唱吧、全民K歌玩不过抖音？

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       唱吧、全民K歌玩不过抖音？　　撰文 / 陈畅  编辑 / 田晏林

　　为了响应疫情防控倡议，“90后”的北漂姑娘刘蓓这个中秋节没有和家人团聚，决定跟几位朋友留在北京赏月。他们在朋友家里攒了个饭局，规定每人带上自己的拿手好菜来，但刘蓓却准备揣着她的唱吧“小巨蛋”赴约。

　　“有吃、有玩儿才是过节的气氛呀！”刘蓓说，以前KTV是大家聚会的主要场所之一，但疫情后，更多人开始使用K歌软件。后来闺蜜送了她这支唱吧“小巨蛋”麦克风，连上蓝牙，打开App就能随时随地嗨，“音响效果也不错，每次露营、旅游和聚会我都会带上。”

　　当然，不是所有人都和刘蓓一样是“麦霸”专业户。在短视频盛行的今天，如果不是非常热爱唱歌的人，大概不会再有兴趣打开一款K歌软件当作日常消遣。

　　不久前，QuestMobile发布的《2022中国移动互联网半年大报告》显示，截至2022年6月，中国移动视频月活跃用户规模达10.26亿。网友在短视频投入的月人均使用时长为53.8小时，手机游戏为23.3小时，再往后依次是长视频、数字阅读、游戏直播。

　　乘势崛起的新兴领域正在粗暴地夺走在线K歌的用户和他们的注意力。而这样的景象，至少在十年前是不可想象的。

　　2011年，从阿里巴巴辞职的陈华创立了“唱吧”，该软件的横空出世，将线下KTV搬到线上，仅两年时间，注册用户量突破一亿。嗅到流量味道的腾讯，紧随其后推出“全民K歌”。这之后，阿里巴巴、网易、字节跳动等互联网大厂纷纷入局，带着各自的基因，试图在线上K歌市场找到赚钱的门路。

　　但不过一两年时间， 一些唱歌软件还没来得及被大众熟知就消失了。9月3日，网易云旗下K歌软件“音街”发布公告称，将于9月30日正式关停产品。

　　2020年6月“音街”刚推出时，音乐“发烧友”、网易创始人兼CEO丁磊还曾入驻力挺。市场一度认为这是网易在线上K歌赛道用来与腾讯打擂的产品。

　　但实际上，音街从推出至今，一直活在全民K歌、唱吧的阴影下，和大部分K歌软件一样，籍籍无名。市场上，唱吧在和全民K歌的争斗中，也逐渐处于下风。靠着流量和版权优势，全民K歌已经将唱吧挤下了行业第一的宝座。

　　虽然唱吧“小巨蛋”是刘蓓的社交利器，但今年以来，她在唱吧录制并发布的作品只有3首，而全民K歌上，她发布了16首，还花钱充了会员。9月9日，在苹果应用商店里，唱吧累计有72万人评价，全民K歌有542万人评价。

　　为了重新赢得市场关注，唱吧做了许多尝试，试图告诉外界这场“龙虎斗”并没结束。可是眼前更棘手的问题在于，这个市场已经变了，在线K歌不复往日，集体都在面临被短视频“抢饭碗”的威胁。

　　音街关停背后，打不死的“老师傅”

　　在线K歌的舞台上，唱吧和全民K歌算得上是“老师傅”，自二者推出后，市场上才陆续出现其他唱歌软件。

　　比如，酷狗在2017年才推出“酷狗唱唱”，聚集K歌、斗歌、打擂等玩法于一身，力求用技术手段100%还原线下KTV的互动体验；2018年年底，字节跳动推出“音遇”，用劲歌抢唱和热歌接唱的方法激发用户参与热情；2019年，阿里相继推出“鲸鸣”和“唱鸭”，前者以唱歌发弹幕为主打功能，后者能选择不同乐器为歌曲配和弦来实现用户自弹自唱。

　　而到了2020年，网易云的“音街”才诞生，打出“年轻人的K歌社区”的产品口号，用户可以在里面发布心情日记；2021年，快手接连上线两款社区型K歌产品“回森”和“小森唱”，用户不仅可与好友一起唱歌，还可以通过AI打造自己的专属歌曲。

　　虽然这些产品在定位上突出差异化，但在唱吧和全民K歌占领绝对优势的背景下，除个别产品在短时间内蹿红外，大部分的命运都不约而同地走向平淡。

　　艾媒咨询《2021年中国在线K歌行业发展专题研究报告》显示，2021年1～10月，中国在线K歌App中，全民K歌平均月活在1.3亿左右，处领先地位，其次是唱吧，约为2000万。排在第三、四名的酷唱和唱鸭与两位“老师傅”根本不在一个量级，月活只有200万左右。

　　而这还只是经历过残酷竞争后的结果，一些产品甚至都没来及让大家认识就消失了。

　　易观2018年相关报告显示，当年，全民K歌的用户渗透率为54.5%，唱吧为47%，两者几乎平分秋色。那时，榜单上还分布着天籁K歌、咪咕爱唱、好唱、K米、K歌达人、演唱会等其他移动K歌App。

　　十年辗转，众多玩家入场离场，却始终没能动摇“老师傅”的江湖地位，这是为什么？

　　“早期玩K歌软件的人，大部分是出于新鲜感和好奇心，移动互联网也刚兴起，所以下载试试。但时间长了，产品没有突破品，人们就会放弃。”中国青年剧作家导演向凯向《财经天下》周刊表示。

　　据陈华讲述，当年辞职创立唱吧时，他和团队经过深入研究，认为线上K歌市场属蓝海，未来容量将达上亿用户，充满赚钱的想象空间。

　　当时正值移动互联网进入井喷期，iPhone 4S发布，微信快速成长，小米售卖火爆。唱吧这样一个能将唱歌场景由线下KTV搬到线上的应用，一问世就圈粉无数。

　　公开数据显示，2012年5月31日，唱吧正式在App store发布，上线当天冲到10万用户，上线5天冲上苹果商店中国区榜首，用户量一周后突破百万，半年内突破千万。到2013年10月，唱吧上线不到一年半时间，用户量已经突破1亿，被业内称为“不可复制”的奇迹。

　　陈华说，唱吧赶上了移动互联网普及的好时机，“当所有人拿着手机不知道干什么，唱吧推出的手机KTV，可以随时随地唱歌，还可以分享，因此得到很多人的喜欢。”

　　看着这个恰好抓住了时间点的产品，陈华感谢运气，否则“早一点点出来没有用，晚一点点就没有机会。”后来发生的事情更加印证了他的想法。

　　2014年，唱吧用户总量高1.5亿，月活量达到3000万。正当所有人以为它坐稳了行业老大时，2014年9月1日，腾讯带着全民K歌砸场子来了。

　　背靠腾讯“金主”，全民K歌拥有海量的歌库，并且能导入腾讯微信和QQ中自有的流量和人脉关系网，具备天然的流量优势，并通过携手QQ音乐举办校园之星比赛、植入“快乐大本营”大范围增加知名度，仅用两年时间，用户量就达到3亿级，4年积累超5亿用户，将唱吧甩在了后面。

　　“我们没干爹，它有干爹，综合优势太强大，没法比。”陈华曾在接受采访时感慨，唱吧最早也从腾讯导流，当时有50%的用户都来自与QQ互联，但当全民K歌出来后，腾讯自然站在了唱吧的对立面，直到2016年4月，唱吧才获得微信注册登陆的权限。

　　从两位“老师傅”的龙争虎斗可以看出，早期的入行者容易攫取到更多的市场红利。而像音街这样的“后来者”，在固定的市场格局和商业模式下，能分一杯羹的空间已然不大了。

　　对于音街的关停，网易云音乐回应称，是基于平台整体商业目标考虑，不影响主站K歌相关服务。一位网易云相关人士告诉《财经天下》周刊：“用户打开网易云仍然可以通过‘云村’进入歌房K歌。”

　　当行业度过野蛮增长阶段，考验平台留存能力和赚钱能力的时刻到了，这也决定着一家公司有没有资格站稳脚跟，继续活下去。

　　“老师傅”也冲不破社交网

　　在大众的认知里，喜欢在网上唱歌的都是三四线城市的中老年人，事实却不尽然。

　　艾媒咨询“2021年中国在线K歌用户画像”显示，女性与男性用户比例分别为56.2%和43.8%；25岁及以下的Z世代和26～44岁的青年群体是在线K歌主力军；用户主要集中在一二线城市。

　　刘蓓自2016年开始使用在线K歌软件，当年1月在唱吧发布了第一首作品，同年12月尝试全民K歌。据她反馈，起初全民K歌的伴奏和录制不如唱吧，但最近两年，她发现自己更习惯使用全民K歌了。“就社交性而言，全民K歌里能遇到很多微信好友或通讯录好友，大家互相点赞送花，更为熟悉。”

　　为了迎合年轻人的社交需求，K歌软件在社交上下足了功夫，歌友间打招呼、点赞、开房间、PK、连麦等成了基本功能，以致于有业内人士给出评价，一时分不清它们是K歌软件还是社交软件。

　　但年轻人真会在K歌软件上认识新朋友吗？至少刘蓓在用过一次后，就放弃了。“之前在全民通过‘歌房’跟素未谋面的陌生人合唱过，感觉大家年龄层差异比较大，自己录歌就行了，搞社交太浪费时间。”据她向《财经天下》周刊展示的个人信息截图，即使是七年老用户，她积累的粉丝也只有不到200人，且以通讯录里的朋友居多。

　　刘蓓的同事林雨也有过线上K歌的经历，她也觉得，想交友有专门的交友、相亲软件，数都数不过来，“通过唱歌交友不觉得尴尬吗？”她只在知乎上看到过类似“全民K歌有何魔力让老年人沉迷”“婆婆迷上全民K歌，一天至少8小时”“如何阻止我爸沉迷全民K歌”的帖子。

　　据全民K歌大数据，在社交互动中，黏性最强的用户集中在40～60岁之间的中年人。也就是说，年轻一代虽是全民K歌的核心用户，但在社交层面，它仅是“中老年人的精神天堂”。

　　新媒体形态千变万化，K歌软件还没等改变年轻人的交友习惯，就要与遍地开花的直播、短视频交战。“这直接触及到K歌软件的灵魂——K歌社交。”国际策略研究员陈佳向《财经天下》周刊表示，不少直播短视频App视效粗糙涂抹严重，但靠便利性和视觉冲击力获取了大量月活，用短平快的解决方案直接对原有K歌目标用户形成冲击。

　　林雨工作变忙后就很少线上唱歌了，她的碎片空闲时间都用来刷短视频、看直播。“现在抖音快手开通了K歌功能，热门歌曲也会有人发布纯伴奏版，兴趣来了我就在这上面录上一首。”

　　在向凯看来，短视频直播给人带来的满足感，是线上K歌产品难以达到的。“你会看到，短视频平台上不少唱歌达人流量点击率都很高，他们当中很多都是从K歌软件转移过来的。平民百姓原先只能在K歌软件当幕后歌者，跳到短视频后，变得能以更立体的形式被大家看见、了解，粉丝流量很快上来了。”

　　向凯说，这背后的道理也很简单，“这个时代，几乎没有人想做幕后明星。这也是线下综艺《中国好声音》经久不衰的原因所在。”

　　如今，被短视频们冲下岸的K歌软件，用户规模只有前者一半。艾媒咨询和华经产业研究院数据显示，2021年中国在线K歌用户规模约为5.1亿人，渗透率为49.7%。同期内，短视频用户规模达9.3亿人，渗透率达90%。

　　“老师傅”被“抢饭碗”了

　　一边是用户流量被短视频大量抢走，另一边，K歌软件本身也一直没探索出可持续的商业模式。

　　“就付费会员而言，不仅营收幅度有限，会员权益吸引力也不足。”陈佳称。

　　以行业鼻祖级选手唱吧为例，不仅三次冲刺IPO失败，而且2021年底还因侵害用户权益被工信部通报下架，今年3月又被曝出大幅裁员的消息。

　　就目前的公司经营情况，《财经天下》周刊尝试与唱吧沟通，但截至发稿，对方仍无回应。

　　唱吧曾尝试过各种自救方法。2014年与KTV品牌“麦颂”联合推出线下“唱吧麦颂量贩KTV”，并以加盟的形式在全国扩张。但线下KTV近年来数量急剧下降，让陈华提出的“五年内开出2000家门店的计划”成了泡影。截至目前，唱吧麦颂KTV全国开店数量为700家。

　　2015年，唱吧受陌陌启发，跨界转战游戏业务，尝试推出一款名为《炮炮兵团》的手游，后来也没了下文。

　　2017年，唱吧投资线下迷你 KTV “咪哒 miniK”，业界认为，咪哒 miniK拥有大到北上广小到县级城市的多个线下推广渠道，双方合作有助于唱吧用户下沉。但“迷你KTV”的概念只火了一阵就沉寂了，其中“价格贵”“在小房子里唱得不爽，很憋屈”成为消费者吐槽最多的原因。

　　后来的唱吧走向了卖硬件增收的道路，推出过麦克风、话筒支架、数据线、降噪耳机等，产品曾出现在许多大V主播的直播间，还有多个综艺节目中。陈华曾说，“唱吧的营收主要来源于软件的打赏以及小巨蛋等硬件产品的利润，两条营收线的比例基本持平。”

　　但唱吧的淘宝旗舰店里，卖得最好的唱吧小巨蛋，售价489元，总销量20W+，月销3000+；售价169元的“手机K歌麦克风”总销量30W+，月销400+；而话筒支架、数据线、降噪耳机等销量较为惨淡。

　　再看行业的“老大”全民K歌，日子也不太好过，似乎成了腾讯音乐娱乐集团的累赘。

　　财报显示，腾讯音乐由在线音乐服务（QQ音乐、酷狗音乐）和社交娱乐服务（全民K歌、酷我直播）两部分构成，从2020年第二季度到2021年第四季度，社交娱乐服务的移动端月活数量出现同比七连降，且该板块季度的营收也比2020年同期降低了15%，至47.3亿元。

　　财报解释称，下降主要是由于来自其他泛娱乐平台的竞争加剧，以及宏观环境的变化造成的影响。营销专家路胜贞对媒体表示，正是抖音、快手直播在广告和品牌加持下，获得大量才艺主播的迁徙性转移，导致腾讯社交娱乐平台中部娱乐群体减少，基础粉丝流失，进而营收下降。

　　那么，在线K歌市场还能走下去吗？

　　有媒体曾写道，目前业内最为成熟的商业模式是直播打赏，用户在平台上唱歌，粉丝打赏虚拟礼物，平台从中抽成。

　　艾媒咨询报告称，在用户和市场需求驱动下，围绕K歌叠加的多种社交互动玩法将为用户提供更丰富的平台使用体验。一些在线K歌App与移动端、车载端、大屏互动、智能音箱等智能端联动是一个方向，不仅拓展了线下应用场景， 同时也拓宽企业盈利发展的空间。

　　陈佳认为，K歌行业未来要破局，绝不仅仅是解决月活用户以及软硬件适配度就能够解决的。“考虑到国内流行音乐创作力量匮乏、音乐产业知识产权日益强化，K歌产业链的上游流量目前并不充沛，而下游用户需求又在不断转型一日千里，这个行业要真正繁荣可能还需要等待一段时间。”　（应受访者要求，文中刘蓓、林雨为化名）