别说你懂百度

fudashuai

       别说你懂百度      新眸大公司研究组作品       作者｜桑明强

       百度正在刷新外界对它的认知。

       3月第一天，百度对外发布了2021年及四季度业绩报告：财年总收入1245亿元，同比增长16%，百度核心营收952亿元，同比增长21%。单就营收层面，对比过去5年，百度的营收增速企稳，找到了正确的发动机。

       业绩电话会上，百度方面把其中动因归结于人工智能云业务增长的驱动。该业务去年全年增长64%，达到151亿元，除此之外，百度在智能驾驶方面也取得了突破性进展，比如百度将为比亚迪提供智能驾驶解决方案，而这些方案将在未来几年服务比亚迪的多款热销车型。

       百度过去的主要业务是在线搜索广告，这也是百度过去的现金牛业务。在移动互联网初期阶段，李彦宏也曾提出（2012年），BAT分别代表了互联网三大收入来源广告、游戏、电商的三极。如今10年过去了，互联网流行的人口红利效应式微，所信奉的商业打法也到了瓶颈期，急需新的活水进来。

       作为互联网的老牌玩家，百度也不例外。

       《巴论周刊》近日有评论性文章称，“受宏观经济放缓影响，百度未来的道路并不确定，百度的股价在2021年下跌了31%，较一年前的峰值下跌了约55%，但分析师对此持乐观态度，认为百度还有近50%的上升空间，接近其历史峰值的水平。”

       事实上，为了寻找第二增长曲线，早在10年前，百度就开始发力智能经济（2016年，百度将人工智能业务提升为公司发展战略目标；2019年，李彦宏在乌镇世界互联网大会首次提出“智能经济”新概念），移动生态、智能云和智能驾驶是百度近年来已经确定的3个增长引擎，后两者是以百度核心非广告业务呈现，如果这种增长态势能继续保持，那么百度就有可能能摆脱大众对它广告公司的刻板印象，甚至复刻亚马逊和微软的创新故事。

       为此，这篇文章我们将主要讨论以下3个问题：

       百度基因变了吗，怎么看待它的新底牌？

       智能经济能否撑起百度的增长需求？

       我们该如何理解百度未来的边界？

       重估百度

       提起百度，大家的第一反应是搜索。

       百度前十年，它所擅长的一直是“信息分发”：让用户快速地获取自己想要的信息。这就意味着，在PC时代，百度的商业链路是短的，当时百度的主要竞争对手是各类门户网站，搜索引擎本身技术上的高维，让百度在前期的竞争中处于绝对优势，后来，搜索也成了百度的第一张名片。

       “互联网是前菜，它的特点就是快。”李彦宏在《智能经济》书中这样谈到，循着这套逻辑，百度创造性地推出了百科、知道、贴吧等产品。以贴吧为例，它曾是论坛领域的尖子生，承载了一代人的青春。到了移动互联网时代，算法推荐、社交推荐的兴起，一定程度上降低了人们对公域搜索的依赖，平台信息聚合的趋势给百度造成了不小冲击。

       到了移动互联网时代，各类应用都在想方设法占据用户更长的时间，尽力让用户留下。此时的百度，被当作是入口用完即走，意识到这种骤变的百度，在2013年开启了基于既有移动生态的补位阶段。

       互联网进入下半场，可以用“费力但不讨巧”来形容百度，不比腾讯和阿里，产品本身天然决定了可以延续过去的打法，只是把发力点放在手机端，但百度就不一样了，既有业务中唯一跟移动互联网有强关联的，是搜索引擎背后的AI能力，但彼时的AI，更多的是停留在理论和个例层面，距离规模应用还有很长一段路要走。

       即便如此，百度毅然决然押注AI，并在其中投入了大量人力和物力，研发投入比例逐年增多。李彦宏曾在《智能经济》书中给出这一决策的逻辑，“如果说过去10年，中国经济又一个非常亮眼的标签，我觉得这个标签应该是‘互联网经济’，我们的电商、移动支付、数字生活服务是全球领先的；未来10年，如果我们预先给它贴一个标签，我觉得应该是‘智能经济’，这将跟150年前美国工业化时面临的机会非常类似。”

       后来的故事，大家都知道了。

       百度在争议中前行，直到2021年及四季度业绩报告公布前，关于这份财报，其实有2个细节可以着重探讨：一是百度新的业务逻辑；二是百度核心毛利率和营收收入占比变化。

第一个问题相对来说比较简单，百度的业务逻辑比较清晰，几乎一一对应了麦肯锡三层模型（移动生态对应核心业务、智能云对应发展业务和智能驾驶对应创新业务）：在核心在线营销业务维持基本面的同时，培育云计算和智能驾驶等新业务，移动生态为基础，负责提供资金和技术支持，智能云和智能驾驶是上层建筑。

有心的人会发现，眼下的百度像极了转型时期的亚马逊和微软。

第二个问题也是大众最为关心的问题，由下图我们可以看到，百度在很长一段时间毛利率和广告营销收入占比呈正相关性，毛利率随着营销类收入占比下降而下降，新兴业务在一定程度上稀释了核心业务的毛利率，但毛利率下降到一定程度后，两条折线也趋于弥合，这意味着，百度所押注的新兴业务的盈利性是逐渐改善的。



换句话说，百度近10年布下的局，开始“定性”，迎来收获期。

表现在具体细节上，首先是移动生态层面，在流量普遍见顶的移动互联网领域，百度移动生态逆势而上，截止2021年12月，拳头产品百度APP MAU 6.22亿，同比增长14%；其次是百度智能云层面，正式进入加速增长通道，增速位于中国四朵云阵营前列，据IDC数据显示，百度已连续5次位居AI公有云服务厂商第一名。与此同时，智能云业务也加速落地，在制造、能源、交通和公共服务领域的总收入在2021年翻了一倍多。

最后是智能驾驶及其他层面：百度坚持用车路协同方案做自动驾驶，2021年百度ACE智能交通签署千万订单的覆盖城市数量从一年前的14个，猛增至35个。另外，萝卜快跑去年四季度的载人订单量约21.3万单，环比增加近一倍，覆盖了8城，3地正式收费运营，由此可见，到了自动驾驶下半场，百度对其的投入和商业化已经逐步进入回报期，这将有助于百度的长期盈利和估值重估。

经历过弯弯绕绕的百度，开始找到了自己的节奏感，逻辑上从过去的“连接人和信息”转为“连接人、信息和服务”，业务上从自己擅长的搜索（搜索引擎从诞生起就是一个人工智能产品，它的进化史一定种程度上代表了人工智能技术进步的缩影）出发，筑基生态，再由生态场景检验自己的AI应用能力。

文火慢炖

百度这些年打过不少硬仗，百度七剑客闻名遐迩。

创业初期的百度，团队有着共同的完美主义倾向，大家所熟知的百度工程师文化，就是在这个时期打下基础的，最终催生了‘简单可依赖’的企业文化。和其他互联网巨头相比，百度敢于自我革新和进化，一个典型的例子，百度在2019年开始全面实施OKR，推行OKR的目的在于保持组织的链接度，保障战略的穿透对齐，初创时期几十个人充分沟通很容易做到，但到了几万人规模的时候，沟通和执行就开始变得低效。

伊查克•爱迪思曾在《企业生命周期》书中提到过类似观点：公司想要长期生存下去，就必须独立于它的任何一个成员。这意味着想要长期生存，公司的价值观和文化要能以一种超然的方式将成员团结在一起，这是任何个人的力量都无法企及的。公司要有愿景、价值观、理念、仪式、行为方式以及信念，才能让成员团结在一起，而不是局限于眼前要履行的职能。

互联网讲求的是快，它就像一道开胃的前菜，上菜速度快，但对技术的要求和挑战不是很大。相比之下，人工智能是数据、算法和算力三位一体协同发展，能量显现出来会相对慢一些，就像是一道文火慢炖的主菜，需要更多耐心、更长时间的投入，但价值也会更高。这个由快到慢的过程，恰恰是技术创新对产业升级的影响不断加深的过程。

管理学大师查尔斯•汉迪主张设计第二曲线应服从的规则，是它可以促进一个人或组织，去挑战第一条曲线所隐含的假设，也就是事情会像第一条曲线所揭示的那样向前发展，并设计初可能的替代方案。人们对第二曲线津津乐道，但忽略了打造新的业务曲线，是一个异常痛苦的革新过程。

所以当我们在研究百度时，经常会被它的刻板印象所带偏，这其中主要有两个原因：1、百度的基础业务，也就是移动生态业务太过亮眼；2、百度所押注的智能经济，也就是AI产业正由虚转实。

以百度Apollo为例，它是过去几年智能交通市场的一匹黑马。根据赛文研究院数据显示，截止2020年底，百度城市智能交通、车路协同市场最终用户订单业绩10亿元，成为国内城市智能交通领域Top5中唯一的互联网企业。大家好奇的是，此前一直钻研AI和自动驾驶的百度为何能深入到智能交通赛道腹地？

想要回答这个问题，就要从百度在智能交通领域的预见性，以及百度手里的四张王牌开始谈起，即“聪明的车”、“智慧的路”、“智能的云”、“灵敏的图”，四者排列组合，就构成了百度ACE交通引擎：1个数字底座+2个智能引擎+N个生态应用。某种程度上来说，这也解释了为什么百度要坚持用车路协同方案做自动驾驶，个中原因在于，它将部分自动驾驶功能转移到路端，能大规模降低成本，达到加快自动驾驶商业化落地的目的。

培育新业务就像种一棵树，你不能头天种下了，下一个星期就将它拔起，我们需要做的，是观察其根部，看看它是否还在生长。

“社会中台化”

“成熟企业面临的，是未来的不可预见性和向下游市场移动的难度。”克莱顿•克里斯坦森曾在《创新者的窘境》一书中谈到。这个问题，也是百度接下来要面临和解决的。如果从投资逻辑看百度，那么这个问题又可以拆分成两块：

1、从过去的经验上来看，互联网企业多元化失败的主要原因是现金牛业务不牢固，一旦外部环境向下，很容易导致小马拉大车的局面，就目前来看，百度移动生态的基本盘比较稳固，百度需要做的，是继续保持这种态势；

2、对于处于转型时期的大公司来说，利润率变化是一个值得长期观察的指标，因为这往往决定着一家公司向好还是向坏，回到眼下百度智能云和智能驾驶，就目前财务数据来看，非广告业务营收同比增长71%，呈现出很好的成长信号，这也是市场对百度未来溢价逻辑的基础。

细心的人会发现，百度这些年的转变，是有迹可循的。

管中窥豹，作为一款国民性应用，百度APP曾三换Slogan。2005年的“百度一下，你就知道”，是最早也是最广为人知的，2017年的“有事搜一搜，没事看一看。”相对来说，大众感知并不强烈，最后，是去年的“百度一下，生活更好。”Slogan变化的背后，其实是百度愿景更加清晰的体现：用科技让复杂的世界更简单。

1993年，美国的詹姆斯•F.穆尔首次提出了“商业生态系统”的概念，他认为商业生态系统是由组织和个人这些商业世界的有机体所支持的经济共同体，和传统企业不同，一个有机的共同体，人和组织在这个系统中是相互依存的，在不断交互中共同进化。

对于智能经济来说，“社会中台化”就是一个明显的信号，从消费互联到产业互联、产业智联，眼下的百度正进入关键的“换挡期”，在之后的阶段，需要持续加温达到“燃点”，需要叠加、融合，临近“引爆点”，最终统筹“控制点”。

在人类经历的前三次工业革命中，驱动工业革命的核心技术都表现了很强的通用性，呈现标准化、自动化、模块化的工业化大生产特征，就目前来看，智能经济的大方向是确定的。为了抓住这个机会，百度对智能经济的投入，始终保持在国内大型科技公司前列：财报最新数据显示，2021年，百度核心研发费用221亿元，占核心收入23%。而多年来的高研发投入，也让百度在AI领域积累的势能逐步释放。

随着边界逐渐清晰，当技术到了爆发的临界点，时代的天平似乎开始慢慢偏向了百度。