OPPO扶一加“上位”开启双品牌时代，换汤不换药？

fudashuai

　　近日，OPPO高调发布消息称，将全面开启OPPO与一加双品牌时代。这也是继2020年8月份，刘作虎回归OPPO，并于次年6月份宣布一加手机和OPPO全面融合之后，刘作虎的又一次大动作。

　　据称，OPPO开始双品牌时代后，未来一加将作为OPPO旗下主打性能的先锋品牌，并深耕线上市场，也就是说，OPPO的线上品牌就是一加。

　　对于此举的深意，业内人士也是猜测颇多，众说纷纭。有人认为这是OPPO一改过去子品牌规划混乱的局面，重整旗鼓聚焦子品牌发展的新战略。也有人将其视为OPPO在产品定位上继续“折腾”，却换汤不换药、治标不治本的无奈之举。

　　众所周知，OPPO的子品牌战略由来已久，但是由于产品线定位模糊，加上与realme、一加等品牌的关系千丝万缕，彼此之间既有合作关系又有竞争关系，品牌识别度不高，因此也广遭诟病。

　　因此，在OPPO逐渐淡化与realme品牌的关系，同时强化与一加品牌的绑定关系之时，业内人士也不得不怀疑，一再尝试多品牌策略却无功而返的OPPO，这一次的品牌“改造”计划，是否真能一改往日的弊病，让人们重新认识OPPO、认识一加。

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　　realme淡出，一加被指“套壳”上位

　　在认识OPPO之前，首先得认清OPPO与vivo的关系。众所周知，OPPO与vivo被智能手机业界以绿厂、蓝厂相称，二者像是孪生兄弟。甚至在很多用户眼中，二者除了logo不一样，其它方面几乎没有区别，似乎让人有些傻傻分不清。

　　不过实际上，OPPO与vivo股权独立，互无从属，是两家独立运营的公司。前者背后的公司全称欧珀广东移动通信有限公司，CEO为陈明永。而后者背后的公司全称维沃移动通信有限公司，CEO为沈炜。只是两家企业都发源于早年的步步高集团。

　　因此，双方CEO和董事会的很多成员，还是原步步高的高管，彼此都相当熟悉，但后来经过股权变化，而后脱离了步步高集团，各自发展至今。也就是说，二者相互独立，甚至具有竞争关系，而且人们会发现，如果哪个位置开了一家oppo店，方圆一公里内肯定有一家vivo店，就像肯德基和麦当劳一般，如影随形。

　　OPPO与vivo既然是两个完全不同的品牌，自然会有各自的品牌定位、用户群体。只是，相比vivo，OPPO本身的情况更为复杂。例如，有人会误以为另一个智能手机品牌realme是OPPO的子品牌，二者相当于父子关系。

　　但是实际上，二者成立之初，均为广东欧加控股有限公司100%控股的子公司，细算下来是不折不扣的兄弟关系。早年，realme也一直在OPPO官网以专区子菜单的方式存在。

　　只是，如今OPPO官网能看到的，只有ONEPLUS（一加）专区与OPPO专区，realme已经逐渐淡出OPPO用户的视线。而且，通过企查查信息显示，目前realme（公司主体：RealMe重庆移动通信有限公司）已由深圳市锐尔觅移动通信有限公司持有100%股权，已与欧加控股无太大关系。

　　不过，相比realme的定位是瞄准年轻人的科技潮牌，已经羽翼渐丰能够单飞，一加同样具有一定的市场基础，在“并入”OPPO前也不乏众多拥趸。

　　据了解，一加手机专注于打造高端旗舰产品的国际化品牌，市场遍布全球30多个国家和地区。在国内，更是以线上销售渠道为主，初步形成了高端手机的品牌印象，与OPPO、vivo等品牌主要依托线下渠道，可谓泾渭分明。

　　只不过，也因为其与OPPO的关系错综复杂，而在刘作虎回归OPPO后，与OPPO系列产品的风格过于相似而被频繁吐槽，甚至被指定位已经扭曲，成为了OPPO的傀儡与附庸品牌。

　　尤其是2022年，一加发布这是一加Ace竞速版等新产品后，关于其高端品牌定位荡然无存、被OPPO手机套壳的质疑之声不绝于耳。

　　甚至有网友调侃，并入了OPPO母公司之后一加可能基本上就不需要设计部门、UI部门、研发部门了。因为OPPO只需要将相关软硬件全部配齐，贴上一加的Logo，就可以上市销售了。很显然，这是对一加手机长得越来越像OPPO、品牌调性也不再高端的强烈讽刺。

　　此时，反观OPPO高调宣称此后重点发力双品牌，也不难看出其背后的真相了。

　　‘于见专栏’认为，OPPO此举或许是其试图进一步将OPPO、一加的品牌定位进行差异化的新策略，更是希望借此强化消费者对其不同子品牌产品的识别度，提升两大品牌产品销量的新举措。

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　　行业格局已定，OPPO加持恐难改命

　　OPPO与一加分分合合之前，一加给业内人士的印象是，这是一个看似高端，却一无规模销量，二未实现规模盈利的智能手机品牌。

　　在一加周年庆活动上，刘作虎回应一加、OPPO融合后的品牌定位与产品规划：在该策略下，OPPO与一加建立各自的品牌特色，推出差异化产品，满足越来越多样化的用户需求。

　　据了解，双品牌策略下，OPPO会延续通过Find和Reno两个系列，在影像与设计两个赛道进行定位。与此同时，一加则以性能为主打，持续推出兼具优质性能与质感设计的差异化产品。

　　实际上，OPPO为了这一天，早有准备。OPPO和一加的融合早在两年前就已经开始。2020年5月，OPPO调回刘作虎担任首席产品官，全面负责OPPO、一加的产品规划。随后，一加研发、电商及客服部门逐渐与OPPO融合，直至一加手机也正式成为OPPO旗下独立的子品牌。

　　与此同时，刘作虎还表示，OPPO将给一加投100亿，为助力其未来发展。只不过，一加此前的品牌积淀，或许不足以在OPPO加码后，就能高速发展，让其完全颠覆过去的市场地位。

　　从行业角度来看，目前智能手机市场趋于饱和，格局已定。根据Canalys的数据显示，中国大陆2022年第三季度智能手机市场比第二季度略有改善，出货量为7000万部，但是市场仍然徘徊在低位，同比下跌 11%。

　　而2016年的高峰期，中国智能手机年出货量一度达到4.7亿台。但今年，不少机构判断，中国智能手机出货量或将不足3亿台。走入成熟阶段的手机市场，竞争环境已大不相同。

　　这也意味着，在需求饱和、疫情冲击等外部因素影响下，近几年的智能手机市场出货量处于增长停滞的状态。虽然在OPPO（包括OnePlus）第三季度的出货量为1210万台，也升至国内销量排名第二位，市场份额也达到约17%。但是细分到一加，其市场占有率就有些微不足道了。

　　虽然一加与OPPO合并后，官方弱化了对其销量数据的公布。但是据数据调研机构CINNO发布2021年中国市场智能手机销量数据显示，一加销量为251万部，市场份额仅0.8%。由此可见，与vivo大盘相比，一加的份量显得严重不足。

　　据了解，一加早年即开始布局国际市场，因此在印度等市场尚有一定的影响力，曾在印度高端市场排名第一。但是将对比范围扩展至全球，其排名并不占据优势，多数时候可谓榜上无名。

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　　品牌力与产品力不足，百亿补贴恐无济于事

　　在一加和OPPO合并之后，一加的发展策略已发生根本改变。据观察，近年一加不仅与OPPO的模式与定位越来越相似，也与其早期的高端定位渐行渐远。一加的用户甚至明显发现，其产品定位与OPPO的旗舰产品重叠度过高，识别度也越来越低。

　　例如，今年上半年，一加推出的一加10 Pro销售惨淡。而且，在一加10 Pro发布一段时间后，一加除了将OPPO过去的ACE系列拿来自己发布之外，并没有其他产品的信息。而随着一加11的即将发布，一加10的时代也宣告结束了。

　　因此，业内人士认为，一加原本计划走OPPO的老路，却又有些“东施效颦”，甚至有些四不像，最终也丢掉了自己的灵魂，因此也惨遭用户嫌弃。

　　这也意味着，即便有100亿资本加码，用于聚焦产品研发，但是如果一加不能从根本上与OPPO系列的产品进行差异化定位，恐怕也无济于事。

　　而且，国内智能手机冲击高端乏力，已经是不争的事实。事实证明，缺少技术实力、品牌力的品牌，更难在高端市场站稳脚跟，甚至连科技感十足的华为、小米都概莫能外。与此同时，受芯片供应、贸易战争等多方面因素的影响，新锐品牌想要脱颖而出，也将面临着可以预见的压力。

　　而且，在亲近OPPO之前，一加单飞数年，也没有在行业搅动多大的浪花，便是高端智能手机难做的最佳印证。而放眼至全球，高端手机的头部企业是苹果、三星，至今无人足以撼动。

　　同样，国内智能手机厂商，多数都是定位中低端市场，虽有不少品牌在高端市场跃跃欲试，但是基本都是半路折戟。而且，这些玩家也并不缺少资本、技术实力，而是缺少品牌力、出场时机。

　　因此，即便一加如今有OPPO背书，有百亿资本加持，一加想要在高端市场分一杯羹，依然压力山大。而借助与OPPO合并的双品牌战略，其未来如何占位、定位才能取胜，也将充满变数。

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　　结语

　　高端市场是一块肥肉，任何有实力的智能手机品牌都“垂涎欲滴”。而一加早年便定位高端，试图通过线上渠道进行品牌差异化，也尝到了一些甜头。所以即便与OPPO分分合合，依然被OPPO视为优质资产，宁愿重组加码，也不愿意中途放弃。

　　只不过，OPPO与兄弟品牌、子品牌的市场定位过于相似，产品卖点也高度重叠的问题由来已久，一加与其若即若离的关系，更是错综复杂。由此带来的问题，也早已是根深蒂固。因此，OPPO想要借助双品牌策略改变这一现状，恐怕并非易事。

　　而OPPO想要扭转一加系列与OPPO系列产品过度相似、定位过于重叠的难题，恐怕并非只是换个说辞那么简单。值得庆幸的是，OPPO已经看到了问题的严重性，并决心彻底改变。

　　只是，仅仅靠百亿补贴的资本推动，靠三年不赚钱的决心，OPPO是否就拥有了足够的市场博弈筹码，尚未可知。但愿被OPPO纳入麾下并重金加码的一加，能从此改变命运。   （作者： 于见专栏  ）