孙东旭：重新定义新东方在线

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       孙东旭：重新定义新东方在线　　记者 | 陈振芳　　编辑 | 查沁君

　　“东旭，可能要考虑让你出任新东方在线CEO。”

　　2018年冬天，俞敏洪对孙东旭说。半年前，孙东旭被新东方董事长俞敏洪从西安调到北京。

　　这是孙东旭在新东方的第15年，出任新东方在线CEO第三年。他经历了新东方在线IPO上市、在线教培行业的爆发和骤变，重新创业出发，一切都在跌宕起伏的两年间完成。

　　去年底，新东方的掌舵人俞敏洪定调，新东方在线由课外培训转场农产品直播。12月28日，东方甄选直播首秀，他和俞敏洪亲自上阵，业绩最终只停留在500万元左右。

　　因为成绩好的日子有限，孙东旭也记得格外清晰。那晚，董宇辉、石明蹭他的车回家，车里大声地播放unstoppable（势不可挡）的音乐，歌词里写着“我会全副武装让你看看我有多坚强，我会严阵以待让你看看我势不可挡。”强烈的鼓点躁动如同他们当下的心情。

　　然而第二天的成绩并没有unstoppable。业绩直接熄火、一蹶不振每周都会发生一次，每次都是六七天。

　　这样的日子持续了半年。

　　直到6月9日，东方甄选“双语直播”出圈，股价应声上涨。截至6月16日收盘，新东方在线报28.6港元/股，大涨72.71%，总市值286.21亿港元。距离今年5月12日创下的历史最低点2.84港元/股，涨幅共超907%。

　　“东方甄选走红是一次意外。”孙东旭说，但转型做农业直播是团队始终如一的目标。

　　6月13日，界面教育对新东方在线CEO孙东旭进行专访，谈谈这半年来他和团队的经历与感受，以及新东方在线的定位和未来，东方甄选挑选主播的标准等。

　　以下为采访内容，刊发有所删节：

　　界面教育：什么时候有做直播的想法？

　　孙东旭：2021年11月初，俞敏洪老师宣布新东方转型的重要方向之一，就是做农产品直播。此前一两个月，内部有讨论声音。12月28号首秀，落地只用了不到两个月时间。

　　界面教育：为什么一定要做直播？

　　孙东旭：借用俞敏洪老师的话：直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。产品需要销售渠道，最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。

　　界面教育：转型初期内部有过争议吗？

　　孙东旭：没有争议。战略方面，新东方人非常相信俞敏洪老师的眼光和判断力，他对做农业这件事非常真诚，对这块土地爱的深沉，以及作为企业家的使命感，他觉得要为中国的农村、农业和农民做一些实实在在的事情。

　　界面教育：公司内部达成哪些共识？

　　孙东旭：第一，直播卖农产品。

　　第二，发挥新东方的优势和特色，将新东方课堂三要素：激情、励志和幽默，以及做教育的探究精神、运营思维应用到直播业务中。

　　第三，做有文化内涵的直播带货，追求调性，给客户带来愉快的精神的体验。

　　界面教育：创业过程中，哪些决定是非常重要的？

　　孙东旭：首先，战略上坚持农产品主赛道不动摇。

　　第二，坚守了以品质、客户为中心的底线。没有这些，在巨大压力下，我们的选品、销售、策略都会走形。

　　第三，对公司文化价值观的坚持，即真诚、平等、务实，以客户为中心，以结果为导向，以奋斗者为本。

　　界面教育：新东方在线现在的定位是什么？

　　孙东旭：新东方在线左手是一家农产品科技公司，右手是一家文化传播公司。产品科技是公司内核，解决客户在物质上的需要；文化传播是公司外在表现形式，解决产品和客户之间的连接问题，建立客户认同感。

　　界面教育：东方甄选成立时，俞敏洪提出业绩目标了吗？

　　孙东旭：他不是给我们提业绩目标，只是说要做这个事，一单一单卖起来。老俞做事有个特点：急事慢做，他喜欢追随自己的内心，对得起自己的良心。他是认认真真去做事，他不是一个好大喜功，追求爆炸性增长的人。

　　界面教育：如何看待新东方转型的这段时间？转型以来有哪些感受？

　　孙东旭：过去这一年对我和团队来说特别宝贵，我们又回到创业公司的状态。对我来说，感觉自己又一次变得年轻。

　　我对做农业这件事情非常认同，一是认同它的价值和意义，二是我认可俞老师的判断力和眼光。三是团队转型有这个机会。

　　（感觉）非常爽。

　　做一家农业产品科技公司，对我有无限的吸引力，上市公司CEO不是一个头衔，不是高级别岗位，它是一种责任。

　　我必须在直播带货业务第一线，公司最重要的价值是赶紧卖货，赶紧找好的农产品，赶紧和客户建立连接。如果我天天坐办公室，今天打电话给投资人，明天打给战略合作伙伴，后天开一个所谓的管理层会议，我就完蛋了。

　　界面教育：农产品直播难在哪儿？

　　孙东旭：农产品非标准化，物流难度大，品控非常困难，利润低，在各个环节做农产品都很难。

　　因此，我们选择供应商要求很严苛，优先选择好评多、品质顶尖的商家，我们会从认可的品牌、产品、品质、价格和定位的商家中挑选合作。

　　另外，直播间卖的所有商品，我们至少匿名购买一份，检查供应商的样品和实际商品是否相同，防止以次充好。

　　界面教育：东方甄选为什么要做自营产品？自营如何做好标化管理？

　　孙东旭：由于农产品不是标品，种类丰富，选品花费大量心血，部分品类的合作伙伴需要不停的去找、去换。因此，我们把客户非常在意、复购率高的一些产品做成自营产品，让自营产品的研发、生产、制造、包装、物流、交付、客服等环节更稳定、可控。

　　目前，团队按照每月5-6款产品的速度推出自营产品。

　　我们组建了自营产品团队。东方甄选台前是一批转型的新东方老师，公司的中后台、供应链、运营和自营产品都引入了大量的相关领域的专业人才。

　　界面教育：东方甄选团队结构是怎样的？团队人才来自哪里？

　　孙东旭：东方甄选包括主播和内容、运营、供应链、短视频，自营产品等多个团队。一部分人才来自是原来的运营、财务、研发团队，另一部分是招聘专业人才。

　　界面教育：主播团队有多大？挑选主播有哪些标准？

　　孙东旭：现在有十几位主播，一部分是新东方老师转型。这些主播是从几千个主动报名的候选人里选拔而来，客观来说，他们都是百里挑一。公司后续还会源源不断地推新主播。

　　我们是教育行业转型，按照对新东方和农产品直播的理解去寻找主播。

　　第一，是否有教师背景，老师和人的交流感、互动感，以及对产品的认知力、讲解力会好很多；

　　第二，具备产品经理能力。包括快速学习能力、判断力、对产品的重新定义、发现能、迭代能力。

　　第最好三，多才多艺。最重要的是，主播要有做农业的认同感和向往。未来，东方甄选的主播要走到山间地头去做实景拍摄，代表消费者走到农业的深处。

　　界面教育：东方甄选火了，这几天最大的感受是什么？

　　孙东旭：最近，我对团队提出要求，内部再也不发成绩庆祝了。

　　事实上，我们一直渴望这一天，也一直在寻找方法，最初粉丝激增、关注度提升，董宇辉破圈时，我们特别喜悦和意外。得到这么多人的认可，意味着更大的责任，现在的挑战和压力蛮大。

　　目前，团队整体的工作内容，工作主题、工作重心都没变化。短期内，由于粉丝数量和关注度激增，直播间内业务量加大，要求我们在主播、供应链、运营、客服各方面投入力度都要更强。

　　界面教育：对现在的直播成绩满意吗？会考虑海外抖音直播带货吗？

　　孙东旭：从长远上看，是一个可以想象的方向，当东方甄选的影响力越来越大，体系能力越来越强，应该会尝试，但现在还没有这么做。

　　某种程度上，现在的成绩不是我们的努力导致的，它是一次意外的走红。我更关注粉丝的反馈、物流、供应链、产品质量、交付水平、客户满意度，直播间给大家带来快乐的感受，这些是重中之重。

　　从长远上看，（抖音直播带货）是一个可以想象的方向。当东方甄选的影响力越来越大，体系能力越来越强，应该会尝试，但现在还没有这么做。

　　界面教育：作为公司的CEO亲自下场“卖菜”有过挣扎吗？

　　孙东旭：完全没有挣扎。其实咱们交流到现在，你看我根本就不像一个CEO，我就是个卖菜的，就是直播间客服“东方小孙”。

　　界面教育：新东方所有的老师都要转型做主播吗？双语带货模式是一开始就选定的吗？

　　孙东旭：不是，新东方还有出国、大学生等教育业务。主播们都很多才多艺，双语直播只是形式之一。

　　界面教育：直播间已经有预售产品，供应链是否存在压力？

　　孙东旭：最近肯定有压力。以前经常自我调侃是个“脚踝部直播间”，销量、库存、对接的商家和保障都有限。现在销量井喷，是以前的10倍甚至更高，很多基础设施建设要迅速加强。直播间也得到很多之前拿不到的资源和支持。

　　界面教育：品类拓展上有何计划？图书是否在规划之中？

　　孙东旭：品类目前是没有拓展的，东方甄选主品牌定位就是销售农产品，但是商品的品牌和数量确实在大量增加。

　　（图书）有专门的“东方甄选之图书”账号。其他品类不在我们的规划之中。因为农业是一个做起来很难、社会效益非常好的巨大领域，我们为什么不投入百分百的精力去做？

　　界面教育：俞敏洪说东方甄选的未来是一个大型的农产品平台，具体有哪些业务？新东方在线未来会是一家什么样的公司？

　　孙东旭：主要是直播带货、自营产品两类业务。

　　另外，我们会和地方政府合作，帮助解决农产品滞销的问题，这部分工作是不赚钱的，最终是为了创造社会价值。再往后是深入农业科技领域。

　　东方甄选的更高目标是成为一家强大的、在世界范围内有影响力的、中国人自己的农业高科技公司。

　　界面教育：新东方一直给人永不放弃的正能量形象，这是你们想呈现的吗？

　　孙东旭：呈现出来的形象，它不是一个目标，它是一个结果，大家有时候说你有韧劲，有时候说我们脑子糊涂，自己内心有一个判断和坚持更重要。

　　界面教育：新东方在线最大的困难是什么？

　　孙东旭：每一步都很难，客户规模变大，业务难度也是成倍往上翻，还得保证这么大的交付量，得让客户满意度高，包括自营产品陆续上架，谁能保证就不会翻车？我们会不会被欺骗？会不会有一些不可控的因素发生？哪怕你花费的心血再多，都可能有不可抗力因素存在。

　　概括来说，如履薄冰，坚定向前。