TikTok渡劫：除了胜利，别无选择

fudashuai

       美东时间4月10日，美国参议院方面表示，立法者或将把迫使字节跳动剥离TikTok美国资产的最后期限延长至一年。这意味着，任何可能的TikTok禁令都将推后至2025年，也就是美国大选以后。

       TikTok，这款迄今为止中国互联网出海最成功的产品之一，命运越来越扑朔迷离。

       3月13日，美国国会众议院刚刚通过一项名为“保护美国人免受外国对手控制应用侵害法”的法案，要求字节跳动必须在165天内剥离TikTok，否则其将在美国境内被禁用。延长期限后，参议院仍有可能接受该项法案——通过对法案措辞的调整，或许将使其更加无懈可击。

       TikTok剥离法案

       TikTok的命运走向一波三折，相比之下，在TikTok美区做生意的国内商家圈子却平静如常。

      “没有特别应对，TikTok在美国的命运走向，不影响正在做的事儿。”运动防护品牌Airpop Sport合伙人傅健告诉蓝鲨消费。他还说道，“我对Made in China的产品在美国爆发这件事深信不疑，不管最终是不是通过TikTok这条渠道。”

       广州抖音某头部MCN机构创始人李林（化名），打算4月出差美国一段时间，看看如何在美国组建团队，抢夺TikTok的生意机会。

       2016年，张一鸣在世界互联网大会上提出，将通过Build&Buy的方式在海外扩张。2017年，TikTok上线，几个月后，字节跳动又豪掷10亿美金，将总部位于上海、旗下应用风靡北美的短视频APP Musical.ly纳入麾下，而后对接字节的分布式机器学习平台，并入TikTok。2021年，TikTok已击败WhatsApp、Facebook、YouTube、Instagram四巨头，霸榜全球APP下载量第一。

       由于社交媒体的特殊性，短期内在海外成长为如此不可忽视的大象，引起监管层侧目也在意料之中。傅健们已经目击TikTok穿越过太多风浪，包括特朗普试图封禁未果，电商首战出师不利，在印尼被封禁后又重返等。好在久经沙场的字节跳动与TikTok有所应对，办法总比困难多。

       不过，当面对国家机器的力量时，如何在可能不受官方欢迎的地方做生意？这个留给TikTok乃至所有中国出海企业的终极难题，却始终难以作答。身处政治漩涡中的无力感，远超出一家商业组织能够做的努力，这可能比商业竞争更加充满不确定性。

       命运迷局

      “绝不出售给美国！如果继续威逼，将退出美国市场！”

       当得知TikTok CEO周受资对TikTok剥离法案的回应后，深圳大卖老jo向蓝鲨消费表示：振奋人心。

       老jo认为，鉴于TikTok当下体量和在美国国计民生中的地位（1.7亿用户，超30万人在TikTok上获得生计），美国政府不会主动封禁TikTok，目的是抢夺控制权，无论股东是谁，TikTok的商业模式都不会有大的变化。

       但事实上，出售TikTok只能是一厢情愿。

       威逼TikTok剥离，这不仅违背美国权利法案对于财产权和自由权的保护，更违背中国关于禁止出口技术目录的规定。TikTok使用的大数据智能模型算法，也就是“基于数据分析的个性化信息推送服务技术”，被列入禁止出口技术中，未经中国政府批准，字节出售TikTok的可能几乎为零。

       那么剩下就只有体面退出这一条路。

       可问题恰恰在于，TikTok撤出美国市场后，可以将总部和服务器放在美国境外的世界任何地方，现有1.7亿（超半数美国人口）美国用户照常使用，这似乎于事无补。除非，美国政府将抢夺控制权的剥离法案变更为全面封禁法案，但如此作为岂非公然违宪？难度可想而知。

       2020年夏天，特朗普曾连下两道行政令，禁止美国国民及企业与字节跳动发生交易，并要求字节放弃对TikTok的控制权。TikTok及平台上的创作者遂向联邦法院起诉，行政令终被暂缓执行。第二年，随着输掉大选的特朗普离开白宫，该项禁令也被继任总统撤销。

       而对于TikTok，它要面临的围追堵截才刚刚开了个头。如果算上这次法案，3年半之内，TikTok已在美国遭遇过5次封禁危机。其中蒙大拿州甚至将州境内禁用TikTok的范围，从政府职员扩大至普通用户，已经走完了立法程序这一步，由于违反权利法案，该项立法仍被暂缓执行。

       这一回，拜登政府试图更加滴水不漏地封禁TikTok，众议院已通过立法，但参议院仍充满变数。

       相比众议院，参议院党派成分更加复杂，对TikTok也持有不同政见，比如他们担心封禁TikTok会开创政府干预私人企业的先例。另外，特朗普时期TikTok上的未成年一代，如今多数已获得选票，正值大选前夕，对TikTok采取何种态度当然要考虑后果。

       充满讽刺的是，拜登在不久前刚刚注册TikTok账号，而TikTok 上活跃着大量民主党派人士。四年前，在“空军一号”专机上为TikTok“判刑”的特朗普也公开放言，“如果你除掉TikTok，那么Facebook和扎克伯格的生意将会翻倍，他们在上次大选作弊，是美国人民真正的敌人。”

       两任美国总统打自己的脸，真是比谁都狠。

       咨询机构牛津经济研究院（Oxford Economics)发布的报告显示，2023年，TikTok为美国中小型企业创造了147亿美元收入，并为美国GDP贡献了242亿美元。

      “如果从纯商业的角度看，TikTok就是个生意机会，封禁它对美国社会生态的影响可能更加致命。现在压力给到了国会参议院，就看美国政府如何补这个锅了。”老jo说。

       全球化征途

       从商业化角度考量，TikTok美区爆发，是在2023年下半年TikTok Shop全闭环小店跑通以后。

       2023年7月，TikTok美国小店的数量只有5000多家，10月增长至近3万家，2023年底则一举突破14万家。在这之前，TikTok也曾面临水土不服，与长达2年的商业化困境。

       TikTok进入美国之初，其用户流失率之高，让Facebook都愿意接这位竞争对手的广告来推广应用。像抖音那样重度运营，2019年打广告、做公关每天大约花掉300万美元，这才换来用户增长方面的成效。

       不过在商业化这件事上，同样地高举高打，TikTok电商却没有复制抖音电商的高速增长，到了海外显得南橘北枳。其中，海外内容电商生态尚未形成是首要原因，除此之外也有跨境电商履约链路长、地缘政治冲突等因素。

       TikTok电商最初的形态是半闭环。2021年，TikTok与Shopify（SaaS独立站平台）达成合作，在英、美等国，有TikTok企业账号的Shopify商家，用户点击“小黄车”外链，即可跳转至独立站进行成交。这项功能就如国内抖音电商功能上线之初，是跳转至淘宝进行交易。

       当年，TikTok Shop全闭环小店也开始试水。TikTok最青睐的市场当然是美国，无奈遇上特朗普禁令，于是不得不将试点转向英国和印尼。但在英国，当一名10万粉丝的主播在直播间介绍商品，竟被质问：你穷成这样了吗？为什么要做这个？主播们直播卖货的行为，被不少英国用户视为“pyramid scheme”（金字塔骗局，即层压式传销）。

       TikTok还从国内调去不少服务商团队，但服务商们发现，很多英国达人的意识中，创作拍摄是本职工作，卖货不是本职工作，他们愿意接品牌广告一次性计算收入，却排斥销售分成。而在商家这一侧，大多品牌根本不愿意给出“引流款”“福利价”，他们担心，这个陌生渠道将扰乱价格体系。

       结果是，很长的时间里，TikTok英区出现了很多中国达人直播卖货，卖的大多是中国的跨境电商商品。这又导致另外一个问题，在内容电商场景下，流量暴涨暴跌是常态，退货率也高于货架电商，卖家们本就被漫长履约链路稀释的利润空间进一步遭到侵蚀。

       相比之下，文化上与中国更接近、且经历过电商激烈竞争的印尼市场更容易做内容电商，印尼由此成为首个跑通TikTok Shop全闭环小店的市场。而在2023年下半年，TikTok Shop全闭环小店能够在与英国文化相似的美国市场快速起量，在出海营销服务商卧兔网络创始人胡煜看来，关键在于“选择了一个消费力很强的市场”“上线了全闭环小店”，另外，“英国试水的经验教训对于如何做美国市场很有启发。”

       胡煜向蓝鲨消费表示，在全闭环模式下，用户流失减少，且达人、商家与平台三方可以直接分账，这有助于调动达人带货的积极性。

       达人们尝到赚钱的甜头以后，TikTok也开始不断“造神”，讲述一个个美国梦的故事。一个典型例子是智能家居品牌Wyze，其合作的一名达人是墨西哥人，家境贫穷，10岁左右便来到美国，曾在赌场做服务生，通过拍摄带货短视频，这名达人实现了逆袭，半年赚了超50万美金。

       这样的例子不胜枚举，有很多平凡人物在TikTok上年入百万美金，达人们得到了正向反馈，对纯佣金合作也变得越来越接受。

       而从半闭环到全闭环，技术上不难实现，对于平台运营能力以及生态的要求，却有质的改变。“半闭环模式下，TikTok可以视为一个广告平台；全闭环后，因为是在站内交易，TikTok责任更大了，需要对商品合规做深度检查，还要解决支付、物流等问题。”胡煜说。

       另外，与英国不同的是，TikTok Shop在美国是从短视频带货切入，不是一上来就直播卖货。当平台流量密度不够大的时候，在内容的包装下，短视频有机会触达更多用户，看见的用户越多，成交机会也就越大。

       蓝鲨消费了解到，目前TikTok电商在美区的营收构成中，大约80%来自达人短视频带货，不到10%来自直播，剩下部分则来自自营自投流和商城。

       国内品牌中，消费电子品牌Anker、家具品牌Sweet Furniture、美妆品牌Aliver等都将TikTok美区作为重要市场，他们与营销服务商合作，向美区消费者传达品牌和与当地消费者建立联系。更多TikTok美区的商家则是纯贸易型商家，他们大多也是通过服务商广泛撒网建联达人，实现产品在TikTok上大卖的可能性。

       另据媒体报道，2023年，TikTok全球电商GMV约为136亿美元，其中美国站约为16.7亿美元。2024年，TikTok定下了500亿美元的GMV目标，其中美区的电商业务规模将扩大10倍至175亿美元，占比达到三分之一。

       正当TikTok美区冉冉升起势在必得之时，突降而至的法案让TikTok再陷生死危机。

       历史潮流

       目前在TikTok美区做生意的国内商家，大致可分为两类：

       一类是抖音电商大卖，他们熟谙内容电商玩法，在国内电商卷生卷死的环境中练就了低利润率做大规模的能力，卷完国内卷海外；另一类则深耕亚马逊多年，但距离冲到品类最头部始终差点火候，于是谋求在TikTok上换道超车。

       傅健更多属于后者。他与合伙人戴书响创立的运动防护品牌Airpop Sport曾获得顺为资本投资，在国内布局了天猫、小米有品等平台，在海外则发力亚马逊、TikTok等渠道。

       有感于亚马逊作为货架电商的卖货逻辑，不适合讲品牌故事，最近几年，傅健与戴书响将海外业务的重心转移至TikTok。在电商业务之外，他们还凭借对TikTok的理解创办了CAP（Creative Agency Partner，相当于国内MCN）机构EasyMedia，助力更多中国品牌出海。

       傅健与戴书响时常往返于深圳和美国洛杉矶。傅健告诉蓝鲨消费，目前TikTok Shop美区店铺绝大多数是美国本土店，内容电商当然更加适合本土化，但也可以看到，为了做一家全球化的企业，TikTok尽量拉开与字节的距离，甚至在很大程度上“去中国化”，在海外背水一战。

       为了减缓美国政府对于数据安全的顾虑，TikTok成立了美国数据安全公司（USDS），承担TikTok在美国的运营工作，而且规定，USDS雇员必须是美国公民或者绿卡持有人。与此同时，TikTok推出了超15亿美元的“得州计划”，将美国用户数据存储在甲骨文位于得克萨斯州的服务器上，目前数据迁移工作已经完成。

      “TikTok的美国数据存储在美国，备份在新加坡，TikTok不会与中国分享信息。”TikTok美洲公共政策主管迈克尔·贝克曼(Michael Beckerman)曾在接受美国国会议员质询时表示。

       另一面，TikTok不断加大游说力度。据美国非盈利机构 OpenSecrets 统计，2023年TikTok 用于游说的资金达到 874 万美元，而华为在美国游说开支最大的一年也只花了 300 多万美元。

       在运营方面，目前TikTok Shop美区小店的三类主要店型中，在申请资质上，特别要求ACCU店（中资本国企业店，美国营业执照，中国法人占股25%以上）和跨境店（中国营业执照）“亚马逊店铺年销售额GMV不低于200万美金”；对美国本土店则没有开店经验要求。

       在物流履约方面，无论何种店型，都要求在美国本土备货。而在TikTok Shop刚刚开放跨境商家入驻时，国内不少卖家为了测品与降低成本，使用了虚拟仓（从国内用小包发货到美国，但是通过技术伪造物流轨迹，隐去国内段物流信息，只保留美国段物流信息）。TikTok官方发现问题后，很快出重拳打击，大量的跨境店铺一夜之间灰飞烟灭。

       从各方面来看，TikTok似乎与中国渐行渐远，尽管如此，TikTok仍要不时面临“怀璧其罪”式的无端指控。政客们既担心本国以外的互联网公司掌握这个巨大的流量入口，又对政策过激可能导致的民意反噬顾虑重重。

       但那又如何呢？

       今天TikTok之所以所向披靡，本质上是凭借互联网强大的获客能力和技术手段，精准洞察海外消费者需求，再用高效方式去链接中国供应链，并借助日渐完善的基础设施完成履约。在这背后，“中国制造”无疑起到了更加基石的作用，乃至在这个通胀的世界里，向世界输出了宝贵的“通缩”，中国的跨境零售渠道也由此带着中国供应链出海，吊打全世界。

      “今天的TikTok相当于四年前的抖音，坐着‘时光机’看美国，中国在短视频电商与直播电商领域发生了什么，完全可以参照它在美国等海外市场重新做一遍。当一个直播间一场直播创造的收入抵得上传统线下商超一整年的收入，直播电商毫无疑问是一种更加高效的商业模式。”傅健表示。

       蓝鲨消费了解到，目前TikTok上快速增长的品类，主要有美妆个护、女装服饰、运动户外、消费电子、居家日用等。其中不乏有消费电子头部品牌，一个季度内在TikTok美区做到了大几百万美金的销售额；也有卖家从0起步，通过广泛建联达人增加商品内容数量，只用1-2个月就在TikTok上拿到了可观结果。

       而从短期来看，由于美国零售渠道更为分散、移动互联网基础设施落后于中国、移动互联网流量费居高难下等原因，直播带货在美国很难快速崛起，TikTok距离成为抖音还有很长一段路要走，但TikTok正在朝这个方向稳步前行。

       最坏的结局是，TikTok真的撤出美国，届时，Instagram电商与YouTube电商毫无疑问将会填补这块空白，达人们仍然会在新的渠道上销售中国商品，中国的供应链仍然有机会在新的渠道爆发，中国的卖家只要具备内容电商能力，仍然有机会在新的渠道获益。“这是历史的潮流，不可阻挡，想要完全与中国脱钩，无异于螳臂当车。”傅健说。

       而在这个充满不确定性的世界中，TikTok所能做的，就是用更大的增长消弭更多不确定性，除了胜利之外，别无选择。  (文 | 蓝鲨消费，作者 | 田甜，编辑 | 卢旭成 )