刘强东挑起的外卖大战，阿里蒋凡用一百多亿重新证明了自己

fudashuai

       来源：腾讯新闻潜望　　文|顾翎羽　　编辑|刘鹏

　　京东向美团挑起的外卖大战，阿里意外坐收渔翁之利。

　　8月29日，随着阿里公布财报，京东、美团和阿里在外卖大战上半场的投入变得清晰。三家都损失惨重：二季度，京东收入同比增加22.4%，但净利润同比下降50.8%。美团收入同比增长11.7%，但调整后净利润同比暴跌89%。阿里收入同比微增2%，但在更能反映主营业务经营情况的非公认会计准则下，其净利润同比下降18%。

　　仅这一季度，为了补贴外卖和即时零售业务，粗略估算三巨头就合计少赚了超过200亿元。

　　补贴虽然减弱但仍在持续。然而，从财报后三家的表态来看，京东似乎已经打算放弃赢下战争，美团则陷入了主营业务遭到质疑的“泥潭”。在这场集体的利润失血中，阶段性获得收益最大的玩家，恰恰是最后一个入局的阿里巴巴。因为在这场消耗战中，它获得的战略性收益，远非一张利润表所能衡量。

　　接下来会是美团和阿里的对决吗？从第三方调研数据来看，目前美团占据逾60%外卖市场份额，阿里系占据30%，京东约在10%左右，多位行业人士向我们表示，虽然市场走向并不明确，但是由于用户习惯和生态被改变了，外卖市场已经不太可能回到大战前的美团占70-80%份额，剩下被饿了么占据的局面。

　　“中国互联网市场竞争的格局从来没有五五开，至少要打到三七开，一方向另一方求饶才可能停。”接近阿里电商人士表示。

　　我们将对外卖大战下半场格局进行分析。根据腾讯新闻《潜望》获得的信息，三家管理层对这场竞争的态度已经出现分化。下半场，竞争将从纯粹的补贴转向更复杂的巷战，比拼的是各自生态的综合战力。外卖大战正在不可逆转地变成即时零售乃至全面电商战争。01 上半场：对等的投入，不对等的结果

　　三家消失的利润主要流向了用户补贴和营销。

　　三家投入的力度和其体量相比基本在同一量级。美团二季度的销售及营销开支从上年同期的148.32亿元同比增长51.8%至225.19亿元。京东营销开支同比增长127.6%至270亿元。阿里中国电商集团的销售与市场费用飙升至531.78亿元，也是增长了近205亿元。

　　但收益却截然不同。从战略层面看，阿里受益最多。

　　根据阿里财报电话会信息：淘宝闪购日订单峰值达到1.2亿单，8月的周日均订单量达到8000万单，月度交易买家数达到3亿，相比4月前增长了200%。

　　阿里巴巴电商事业群CEO蒋凡在电话会上披露，闪购业务拉动了手淘8月DAU增长20%，并直接带动广告和CMR（客户管理收入）的上涨。阿里预计未来三年闪购和即时零售将为平台带来1万亿的交易增量。

　　外卖并非阿里的主营业务。但是外卖不仅打成了翻身仗，还给此前暮气沉沉的阿里带来了士气的扭转、业务层面的崛起和巨大的生态协同价值。这些是意外之喜。财报发布后的8月29日，阿里巴巴美股股价大涨12.9%，总市值突破3200亿美元。

　　可以说，阿里用外卖把淘宝打活了。

　　美团这边，结合财报和调研机构数据来看订单数据尚可，其单日订单峰值达到1.5亿单，市场份额稳定在了60%以上，不过60%还是意味着对比一个季度前市场份额还是下降了10%。

　　美团力图向外界证明美团精细化运营的护城河。美团CFO陈少晖在财报会上表示，“我们的效率和增⻓质量始终超过同⾏，近期趋势表明，在竞争加剧的情况下，这⼀竞争差距正在进⼀步扩⼤。”

　　不过，他也表示，预计在三季度，外卖和核⼼本地生活业务板块都将出现重⼤亏损。财报发布后，美团港股重挫10%，创去年九月来的股价新低。

　　从最初的雄心壮志来看，京东或许是损失最惨重的一方。尽管其包括外卖业务在内的新业务收入同比增长了2倍，日单量在618期间也突破了2500万单，但这些的代价是二季度净利润腰斩50.8%。

　　财报信息显示，京东包含外卖在内的新业务实现收入约139亿元，营业成本144亿元，经营费用144亿元，亏损148亿元。换句话说，卖了多少，亏了多少。02 阿里扩张、京东收缩、美团退无可退

　　我们来看目前三家在中场的实际状况距离他们的目标有多远。

　　普遍认为，京东之所以进攻外卖，实际原因是因为基本盘被美团威胁了。美团通过闪购直接威胁京东超市，侵蚀京东在用户群体里“快”的心智。此外外卖用户打开APP远高于电商，美团用“高频打低频”蚕食京东用户时长。所以，京东用相同的思路回击，试图抢走美团外卖的市场份额，并验证外卖对电商的促进作用，

　　京东集团CEO许冉此前6月在接受媒体采访时曾提及外卖对京东主营业务的利好，表示高频外卖用户在京东超市的月复购率达到67%。但是，这种转化代价也巨大。许冉在近期接受专访时，已经将这场竞争定义为内卷式的恶性竞争，并明确表示“我们不做没有长期价值的事”。

　　这番表态，标志着京东已从进攻转向战略收缩。从目前的表现来看，京东补贴力度逐渐退坡，避开低价混战区，瞄准大学生和plus会员，主攻高客单价的正餐和连锁品。

　　相比之下，阿里的野心和势能更大。阿里参战的直接原因也是因为美团用“高频打低频”威胁阿里主营业务。

　　蒋凡在财报会上称，阿里的逻辑并非为了外卖本身，而是为了解决淘天集团的根本性问题。也就是说，阿里的核心目标不是为了赢得外卖本身，而是要用外卖这个最高频的场景，为日活超4亿但增长放缓的淘宝APP引流。

　　蒋凡的任务，是打通本地生活入口，解决阿里在“最后三公里”的短板，最终为平台再造新增长引擎。

　　事实上，和美团和京东相比，阿里的优势不在于零售经验，而在于其作为一家“广告公司”的强大流量变现能力和雄厚的资本。这些让阿里有能力且有意愿将外卖业务作为获取高频流量和用户数据的来源，接下来打持久战。

　　从资源整合来看，阿里目前将饿了么、飞猪已经并入淘天集团，都归属于蒋凡管理，确保管理层意志高效落地。从运力与供应链来看，财报称日均活跃骑手突破200万，较4月增长3倍。同时阿里还在联动盒马、天猫超市供应链。

　　从结果看，阿里已成功达成第一阶段目标：以巨大的投入换来了规模和用户心智。

　　但它距离终极目标依然遥远。目前依靠强补贴推动的增长并不健康。此前7月阿里官方公告称，未来12个月投入500亿元补贴，而事实上其7月单月补贴峰值就超过了100亿元。汇丰预计，阿里巴巴2026年财年外卖业务每单亏损2.7元，即时购物每单亏损3.7元。

　　阿里未来的核心挑战是，能否借助当前的订单规模推动效率的实质提升，实现从规模领先到效率领先的跨越。

　　不然的话，规模越大，亏得越多。

　　在这三家里，美团的目的是守住市场份额。从阶段性结果来看，美团依旧在外卖单位经济效益和市场份额上明显领先。王兴在财报电话会上表示，美团目前每单外卖赚不到一块钱，但这也是三家中唯一一家还能赚钱的。

　　但是，美团的城池并不如想象中坚固。依据此前晚点的报道，8月补贴力度稍缓后，美团的日订单量有回落，用户粘性已有隐忧。此外，美团拥有业内最大的700万骑手生态与运力调度网络，今年二季度起逐步开始为全职骑手缴纳社保，也将在成本上带来压力。

　　更重要的是，外卖是美团的立身之本，此番攻击直击其根基。而对阿里而言，这却并非其主营业务。因此，美团的危机感与数月前被“抄后院”的京东如出一辙，已然退无可退。03 终局推演：谁都回不去从前

　　这场战争已经演化为覆盖线上线下的综合战斗。

　　外卖大战的起因本质上是中国零售边界正在变得模糊。之所以呈现“你死我活”的状态，是因为它不再是简单的订单之争，而是关乎“谁能为用户定义方便”以及“电商终极模式是什么”的根本性问题。

　　短期来看，各平台所面临的矛盾是高额补贴之下，各平台的现金流能否抗压；长期来看，真正的矛盾还在于即时零售是否会颠覆传统电商。

　　结合管理层的发言，三家下一步的走势已经清晰。

　　阿里把下半场看作机遇。CEO吴泳铭在财报电话会中表示，公司正面临两个历史性的重大机会，一个是AI，另一个就是从远场到近场的即时零售大趋势。他指出，公司有足够的资源在这两个方向上进行“饱和式投入”。

　　除了可以想象到的持续的补贴，阿里希望未来锤炼内功。蒋凡认为，外卖不能抛开规模谈效率，在过去市场份额差距巨大的情况下，谈论效率没有意义。如今淘宝闪购已具备规模优势，下一步将快速提升经营效率。

　　根据从接近阿里人士处获得的消息，阿里内部对即时零售的判断是潜力巨大，公司正基于此认知，依托自身资源构建稳健的运力体系和弹性履约网络，旨在应对未来的增长机遇，以确保在市场爆发时能抢占先机，而非追求短期单量规模。

　　美团不会搏命，但是无法让步。王兴表示，当竞争持续加剧且变得更加激烈时，美团将全力以赴捍卫市场地位。但他同时强调，坚决反对当前的这种竞争态势和内卷，这意味着美团不想陷入与阿里无休止的、同质化的烧钱竞赛，而是更希望通过依靠效率打持久战。

　　王兴同时指出，激烈的竞争加速了订单量的增长，这也是美团的机会，让“亿级订单量不再仅仅是一个长期目标，而是一个可以实现的日常数字”。

　　京东则会走收缩差异化路线。腾讯新闻《潜望》获得的信息显示，京东近期内部已经重新评估了外卖的投入和产出比。

　　许冉在近期的专访中反复强调，京东的逻辑是即时零售只是消费场景的一种补充，而非颠覆，因此，京东的策略是“精准”，是“品质外卖”，是利用外卖这个高频业务，为核心的零售和供应链业务带来协同价值。

　　许冉明确表示，京东的精力现在全都投入在研发和能力建设上，会在三季度密集上线新的工具和功能。这些举动说明，京东现在的目标已经不可能是赢得战争，而是找到自己的生存空间。

　　可以确定的是，这场竞争迫使三家巨头自我革新。长期来看，外卖大战将深刻改变两大核心：一是用户习惯。补贴快速催熟了“即时配送”的消费心智。二是行业生态。竞争正从粗放的流量争夺，升级为覆盖“供应链-运力-体验”的效率竞争。

　　当外卖的边界被彻底打破，下半场将是对各家体系化能力的大考。高盛在近期的研报里指出，此次外卖大战与以往不同，此轮投资的持续时间将更长，因为所有参与者的最终目标，是成为贯穿商品和服务交易的“日常应用”。

　　其认为，电商平台的核心目的并不仅仅是为了争夺即时配送市场本身，更是希望利用食品配送来交叉销售其核心的、频率较低的电商和旅游产品。长期来看，这种策略可以为电商平台带来更可持续的流量，并优化其营销支出结构和客户获取成本。

　　高盛提出了2027年及以后的市场份额预测：

　　一种是美团成功防守，市场格局为5.5（美团）：3.5（阿里）：1（京东）；

　　一种是阿里持续投资并获得显著成功，份额为4.5（美团）：4.5（阿里）：1（京东）；

　　另一种是京东成功提升商家覆盖和履约能力，形成一个相对分散的格局，份额为5（美团）：3（阿里）：2（京东）。

　　无论如何，市场回不到此前美团对阿里的两强格局了。　（本文不构成任何投资建议）