叫‘睁眼就是干’”……

　　另据《BUG》栏目了解，阿里人对淘宝闪购的未来有愿景、有期待，但在紧张的扩张节奏和频繁的架构调整下，这台巨大的效率机器在实际运转过程中却并不那么顺畅，存在着信息流通不畅、业务壁垒林立等问题，使得协同过程充满复杂性与不确定性。

　　翻倍的目标，高压的工作节奏

　　双11期间，在上海某美妆品牌的运营中心，一片忙碌的“战时”景象，空气里弥漫着键盘敲击声与实时数据刷新的提示音。

　　“我们关注到了淘宝闪购的增长，目前已开始接洽。”一位品牌方工作人员向《BUG》栏目透露，“在曝光和转化上都有机会为我们带来增量。”

　　但上述美妆品牌方也指出，对于淘宝闪购这一新玩法，内部也存在着审慎甚至质疑的声音，“我们仍需要持续评估淘宝闪购所带来的实际增量价值，以及其人群的匹配度，需要结合品牌定位与产品特性逐步探索适合的参与方式。”

　　淘宝方面也曾给出一组数据：截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。双11期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。淘宝平台总裁处端曾在采访中透露，未来几年淘宝闪购会带来万亿的新增量，淘宝闪购会成为品牌接下来生意增长重要的新增量。

　　但在高增长的狂欢背后，淘宝闪购的急速扩张之路并非坦途。伴随着它“鲸吞”市场的野心，内外的压力、分歧与博弈也如影随形。

　　过去一年里，阿里电商业务从组织架构到战略方向，都经历了一场重塑。

　　2024年11月，阿里组织架构调整，宣布成立电商事业群，由蒋凡负责，这个板块整合了淘天集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务；2025年4月，淘宝闪购正式上线；6月，阿里将涉及近场、酒旅等电商服务业务的饿了么、飞猪放入电商事业群；8月，淘宝上线了全新大会员体系；10月，天猫宣布淘宝闪购全面参与第17个天猫“双11”；11月，饿了么App内测版本更名为“淘宝闪购”……

　　今年双11，淘宝闪购更按下了加速键，要将用户抢回淘宝。根据天猫最新公布的数据，包括苹果、华为、优衣库、迪卡侬等行业头部大牌在内，首批已有37000个品牌40万家门店接入闪购。

　　有阿里内部人士向《BUG》栏目透露：“公司对淘宝闪购投入了巨大资源，尤其是饿了么实现了肉眼可见的快速增长。在这样的背景下，几乎所有关联业务都被设定了更高的增长要求，集团对这个事情整体抱有极大的期望。”他进一步指出，“在淘宝闪购增长带动下，今年双11期间，几乎每个相关业务的业绩目标都被设定为去年的数倍。”

　　这种目标的显著提升并非空穴来风的说法。另一位阿里员工从协同逻辑层面作出解释：“假如饿了么实现了500%的爆发式增长，而其他同样接入淘宝闪购并获得流量扶持的业务，若仅实现20%的增长，显然这个结果是难以令人满意的。”他坦言，“这么大的流量过来，如果还做不上去，或者无法达成预期中的增长与转化怎么办，大家心里都会有压力。”

　　在高业绩目标的驱动下，工作节奏不断加快，压力呈指数级攀升，整个阿里电商仿佛被卷入一场增长竞速赛。社交媒体上，不乏员工们吐槽双11期间的工作强度：“并入了淘天，福利没有对齐，工作强度对齐了”“这个外卖大战打得我心力交瘁，永不止境的加班”。

　　同下一盘棋，体系内的磨合与阵痛

　　作为阿里“大消费平台”战略的重要组成部分，淘宝闪购需要与淘宝、饿了么、飞猪、盒马等多个业务板块进行对接，实现用户、流量、权益等资源的跨场景整合。

　　但据《BUG》栏目了解，阿里人对淘宝闪购的未来有愿景、有期待，但在紧张的扩张节奏和频繁的架构调整下，这台巨大的效率机器在实际运转过程中却并不那么顺畅，存在着信息流通不畅、业务壁垒林立等问题，使得协同过程充满复杂性与不确定性。

　　“今年8月淘宝推出大会员体系，饿了么、飞猪、盒马等阿里系的权益被打通，从项目牵头启动到临近发布，内部（每个业务）对这个体系的理解可能都不太一样。”有阿里员工向《BUG》栏目透露。

　　谈及出现这种问题的根源，他坦言：“我们理解顶层设计的初衷，理解调子为什么要这么定，但在实际执行中，大家以前各业务板块长期以来形成的作业模式不同，大家的OKR、KPI都不一样，组织架构也是平行的，这些都导致协同下来会比较复杂。”

　　此外，作为新兴业务，淘宝闪购在与阿里体系内成熟板块的协同中，摩擦在所难免。

　　据《BUG》栏目了解，即便不少阿里业务板块均已“入淘”并参与淘宝闪购项目，但其战略重心与核心资源仍向自身的主站App倾斜。有内部人士直言，“手淘如果增长得好就多做一些，但无论如何，自身App的增长始终是最高优先级，一般会动态调整资源的分配。”

　　几位阿里员工不约而同地向《BUG》栏目表达了一种观点，公司在推进淘宝闪购项目过程中，业务之间可能存在着“信息差”“优先级”，但并不是“柏林墙”“三八线”。

　　“这几个月来，几乎所有业务线都在加速‘入淘’，对接工作高度密集，又恰逢双11这样的节点，工作强度都很大，可能有时候会出现行动不一致，但大家心里知道是在‘同下一盘棋’。”上述阿里员工讲，“淘宝闪购是一个新生的事物，很多地方还没那么成熟，总需要一个磨合的过程。目前从结果上看，各个业务是涨的，大家的业绩也是好的。”

　　网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，淘宝闪购高增长背后也蕴藏着多重挑战：“有外部的竞争压力，还有500亿补贴带来的盈利压力，阿里多线作战下资源分配的不确定性，即时零售的高物流成本，以及商家盈利模式需从单纯流量依赖转向数据与运营工具支持，对商家要求不断提升等。”