“明星效应”难复制 车圈流量争夺战驶入“十字路口”

fudashuai

　　从今年北京国际车展快速升温的车圈流量，在第二十七届成都国际汽车展览会（以下简称“成都车展”）开始降温。

　　“前面还有300多单，这边暂时点不了咖啡。”成都车展媒体日上午10点，成都车展举办地西部国际博览城的某一连锁咖啡店店员就对《中国经营报》记者表示，目前店内已经爆单，并且暂停接单。

　　据成都车展组委会方面介绍，今年的成都车展规模再创新高，不仅延续往届11个展馆，还首次启用9号展馆，室外展区扩容也升级，设立超大5000平方米面积汽车技术展示区，整体展览规模跃升至22万平方米。

　　但爆单的咖啡和扩大的场馆规模并不意味着今年的成都车展迎来了“泼天”流量。在北京车展受人潮追捧的“企业家IP”雷军和周鸿祎均未现身成都车展，尽管诸如余承东、尹同跃等车企高管仍然登台为自家产品带货，但相较于今年上半年的北京车展，成都车展的流量仍稍显逊色。今年，如火如荼的车企流量争夺战，已驶入“十字路口”。

　　中欧国际工商学院市场营销学副教授张玲玲告诉记者，车企借势流量的案例或许不具有可复制性。“超级明星现象认为，一小部分的明星会占据绝大多数的关注度和内容的传播声量，大多数人费很大的工夫也达不到这样的效果。”

　　成都车展流量“退潮”

　　成都车展没有再现随车圈流量明星们移动的汹涌人潮。

　　随着小米汽车及雷军的入场，自今年上半年开始，流量开始成为车企争抢的对象。记者注意到，在今年的北京车展上，周鸿祎、雷军成为车展中行走的“流量包”，所到之处，人群拥簇，由此流量成为汽车行业的“兵家必争之地”。

　　以近期的流量热点《黑神话：悟空》为例，不少玩家开始在理想、极越等智能汽车上测试是否能够流畅运行这款游戏；同时，哪吒汽车也开始借机“蹭流量”，在社交平台连发数条《黑神话：悟空》相关的推文，并且表示和游戏中的天命人一样，哪吒汽车也是“我命由我不由天”。

　　但相比之下，在今年的成都车展上，此前的“流量包”雷军、周鸿祎都没有现身，同时还有包括极越、鸿蒙智行旗下智界等在内的不少企业、品牌都选择在成都车展开幕前就召开发布会。

　　不过，成都车展也并非流量全无。蔚来总裁秦力洪，华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东，以及奇瑞控股董事长尹同跃等后续也都现身成都车展，为自家产品站台，同时极越CEO夏一平在接受媒体记者采访时谈及销量几度哽咽，也成为流量热点。

　　值得注意的是，当天除了车企和到场参与报道的媒体记者外，在车展现场的销售人员也有不少。

　　记者在成都车展媒体日现场注意到，在媒体日开展前的某品牌VIP贵宾室内，销售主管就已经聚拢销售人员，并且一再强调，在成都车展上要尽可能留住顾客。“要学会引导顾客、留存顾客，大家是来卖车的。”同时各类卖车直播也挤满车展的展台。相关数据显示，2023年，成都车展共产生整车订单35028辆，成交金额达到60.87亿元，观众人数达到90.2万人次。

　　流量的“诱惑”

　　为什么在今年上半年众多车企会对流量趋之若鹜？在多位业内人士看来，汽车行业“流量热潮”对于车企而言或许有诸多作用。

　　在张玲玲看来，流量对于企业的价值在于，流量能够让更多的用户产生认知，从而形成认同，认同可能会产生转化。“雷军特别懂消费者。他在内容传递过程中，能够自带热点，在与消费者沟通的过程中，也会让消费者感到距离很近。雷军打造个人IP，就是在传递他的个人价值，这其实是一个非常有效率的方式。他把价值传递给了用户群体，这个用户群体在未来的某个契机下，有可能就会成为他的用户。”

　　里斯品类创新战略咨询汽车行业负责人、高级顾问赵春璋则告诉记者，今年的车市“流量争夺战”是基于目前营销环境的产物。“一方面由于竞争加剧，且部分新能源新品牌入局，需要更大的流量和关注度。企业CEO极具公关价值，自带流量，通过CEO个人流量可为品牌带来更多的话题和关注度。另一方面，整个营销媒介和方式也发生了变化，从图文广告到电视广告，从短视频到直播，消费者的触媒方式变化也带来新的营销方式，这更能够迎合年轻消费群体接受信息的方式，更有效率。”

　　不过，赵春璋进一步对记者表示，在流量之下，各个汽车品牌更该思考的是：要传递给消费者什么信息？什么信息对于消费者是有价值的且能够留在消费者的认知中？“缺乏了定位的营销和流量都是无意义的。”

　　这也体现在各大车企的销量数据中。记者注意到，汽车圈的“流量明星”小米汽车成绩斐然。据日前小米汽车发布的交付数据，小米汽车已连续3个月达成破万辆交付目标，预计将于11月提前完成全年10万辆的交付目标。

　　但有人欢喜有人愁。相较之下，今年同样没少用“流量密码”的极越、智己、阿维塔等新势力品牌交付量较为尴尬。相关数据显示，极越和智己在今年8月分别交付2117辆和6117辆，同为新势力的零跑汽车、蔚来在8月的交付量已经分别达到了30305辆和20176辆。

　　情况类似的还有阿维塔。近来官宣认购华为引望股份并且采用华为乾崑3.0系统的阿维塔，在今年8月交付3712辆，较上年同期增长88%。但相较之下，华为与赛力斯(75.680, -1.14, -1.48%)合作打造的定价相近的问界M7在8月已经交付了10261辆。

　　流量不等于销量

　　同样是上热搜霸屏，为什么车企会出现借助“流量”南辕北辙的情况？在业内人士看来，汽车行业的流量转化为销量的这一过程，或许不具有可复制性。

　　在张玲玲看来，车企借势流量的案例或许不具有可复制性。“超级明星现象认为一小部分的明星会占据绝大多数的关注度和内容的传播声量，大多数人费很大的工夫也达不到这样的效果，如果将超级明星现象用在IP领域，就会理解流量旋风这是很难复制的，因为无法判断真正形成明星效应的关键因素是什么。”

　　赵春璋也对记者表示，在目前“流量为王”的时代，流量的确可以为车企贡献一定的销量，但流量只属于小部分的车企，并且只有有价值的流量才能带来销量。

　　“部分车企的案例的确为其他车企提供了一种营销思路，但如果只是照搬显然难以取得成功。”赵春璋告诉记者，部分车企高管流量的背后有巨大的“创始人公关价值”，通过这一价值实现了事半功倍的效果，带来巨大的流量和热度，但如果只是通过购买流量或者广告的方式获取流量，其效果将会大打折扣。

　　记者注意到，除了“企业家IP”外，目前跨界IP联名正成为受追捧的品牌营销方式之一，例如此前哪吒汽车连发微博蹭上《黑神话：悟空》。但在业内人士看来，IP联名确实是一个品牌营销的好方式，不过对于汽车而言，IP联名可能不是一个增加销量的好办法。

　　“联名最大的优势是‘破圈’。”在张玲玲看来，“社交媒体有‘信息茧房’的概念，只会给用户推送自己感兴趣的内容，联名能够打破这种圈层。同时，也能够对品牌价值观的打造和形象起到一定的作用。”

　　但对于汽车而言，通过和其他行业品牌联名的方式走向成功的路径可能并不顺利。“汽车通过IP联名获得成功可能会难一些，因为每一次联名都是一个很大的动作。”张玲玲表示，这对车企的营销人员而言是一个很大的挑战，需要营销人员了解自己企业的基因和目标客户，以及想要传达的价值观，并且能够在这个价值观的底层逻辑上面，去做尝试和迭代。

　　赵春璋也对记者表示，IP联名在汽车品类中相对比较难。“成功的IP联名所选择的联名品牌具备较强的品牌力、溢价能力和热度，且品类相关性较强，如瑞幸选择的茅台，优衣库选择的爱马仕。”

　　“当下，用户洞察和快速迭代都很重要。没有公式和密码来预测成功。”张玲玲表示，对于车企的营销而言，需要有敏锐的嗅觉，能够大胆做假设，快速进行迭代和尝试。“了解自己的基因很重要，很多成功的企业不会每次创新都成功，但是每次创新，一定都是和自己公司的底层逻辑，以及自身的基因息息相关。在这样的基础上，公司营销尝试才能形成迭代的闭环，其成功概率才会长期向稳。”

　　“汽车品类对其他品类品牌的赋能较少。对于科技型产品，更有价值的‘联名’是技术赋能，如华为对于各个汽车品牌赋能，通过提供更好的智驾系统与智能座舱，帮助品牌提升吸引力和溢价。”赵春璋也认为，各大车企需要思考的不是如何去“蹭流量”，而是要先想清楚在消费者认知中建立何种认知，然后再思考使用何种营销手段。  来源：中国经营报　　本报记者 杨让晨 石英婧 上海报道