发力直播，美团面对抖音守住护城河

fudashuai

　　美团正在尝试让更多商家参与直播。

　　电厂注意到，美团App首页的直播专区，除了“神抢手”“爆团团”“爆大牌”等官方直播IP，商家直播间的比重开始增加——不仅是全国或区域的大型连锁商家，还包括相对独立的中小商家和单体商家，覆盖外卖、到店餐饮、到店综合等领域。

　　对负责商务拓展的美团员工而言，这是他们日常工作的成果之一。“元旦战役”刚结束，“春节战役”紧随其后，他们必须尽可能地填满春节期间的团单货架、将商家拉进直播间，才能够为平台囤积充足的“弹药”。

　　毕竟，抖音本地生活业务的崛起，是对美团基本盘的直接威胁。《2023抖音生活服务年度数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务平台总交易额增长256%，超450万家门店在此获得生意增长——2022年，与之合作的门店数量是超100万家。

　　压力自上而下。2024年2月2日，美团CEO王兴通过邮件宣布组织架构调整，其中提到，对到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等进行整合，向美团高级副总裁王莆中汇报，后者由此统管了美团最为核心的到店和到家业务，权限扩大。

　　王兴表示：“当前内部、外部充满各种挑战，但与此同时这也是公司进一步成长的机会。”当抖音通过搜索向美团的货架阵地发起进攻，强调低价的直播成为了美团反击的武器之一。不过，它在这一轮攻防中真的会起作用吗？

　　美团直播，继续扩张

　　“每天都要签下新单子。”一位美团到店BD（Business Development，商务拓展）告诉电厂，这是他被分派的任务之一。所谓的“新单子”指的是让商家开通美团直播，提升入驻率，尽可能地做到手中的商家全面覆盖。至于直播间所售卖团单的价格，“越低越好”。

　　直播是美团在2023年加速推进的业务。2023年7月，美团直播一级入口上线。彼时，用户进入直播聚合页面，看到的多为美团官方直播间，例如主打外卖场景、下单即可线上使用的“神抢手”直播间，面向到店团购、覆盖餐饮、酒旅和到综类目的“爆团团”直播间，以及美团各类目板块的直播间。一位用户记得，自己无意中点进“神抢手”直播间，一连购买了十几个套餐兑换券，普遍在标价的五折左右。

　　最早进入美团直播间的是全国连锁或区域连锁商家。对于美团来说，这些商家一方面是容易集中推进，另一方面是方便树立标杆，无论是扩大影响还是做大规模，它们都是最好的选择。单体中小商家紧随其后，自2023年9月起，直播占据了前述美团BD工作的相当一部分——在所在城市的美团官方直播间直播，拉动商家自己直播，或者去帮商家代播。

　　起初，呈现出来的效果稍显简陋。一个绿布棚子，几块亚克力板，几只无线麦克风，再加上已经和商家谈好的超低价引流团单，就是直播间除了人力之外的全部配置。操作也难免出现疏漏，社交平台上，一些用户分享了在美团官方直播间中了无门槛红包却没到账的经历，“在线客服一脸懵逼，不知道有这个活动”。

　　即便如此，“大举推进”之下，美团直播的数据节节攀升，连续多场直播交易额破亿元。据36氪报道，2023年7月，美团直播单月GMV约在5-6亿元，环比增速在20%，8月迅速上涨至10-12亿元。进入10月，单月GMV突破20亿元——电厂就此向美团方面求证，对方证实了这一信息。

　　美团在2023年第三季度财报中称，“神抢手”等爆品促销活动培养了消费者在美团观看直播及下单的习惯，帮助商家积累客户及提升品牌形象；到店业务直播活动吸引了附近具有明确消费需求的用户，官方直播覆盖范围扩大到200多个城市。直播场次的大幅增加，贡献了更大的交易金额占比。

　　这也是美团直播继续扩张的前提。目前，美团直播主要分为官方直播、商家自播和达人直播。据亿邦动力报道，去年12月下旬，“爆团团”直播间大面积拓城，在广州、深圳、济南等21座城市招募试播服务商。近日，美团到店直播为加速引入商家自播，推出了新的激励政策：服务商提报店播活动（且商家在美团推广通有过一定消耗），美团方面将给予商家7天免费的品牌秀，为其进行推广。

　　现在，美团直播的开通门槛较低。一位商家向电厂介绍，直播报备通过后，其对接的美团BD会进行排期，“不用花钱，但凡在电商平台操作过，就能做美团直播。”电厂查询美团直播学习中心发现，美团建议商家在直播间至少上架3个团单，“更有利于获取流量，后续也是经营评分的考核项之一”。事实上，直播已经被纳入美团店铺经营评分的附加分考核之中，即开通直播有助于商家评分的提升。

　　反攻抖音，战争升级

　　2024年2月2日，美团CEO王兴通过邮件宣布组织架构调整，其中提到，对到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等进行整合，向美团高级副总裁王莆中汇报，大众点评、SaaS、骑行、充电宝等业务由美团高级副总裁张川负责。至此，美团最为核心的到店和到家业务均由王莆中统管。

　　此次调整之前，张川在新年伊始向到店员工发出了一封内部信。他称，过去美团到店是货架体系，特点是“多和好”，但对寻找低价的用户捕捉不够，通过特价团购和直播等新业务，美团找到了新用户，“这是到店二次起飞的机会点”。

　　部分“寻找低价的用户”流向了抖音。《2023抖音生活服务年度数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务平台总交易额增长256%；超450万家门店在此获得生意增长——2022年，与之合作的门店数量是超100万家。与此同时，短视频交易额增长83%；直播交易额增长5.7倍，商家自播覆盖率达59%；通过搜索带来的交易额增长2.6倍。海通国际在一份研报中预计，2023年抖音本地生活总交易额将达到2000亿元，约是美团的三分之一，以到店居多。

　　短视频与直播是抖音的长项，搜索则与美团更为熟悉的货架体系相对应。前述美团到店BD对电厂透露，去年中旬以来，内部对抖音的警惕程度提升，他们被要求“打D”“追lose”。这里的“D”代表了抖音，“lose”指的是所在区域内，美团卖量低于抖音的商家。“及格线是抖音上有什么，我们的内容、价格必须一致。”

　　在他看来，这是一种按照对手节奏而非自身路线的打法，他们不得不为此承担更多的工作量——跑商家、开会、写文档、复盘，2024年的每个节假日都有“战役”要打。

　　但美团与抖音所处的发展阶段并不相同。前者追求新增，后者对商家而言则是稳定经营的阵地。以直播为例，至少现在，美团直播仍然以拼价格的货架逻辑为主，优质团单必然低价。体现在财报上，2023年第三季度，美团销售支出为169.05亿元，同比增长55.3%。到店及酒旅业务交易金额同比增长超90%。然而，核心本地商业的经营利润率较去年同期下降2.6个百分点，这主要是由于到店及酒旅业务经营利润的同比下滑。

　　即使存在平台补贴，商家同样需要让利。和存在品宣需求、规模较大的连锁商家相比，一些中小商家往往力不从心，除了经营状况难以覆盖直播团单的折扣成本，它们也并不具备进行自播的能力和条件。“而且直播对到店核销帮助有限，用户往往在店内经过地推物料的引导后，从直播间下单，直播页面的用户平均停留时长非常低，相当于只是一个收银支付系统。“这位美团到店BD补充。对于直播页面用户停留时长较短的问题，美团方面对电厂称，未来将进一步探索内容化，把内容做得好看、好玩。

　　前述商家回忆，几次美团直播“流量数据是平的”，没有波峰和波谷。主要原因在于，美团直播尚未搭建起完善的流量机制，缺乏精准投放的流量工具，这也是其后续应当补齐的课程。美团招聘官网显示，多个与直播相关的岗位正在招聘，涉及直播产品流量策略规划、设计和管理，直播流量分配策略制定，直播流量运营数据监控体系搭建等。

　　至于调整之后，美团到店与到家业务会出现怎样的变化，尚未传导至商家。不过，已知的是，2024年，美团依旧要与抖音近身肉搏。对此，前述商家的态度相对乐观：“平台之间抢夺市场，给商家放出利好政策，如果盘子能够继续做大，对我们来说都是好事。”  （界面新闻）