腾讯起诉vivo，一次远离核心战场的厮杀

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       腾讯起诉vivo，一次远离核心战场的厮杀　　记者 | 崔鹏

　　5月底，腾讯（主体为应用宝）起诉vivo不正当竞争案在济南开庭。

　　这不是两家公司第一次对簿公堂。2017年因为vivo手机存在疑似阻止用户下载应用宝的行为，腾讯向南京法院提起诉讼。

　　这也不是腾讯第一次与手机厂商发生冲突。2017年和2021年，华为应用商店曾经两次下架腾讯游戏，其中前一次下架时间更是长达一年。

　　这些矛盾事件，让超级应用平台和硬件分发渠道之间长久以来的隔阂从幕后走向台前。

　　互联网本质上是流量的生意，行业内有个长期积累的成功经验，就是对“入口”的痴迷。而应用商店掌握着其他APP的生杀大权，是移动互联网在草莽时代最重要的入口。

　　十年间围绕应用商店诞生过19亿美元的天价收购，有过百度、腾讯、360和豌豆荚的多方混战，也有过硬件公司的集体入局。最终中小创业者相继离场，百度、阿里和腾讯纷纷收缩，手机大厂成为最后的赢家。

　　苹果和谷歌已经围绕应用商店搭建起庞大完整的生态，而国内的手机品牌，依然在硬件参数层面激烈厮杀，在软件层面的创新寥寥无几。

　　现在，应用商店只是手机大厂们维持垄断地位的赚钱工具，而腾讯的核心业务也已经与应用分发无关。

　　腾讯（应用宝）起诉vivo，就像一场远离核心战场的厮杀，无论胜负都已经很难吸引战争指挥官们的注意。

　　互联网公司与硬件大厂的暗战

　　应用商店本质上是流量的生意，功能类似于桌面时代的浏览器、安全软件和各种装机助手，只不过分发的对象从PC软件变成了移动时代的App。

　　2014年，华为、联想、OPPO、vivo、酷派、金立、魅族和努比亚等八家国产手机厂商共同成立“硬核联盟”，成为安卓分发渠道的新玩家，而且是大玩家。

　　百度内部一位曾长期负责渠道预装的离职员工告诉界面新闻，2015年百度手机助手的预装合同到期后，并没有按时续约，因为手机公司对第三方商店的态度已经有明显变化。

　　以硬核联盟为代表的手机大厂都在主推自家商店，让它们成为用户搜索、下载应用的第一选择。随着硬件市场的头部效应愈发明显，中小手机品牌纷纷倒闭，互联网应用商店的生存空间也越来越小。

　　如果再加上小米的市场规模，手机商店的垄断性优势地位几乎无可撼动。

　　根据第三方机构Canalys的统计，2021年中国大陆市场智能手机出货量排名第一的是vivo，出货量7150万台，“同门兄弟”OPPO为6870万台，小米为5050万台，而荣耀为4020万台。

　　仅2021年一年，这四家头部品牌在中国大陆市场的年出货量就超过2.3亿台。这些数以亿计被源源不断推向市场的新手机，每一台都预装着自家的应用商店，用户们就不需要也懒得再下载其它应用商店。

　　面对这种“绕路超车”的行为，互联网公司当然不想坐以待毙。它们最常见的应对方式就是主动掏钱做预装。

　　一款软件预装进一部手机的费用大概在2-10元左右，游戏软件的费用更高，可以达到20-30元不等。它意味着，每年互联网公司要向手机厂商支付几亿甚至几十亿元费用，才能把自家商店装进这几亿台新手机里。

　　前述百度离职人士告诉界面新闻，互联网公司耗费巨资预装的App，成果并不持久，因为“每次用户换机潮到来，我们都会被新手机洗掉。”

　　目前用户更换智能手机的间隔大概在一年半左右，每当用户购买新款设备，手机商店就会重新占领用户界面。

　　国内某家销量TOP 3手机品牌的软件业务负责人对界面新闻表示，手机公司做应用商店，不需要像应用宝那样专门砸钱抢市场，它们的份额会随着手机出货量的提升而自然涨上去。

　　想要抢回用户，互联网公司需要持续砸钱，每一代新手机都做预装，这无疑是投入回报比很低的行为。

　　手机厂商鼓励用户从自家的应用商店内下载App，对于那些试图从第三方应用商店下载App的用户，手机会自动提醒他们：这类下载行为已经脱离官方监控，并不安全。

　　该手机品牌业务负责人对界面新闻表示，“厂商都要为自己的应用商店负责，去审核上架的应用，这样（对用户）肯定更安全。”

　　对于头部大厂而言，应用商店的门槛并不高，基本功能和界面设计大同小异，各家商店提供的App也基本相同，所以在产品层面缺少差异化，最大的区别就是审核标准不同。

　　以安全为名的审核，也让手机厂商有更多理由对互联网平台采取排他性措施。

　　“真到了5G时代，（应用商店）这种入口最后都会变成硬件大厂把持，除非互联网公司能把App做成刚需，或者把服务做进系统底层。”前述手机业务负责人直言，“我们硬件厂商做快应用，微信搞小程序，不都是在抢未来的服务入口么？”

　　“躺赢”的生意

　　第一个向外界证明应用商店盈利能力的是苹果。

　　单看应用抽成，App Store的比例曾常年固定在30%。也就是说，当用户在苹果商店里花10块钱购买一个App，软件开发者赚7块，苹果赚3块；用户在App里的消费（内购），抽成也是这个比例。

　　从公开数据看，苹果2020年的总收入为2742亿美元，其中来自App Store的收入高达640亿美元，占总收入的23%，应用商店的“躺赢”赚钱能力可见一斑。

　　国内的硬件厂商当然不会放过这种盈利模式。手机大厂可以零成本将自家应用商店安装进其生产的每一台手机，然后坐收各种应用的“过路费”和广告费用。

　　拿移动游戏产业举例，“硬核联盟”所树立的5:5分成标准，也已经成为国内安卓商店的普遍规则。

　　一位曾长期任职腾讯的资深游戏开发者告诉界面新闻，绝大多数游戏产品在5:5分成规则之下，开发者实际到手的收入可能还不到一半，收入大头都被渠道商分走。

　　“OS（操作系统）从来都是输血牛，大部分公司只要有自己的OS，就一定会搞应用商店，这是非常重要的盈利渠道。”南方一家知名手机大厂的软件业务负责人对界面新闻表示，“甚至是从开始做自己的OS的时候，就已经在准备做应用商店了。”

　　那些手里挥舞着钞票打算做投放的客户们，也更倾向于选择手机渠道，在逐渐冷落那些曾经强势的互联网平台。

　　某中概股公司一位渠道投放负责人告诉界面新闻，手机大厂的商店从应用下载到激活的转化率很高，同等价位下优势明显，“除非预算没上限，不然我们肯定优先投手机（应用商店）。”

　　应用商店这种“躺赢”赚暴利的现状，让很多开发者深恶痛绝，以Epic为代表的中小公司不断向苹果发起各种诉讼，要求其修改分成规则。最终在2021年初，迫于监管和舆论压力，苹果将年度营收低于100万美元的开发者的抽成比例降低至15%。

　　2020年，国内知名游戏公司米哈游的现象级产品《原神》在上线时，拒绝了华为和小米等手机厂商的应用商店，转而选择苹果商店和TapTap等渠道，最终成为本土游戏出海的标杆产品，同样为开发者们树立了“反叛”硬核联盟的正面典型。

　　应用商店掌握流量入口、能够决定产品命运的神话正在被逐一击破。

　　拿下局部战争，但时代却变了

　　应用宝在腾讯内部曾经拥有非常高的地位，是MIG（移动互联网事业群）的明星产品，主管负责人是当初在腾讯内部颇受高层赏识的林松涛，他是QQ空间体系出身的老腾讯人。

　　当初应用宝在内部的定位是统一渠道资源，对外负责迎战百度（91助手）和360（手机助手），尤其是后者，当年让腾讯头疼了很久。

　　应用宝刚上线时，在内部得到的支持力度非常大。腾讯最重要的产品微信，安卓版的版本更新，经常在应用宝做独家首发，甚至会给3天的独家首发期。

　　当用户在微信上分享一款App的下载链接，点击后将直接跳转至应用宝页面。这也让应用宝在经历用户换机潮时，能够不断通过微信和QQ导量，维持自己一定的市场份额。

　　直到微信小程序诞生后，腾讯拥有了一套全新的分发体系。现在小程序的数量已经超过400万个（第三方机构监测），日活跃账户数已经超过5亿（财报数据），很多用户对App的需求正在被小程序替代，这也直接削弱了应用商店的价值。

　　目前用户在安卓版微信中下载游戏时，也已经不再导流跳转至应用宝，而是直接在悬浮窗口下载。在大哥能给的帮助越来越少的时候，应用宝更需要的是自救。

　　它也改变过产品思路，试图把视频、游戏、音乐和小说等内容都纳入其中，让应用商店摆脱单纯的下载工具身份，成为一个内容聚合平台。

　　不过这种改革并未带来很大成效，大多数用户来到商店就是为了下载App然后迅速离开，而不是长时间留在商店内消费其他内容。这很难被称之为站在用户需求角度出发的功能，更像是拓展应用商店收入来源的尝试。

　　应用商店受到的冲击不仅于此。在微信代表的社交平台、抖音快手代表的短视频平台和搜索引擎都能分发应用的背景下，应用商店面临的竞争更加残酷。

　　一位聚焦游戏公司出海投放的创业者告诉界面新闻，以腾讯广告、巨量引擎（字节跳动）和百度信息流为代表的买量平台，“物美价廉”，这两年投放效果非常亮眼，这让很多优秀产品拒绝应用商店的底气更足。

　　伴随着一次次调整，应用宝在腾讯内部的地位逐渐降低。此前PCG整合在线视频BU（OVB）的时候，最终将其与腾讯视频和微视放到了同一个业务单元之下。

　　大公司内部跨BU和BG调动资源非常困难，调整过后应用宝已经很难像以前一样调动腾讯内部大量资源，它的定位和地位都有明显变化。

　　这种尴尬的境遇是互联网应用商店整体低迷的现实写照。即便是对于互联网大厂来说，应用商店也已经成为高投入低回报的代名词，这一点在大公司纷纷开源节流的当下更显得不合时宜。

　　从两年前开始，百度和阿里就纷纷收缩应用商店业务：91助手下线，PP助手iOS版本下线，PC版豌豆荚终止服务等等。应用宝作为赛道头名，虽然受到的冲击比较缓慢，但似乎已经很难改变自己的结局。