《骄阳伴我》能挽回爱奇艺迷失的千万会员吗？

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       《骄阳伴我》能挽回爱奇艺迷失的千万会员吗？   　　文 | 新浪科技 徐苑蕾

　　“肖战在线揽活”“盛阳简冰在一起了”“骄阳伴我特效”……9月至今，肖战、白百何的新剧《骄阳伴我》贡献了多个热搜。为了给这部剧造势，素来“井水不犯河水”的爱奇艺和腾讯视频，也罕见地在微博上互动起来。

　　除了有国资撑腰的芒果TV外，爱奇艺和腾讯视频是最早摆脱亏损的两家视频平台。尤其是爱奇艺，目前已经连续6个季度实现运营盈利，今年上半年归母净利润达到9.83亿元。

　　熬过了影视寒冬，爱奇艺的盈利，让此前一直在泥潭里挣扎的长视频行业看到了新的希望。不过，二季度，爱奇艺的订阅会员却单季环比减少了1700万。人们开始重新审视这家成立了13年、同时也亏损了12年的公司。它为何突然就赚钱了？接下来又如何留住会员并保持增长？

　　内容成本占比降15%

　　2022年被龚宇视为爱奇艺的破局之年。在亏损12年后，爱奇艺首次实现在Non-GAAP准则下的全年运营盈利，归母净亏损也从2021年的-61.7亿元收窄至-1.36亿元。外界对爱奇艺盈利的可持续性时刻保持着关注，而今年伊始，爱奇艺又相继交出了两份盈利的季报。

　　财报数据显示，今年一季度，爱奇艺实现营收为83亿元，同比增长15%，归母净利润为6.18亿元，上年同期为1.69亿元。二季度，爱奇艺营收为78亿元，同比增长17%，归母净利润为3.65亿元，上年同期为-2.14亿元。

　　实际上，2021年底，爱奇艺一度立于悬崖边缘，不仅盈利未见曙光，运营亏损依然高达30亿，而且相对于年内到期的有息负债而言，当时公司的在手资金已经捉襟见肘，为了解决债务，自2022年开始，爱奇艺进行了多轮融资和定增。

　　危墙之下，龚宇最终明确，爱奇艺的第一目标，不再是市场份额、用户和收入增长，而是利润。在2021年年报电话会上，龚宇提出了2022年要实现全年Non-GAAP运营层面盈亏平衡。

　　围绕这一目标，接下来的两年，爱奇艺最重要的动作之一便是削减成本。尤其是针对占比最高的内容成本，爱奇艺提出“四个放弃”，即放弃单纯迎合向、悬浮向、明显赔钱和没有创新的内容。

　　财报数据显示，2021年—2023年上半年，爱奇艺的内容成本分别为207亿元、165亿元和83亿元，成本占营收的比例由68%、57%降至最新的52%。

　　龚宇曾说，在过去13年中，爱奇艺始终不是一家资金最雄厚的公司。因此在削减亏损、提质增效的背景下，目前爱奇艺已经将竞争的重点放在了内容自制上，一季度重点上新内容中自制内容占比达到70%，创下新高。

　　在自制模式下，视频平台可以对制作成本和内容质量进行更好的把控。去年，《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《风吹半夏》及《卿卿日常》5部剧在爱奇艺上的热度值均破万，其中4部为爱奇艺原创。

　　谈及内容成本的问题，一位网剧制作公司制片人表示，前些年一部50集的S级版权剧，投资预算在5亿-10亿非常普遍。但是随着行业内热钱减少，视频平台更多参与自制和定制，这样的投资量级已经罕见。“现在小体量的定制剧预算约3000万-5000万，腰部的约5000万-8000万，再往上就属于比较头部的项目了。”

　　除了削减内容成本外，2021年四季度，爱奇艺还开启了史上最大规模的“毕业典礼”，覆盖了IP、游戏、影业、影视等多个部门。财报数据显示，截至2020年年末，爱奇艺的员工数为7721人。而到了2021年末，员工数5856人，以此估算，离职员工比例达到约25%，2022年末爱奇艺员工数更是进一步下降至4981人。

　　此外，对于非核心业务线，爱奇艺不再输血，适时放手。爱奇艺作为第一大股东的VR公司“梦想绽放”（原名为爱奇艺智能）日前被曝因资金短缺业务停摆，官方渠道产品全线下架，超百名员工被欠薪。

　　这家成立于2016年的公司，曾经寄托着龚宇要做“一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”的愿景，其VR品牌“奇遇”一度仅次于字节旗下的Pico，为国内第二大VR品牌。

　　《狂飙》退潮，会员数环比下降

　　降本之外，围绕增效，爱奇艺也作出了更多探索，尤其是针对营收支柱的会员服务的商业化。2020年—2023年，爱奇艺已经先后3次调整会员价格，涨幅在9%—20%之间。此外，在超前点播、投屏限制等方面，爱奇艺也尝试过不同招式，虽然很多时候没有取得预想效果，还遭到舆论反噬，但不妨碍爱奇艺的“屡败屡战”。

　　今年一季度，由于独播剧《狂飙》的爆红以及春节假期的带动，爱奇艺会员业务的收入和规模均创出了历史新高。报告期内，爱奇艺会员业务收入达到55亿元，同比增长24%，日均订阅会员数为1.289亿。龚宇曾提到，《狂飙》是爱奇艺成立13年来流量最大、收入最高、影响力最大的剧集。

　　不过，来到二季度，爱奇艺会员收入49亿元，虽同比增长15%，环比一季度则下降12%。同时，二季度1.112亿的日均订阅会员数，虽然较2022年同期的9830万增加约1300万，但相较一季度则环比减少了1700多万，也落后于2022年四季度的1.116亿。

　　爱奇艺管理层对此早有预期，在电话会议上坦言，二季度会有回落。但是可以对比的是，同样在长视频行业的传统淡季，腾讯视频二季度付费会员数为1.15亿，较一季度的1.13亿环比增加。归根到底，用户的黏性还是与平台的内容能力深度绑定，哪里有爆款就买哪里的会员。

　　根据灯塔专业版的数据显示，一季度《狂飙》呈霸屏之势，2月其正片播放市占率甚至达到23.52%。但是4月和5月，爱奇艺虽然有独播综艺《喜欢你我也是4》《中国说唱巅峰对决2023》压舱，但是独播剧进入空窗期，优酷的独播剧《长月烬明》接棒《狂飙》垄断了剧集的观影市场，直至6月爱奇艺才推出《长风渡》。

　　三季度，从播放市占率的角度看，爱奇艺独播剧《长风渡》和《莲花楼》被腾讯视频的《玉骨遥》和《长相思第一季》压制着。综艺方面，在《乘风2023》和《五十公里桃花坞3》的夹击下，爱奇艺的《中国说唱巅峰对决2023》有所降温，《乐队的夏天3》强势回归，但是并没在播出月占据太大的市场优势。

　　在削减内容成本的背景下，爱奇艺需要针对内容储备进行更有效的排播。此外，如何进一步提高ARM（月度平均单会员收入），也是爱奇艺求增长求利润路上的必答题。

　　2022年三季度，由于疫情影响，内容延迟上线，用户付费意愿大打折扣，叠加暑期使用促销手段，当季爱奇艺月度平均单会员收入一度降至13.9元。经过两个季度的爬坡，该项指标才增至今年一季度的14.35元，但仍低于2022年同期的14.69元，直至二季度才进一步升至14.82元。

　　目前来看，ARM的提升仍主要基于会员卡种的开发及其更高定价的展开。爱奇艺高级副总裁段有桥在一季度电话会议上曾提到，爱奇艺的会员结构更加优化，除了年卡会员比例显著提升，各个卡种会员的LTV（客户终生价值）以及长期留存率都在持续提升。此外，奇异果VIP会员和极速版的基础会员，增长也非常良好。