每日优鲜败走、叮咚买菜咬牙盈利 “前置仓”被证伪还是被证明？

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       每日优鲜败走、叮咚买菜咬牙盈利 “前置仓”被证伪还是被证明？　　记者/陈婷   　编辑/刘雪梅   

　　8月11日，叮咚买菜（NYSE:DDL，股价4.41美元，市值10.42亿美元）给乌云笼罩的前置仓赛道带来了一个还算积极的消息。

　　该日晚间，叮咚买菜交出了一份超出预期的2022年第二季度业绩。数据显示，叮咚买菜该季度实现营收66.3亿元，同比去年增长42.8%；Non-GAAP净利润2000余万，首次实现阶段性盈利。

　　另外，叮咚买菜在长三角地区表现不错。叮咚买菜方面表示，今年上半年，长三角区域营收同比增长47.9%，并实现了3.7%的正向经营利润率。

叮咚买菜送货员 图片来源：Icphoto-1332579999602704384叮咚买菜送货员 图片来源：Icphoto-1332579999602704384
　　而在叮咚买菜发布该份季报半个月前的7月28日，前置仓商业模式的另一龙头玩家每日优鲜确认关停极速达（前置仓）业务，行业一夜之间陷入阴霾之中。

　　一时间，质疑声再度袭向前置仓模式。

　　不过，在8月11晚的财报会议上，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖依然笃定表示，未来会“死磕前置仓”。

　　他认为，前置仓模式，有最高的效率，最快的配送速度，能够更好的控制生鲜品质，满足了消费者对美好生活的需求。

　　他直言，“市面上对前置仓的分析有很多很多，见仁见智。但是大家常常忘了，判断一个模式的优劣，最重要的关键点是什么——是不是真的满足用户的需求？是不是顺应用户消费行为的变化趋势？只有用户的取舍，才决定商业模式的成败。”

　　叮咚买菜：咬牙盈利

　　叮咚买菜在该季度实现阶段性盈利，颇有“意料之外，情理之中”之感。回顾其近期的动作，可以说，本季度的盈利是叮咚买菜大力把控和众所期盼的结果。

　　2021财年第三季度，叮咚买菜主动调整了战略方向，“效率第一，适当考虑规模”。第四季度，叮咚买菜开始频频强调商品力的重要性。

　　这一转变在某种程度上可以理解为，叮咚买菜那之后就不打算“烧钱”拉新了。在截至2022年6月30日的这一季度，叮咚买菜甚至有意缩小了规模。

　　6月13日，叮咚买菜方面向《每日经济新闻》记者回复称，近期个别报道中出现的关于叮咚买菜“大规模撤城”等信息不实。叮咚买菜在天津、安徽等区域的个别前置仓变动为正常业务调整，调整规模较小，并未影响公司正常经营。

　　公开资料显示，2017年，叮咚买菜在上海创立并开城，2019年1月，叮咚买菜进入杭州，该年8月，叮咚买菜走出长三角，进军深圳，2020年4月，叮咚买菜进入北京，2021年3月，叮咚买菜正式入驻天津。

　　仔细观察拓城版图可以发现，在调整个别区域的前置仓布局之后，叮咚买菜的重心全部放在了长三角地区。而高购买力的长三角地区，也成为本次阶段性盈利的最大倚仗。

　　零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅在微信上对《每日经济新闻》记者表示，在他看来，叮咚买菜在未来五年内大概率可以做到全面盈利。

　　对于本季度的盈利进展，庄帅表示，叮咚买菜做到了以下几点：专注在前置仓模式；没有盲目扩张以及及时止损；提高预制菜、自有品牌的比重提高利润；通过付费会员等运营手段提升用户黏性和复购率。

　　这几点，从财报数据上可以看出端倪。

　　这一季度，叮咚买菜的履约费用有所降低，为15.42亿元人民币，较上年同期下降9.0%，实现费用占总收入的百分比从36.5%下降到23.2%。叮咚买菜表示，这主要是由于平均订单价值的提高和一线劳动效率的提高。

　　另外，这一季度，叮咚买菜大幅降低了销售和营销费用。财报显示，这一季度叮咚买菜的销售和营销费用1.47亿元人民币，下降64.2%。对此，叮咚买菜解释称，产品开发能力成为其主要的增长动力。

　　这两个关键费用的降低，为叮咚买菜大量节省了成本。

　　另据梁昌霖透露，在Q2，叮咚买菜所售卖的商品中，人无我有的特色商品已经有217个SKU，另外，叮咚自有品牌商品销售额占比17.5%。这一数字在行业里不算高，甚至远低于一些区域性的生鲜电商企业。不过，自2021年7月首次上线后，叮咚买菜的目标是将自有品牌商品占整体GMV的比例提高到30%。

　　种种降本增效的举措，拉高了叮咚买菜毛利率。财报数据显示，这一季度，叮咚买菜毛利率为31.6%，较2021年同期的14.6%有显著提高。

　　上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽告诉《每日经济新闻》记者，在她看来，在Q2，叮咚买菜在降本增效方面下了很多功夫，比如甄别细分品类（宝妈严选）进行产品创新，以及利用终端需求的规模效应提升上游农业生产的确定性和品质，最终都能够反映在客单价的提升以及损耗的控制。

　　前置仓：一个争议重重的“物种”

　　作为叮咚买菜、朴朴超市现今的立身之本，前置仓这一物种却是由每日优鲜首创的，却也正是每日优鲜，首先放弃了前置仓。

　　2019年，盒马CEO侯毅公开炮轰前置仓是“一个伪命题”。据悉，2019年，盒马投建测试了80个前置仓。正是这80个前置仓的运营结果，让侯毅得出了“前置仓是伪命题”这个结论。

　　侯毅认为，前置仓存在“客单价上不去”、“损耗率下不来”、“毛利率不保证”三个痛点。

　　侯毅表示，前置仓模式的生鲜平台，售卖的基本都是平价且最初级的农产品。简单的说，对比农贸菜市场的生鲜形态，其实没有什么区别。完全透明的各渠道价格对比，意味着各家生鲜前置仓玩家的采购成本和毛利率彼此都很透明。加上这些平台还喜欢补贴用户，更喜欢大打价格战。很难想象，这些前置仓平台的毛利率水平，或者说亏损率的严重程度。

　　价格更高，的确是生鲜电商相比其他购物模式的一大“特点”。

　　东吴证券2021年5月提供的研究报告对比了社区团购、传统商超和生鲜电商的价格，发现包括前置仓在内的生鲜电商商品价格为商超价格的121%-136%。

　　生鲜传奇董事长王卫近期接受《每日经济新闻》记者采访也吐露过他对前置仓模式的看法。他认为，每日优鲜的确开创了赛道，“就目前来看，送货到家依然是很好的方式，但是有些问题他们没有解决。”

　　王卫认为，每日优鲜没有解决后台成本的问题，“第一，前台虽然提供了高品质的商品给到了消费者，但是企业依然加不上价，消费者依然会将这些商品价格与菜市场的价格进行对比。第二就是，大量的工厂和人工耗费着巨量的成本，所以企业需要去融资。”

　　前置仓真的除了“快”一无是处吗？也不尽然。

　　招商证券的研报认为，前置仓是将仓库从城市远郊的物流中心前移到离消费者更近的一种零售解决方案，最后一公里的配送时间最快可以达到30分钟内，实现了“更快”。同时，前置仓模式通过供应链优化带给了消费者更标准化的生鲜产品，从而实现了“更好”。

　　招商证券预计，前置仓预计2023年单仓口径有望盈利，2025公司盈利能力有望进入稳态。其给出了四个方向：即提高客单价降低履约费用率；提升毛利率；提高订单密度降低履约费用率；降低营销费用率。

　　招商证券认为，模型优化后预计前置仓单仓维度2023年在二线及以上城市有望盈利，此时日均单量达到1000单，毛利率24%，利润率约0.3%。

　　“我们认为对比商超，前置仓配送费用与营销费用的提升可被效率提升驱动的成本下降覆盖，前置仓可以实现盈利的本质逻辑，是在数字化驱动下前置仓对比商超实现了消费者—成本边界的扩宽，同时实现消费者体验的优化和全链条成本的不变甚至降低。”招商证券表示。

　　“聪明”和“笨拙”分野

　　前置仓的盈利，或许并非一日之功，是综合实力达标的结果，更是“苦活”、“累活”，当然会有玩家半路倒下。

　　Q2财报电话会议上，梁昌霖强调，叮咚买菜会专注在生鲜和食品的事业上，“有人比较过叮咚买菜和我们的友商，这几年友商们干过了很多业态，而叮咚买菜五年如一日，死磕前置仓商业模式。”

　　他表示，叮咚买菜有一种笨拙精神，这种笨拙精神还体现在另一方面，“当友商们纷纷拓宽到生鲜食品以外的其他品类时，叮咚买菜一直坚守在生鲜和食品，一直坚持不会动摇。”

　　的确，与梁昌霖的相比，每日优鲜创始人徐正在战略上有些“左顾右盼”。

　　2021年6月25日，每日优鲜在纳斯达克挂牌上市，成为“中国社区零售数字化第一股”。在招股书中，每日优鲜将业务模式分成三块：前置仓即时零售、智慧菜场和零售云。这源自徐正此前提到的（A+B）x N的社区零售多维战略。这同时意味着每日优鲜不再把自己局限于生鲜电商、生鲜零售商，而要升级为“社区零售企业”。

　　与军人出身、不善言辞的梁昌霖相比，徐正显得更“聪明”。15岁那年，徐正因获得全国奥数比赛第一名而被保送至中国科技大学数学系，自此背负上“天才”之名。28岁那年，成为联想集团中国区最年轻的事业部总经理。

　　天才之名，年少得志，为徐正带来的影响，也深刻地影响了每日优鲜。与技能点点在了聪明上的徐正相比，梁昌霖的技能点，可能点在了“坚持”上。

　　就在8月11日的电话会议上，梁昌霖动情地说：“大家认为生鲜电商毛利率低，我们通过做厚做强供应链来改善；大家质疑损耗大，我们通过大的订单密度和预测、推荐技术来改善；大家觉得非标品的品质控制很难，我们通过规范流程、加大人力和技术投入。”

　　他表示，有些人看到了问题，爱抖小机灵，告诉全世界自己什么都知道。而另一些人，却一直低头在解决问题。“其实，创业就是解决问题的过程。如果一件事情，又有市场，又能赚钱，还没有问题和困难，还要我们这些创业者干什么呢？”梁昌霖说。

　　这些话，大抵是埋在梁昌霖内心许久的肺腑之言。

　　值得注意的是，除了疫情的推动因素之外，近年来，整体的市场格局正在发生变化。

　　一来，自Costco入华以来，本土零售商在巨大的冲击下慌忙取经，自有品牌成为了零售业统一加码的方向。自有品牌这一方向，给前置仓模式下的叮咚买菜找到了加码“商品力”的根基，也自此在商品上找到了拉大与竞争对手差异的契机。

　　此外，疫情影响之下，即时零售被迅速“催熟”，种种不确定因素下，地理距离的“近”，被业内视为保障送达的关键要素。作为即时零售的一部分，以自营平台为主的前置仓企业，压力与机遇并存。

　　与此同时，多名新消费创业者向《每日经济新闻》记者透露，在投资遇冷的大环境下，创业者的关注重点从营收规模的增长转向了净利润的稳健增长。当企业的发展进入慢车道，这给投机者带来危机的同时，也给愿意苦熬的企业带来锻炼内功的机遇。

　　接下来，降本增效，或会成为前置仓乃至生鲜行业的主旋律。近日，有消费者向记者反映，另一前置仓玩家、大本营在福建正在全国布局的朴朴超市在成都上提了免配送费的门槛至25元，此前则是19元。

　　当然，刚刚交出不错成绩单的叮咚买菜，远还没有到可以缓一口气的时候。

　　就前置仓模式是否已经被证明成立这一问题，崔丽丽表示，从时间上讲，二季度长三角地区受到疫情影响（推动了叮咚买菜的盈利），而这不是一种常态；另外，从地域上看，长三角地区历来是购买力、消费力相对比较旺盛的区域，不确定在其他地区也可以适用。