美团买菜扎根供应链

fudashuai

       去年下半年以来，“买菜”市场迎来集中变数。每日优鲜和叮咚买菜先后在美挂牌，目前股价表现暂不理想；亚马逊计划在北美个别城市的Whole Foods超市针对Prime会员收取配送费（以前免费）；美团买菜近几个月密集达成多项外部战略合作，直指商品供应链源头建设。

       整个行业内都在承受一定压力，但这个阶段更考验各平台的耐力和精细度。毕竟消费者需求呈现涨势，且高于实物电商的涨势。疫情初期市场教育了用户通过网络买菜，当时更多是大型商超配送发挥应急作用；进入常态化后，网上买菜习惯得以延续，并表现出更多元化的需求分层，从这点看，买菜平台是受益者。

       比如一年前左右，我通过周边观察写过一篇文章《美团买菜正在上海疯狂拉新》。有北京网友在公号留言称，自己在美团买菜上一般不买菜，而买零售和熟食/半成品（象大厨自有品牌），比商超宅配更快，另一个需求场景是每天睡前买鲜奶和面包，作为第二天早饭。说明已形成比较规律化的购买黏性。

       不妨主要以美团买菜为观察对象，通过最近一年、特别是下半年以来的一系列举动，分析这个赛道面临的处境与前景。

       一盒奶“捆”住一个平台

       近两个月，美团买菜陆续与蒙牛、晨光乳业、三元达成战略合作，皆围绕鲜奶、乳制品建设特色供应链，涉及美团专属牧场、定制奶、晨光供港奶等产品。本身就以奶站为特色的美团买菜平台上，鲜奶可选丰富度进一步扩充，SKU已明显超过其他同类平台。

       一个明显的管理升级是，目前上海地区消费者下单时已可看到每款牛奶的生产日期（动态更新）。这个在线下购物时再平常不过的信息，却多年来限制了电商“如法炮制”，看似简单的背后涉及复杂的线上进销存，十分考验精细化管理能力。

       牛奶是典型的分销模式，中间环节比较多。十几年前我在上海大卖场里找全国品牌那种保质期30天或45天的常温整箱装牛奶，很少找到生产日期比较新的，基本要出产后过10多天才能周转到当地大卖场的货架上，当时大卖场还是日常消费的主流渠道，这个问题长期存在。现在随着人们对鲜奶的青睐，保质期5天或7天的低温冷鲜奶愈发流行。比如在清美的小店里，早晨可以买到光明当天出品的盒装鲜奶，如果第二天还没卖掉，会适当打折处理。但店里不涉及配送上门，上班族没时间买；而早晨蜂拥到店抢菜的老年人，可能又觉得这种鲜奶定价有点贵。由于存在一定的“错配”，每天卸货到店里的鲜奶数量并不多。

       美团买菜平台（上海地区）也在卖光明的这种鲜奶，主打当天上市，价格比线下略有优势。由于平台出货量更具规模化优势，能吸引越来越多的奶企合作就不足为奇。这打掉的中间分销环节，换来的是更快的周转、更低的价格和更新的生产日期。一线市场消费分层很大，鲜奶又具有潜在的高频消费属性，因一盒奶捆住一个平台，进而带动其他品类消费，是跑得通的逻辑。据美团买菜数据，近半年来该平台月均鲜奶销售额增速为300%，反映了这背后年轻消费者对新鲜品质的需求。

       目前看，乳品供应链只是美团买菜一年来战略布局的缩影。它现在已建立数百个直采基地，其中有不少助农项目，商品覆盖果蔬、生鲜、海鲜水产等大类。较偏远的基地已经下探到了甘肃民勤县（蜜瓜）、庆阳市（苹果）、定西市（土豆）等地。与去年这时候在上海拉新送鸡蛋相比，平台可选SKU已有明显提升，并表现出一定的特色。

       这似乎与美团以往在其他业务领域（甚至包括优选业务）的“攻城略地”战术有较大差异，不再横向追求开城与覆盖速度，转而先围绕一线市场做纵向的供应链深耕与扩品类。这也有其战术逻辑的道理。

       因为从2018年兴起新零售概念后，市场初期围绕商超的改造更多围绕“场”而非“货”，一系列新颖的消费方式应运而生，把人重新拉到线下。但消费者兜兜转转一圈下来后发现，场景新鲜感褪去，真实诉求仍然在万变不离其宗的商品上。既然这部分消费者不是图便宜来这些平台（或进店）消费的，那就对便利性、品质和丰富度有更高要求，便利性不只包括坐等上门，还包括平台帮消费者精选出好菜的时间与精力成本。

       另外，由于国内日常消费分层差别很大，农产品和生鲜的流通集约化程度比较低、渠道分散，新零售使用同一套标准化产品模版去试探下沉市场的难度很大。这两年陆续有相关的门店和服务在二、三线市场关闭，一是价格偏高，二是拓店速度超过了深挖当地消费者实际需求的速度，导致本地人不买账。现在倒不如集中资源把供应链做厚，在有限的区域范围内通过标准化实现投入产出效果。

       相比，四年前亚马逊直接花了上百亿美元把高端超市Whole Foods买下来，原有供应链已经很成熟，亚马逊给它添加的是配送网络、Prime会员、Just Walk Out无人结算、无人配送等科技工具。即便当地的农业集约化更高、消费力更统一，亚马逊还是想尽量降低Whole Foods的商品价格，以适应更大范围的网上订单。但对于那些不太热门的区域，它需重新收取配送费以缓解成本压力。

       自有品牌将释放利润率

       下半年来，与美团买菜建设直采基地拓品类相伴的是增设大仓拉动销。这两个战略有一定关联性，源头直采入库大仓（中心仓），大仓再到服务站（前置仓），是一套标准化流程。大仓的空间与温控技术能承接更丰富的SKU选品，以拉动单均消费额提升，降低单位配送成本。从同类已上市公司财报成本结构看，除了自营商品本身的成本外，最大的成本开支还是物流。规模化订单仍是降低物流单位成本的主要方法。

       据美团管理层在Q3分析师会议上透露，尽管三季度有新仓投入使用，但美团买菜的经营利润率与前几个季度相比保持平稳。此外，在该季度美团买菜加大了像自动驾驶、无人机配送以及订单匹配技术等科技研发投入。这给予了投入和重视的内部信号。

       生鲜电商本身是毛利率比较薄的领域，因为多数情况下商品的进销差价基本是“卡死”的。除了规模化摊薄物流成本，用技术手段降低损耗率，用算法提升货与人的匹配效率外，互联网公司以前并不擅长从“货”本身上打主意。但恰恰是货品结构里存在提升毛利率的奥妙，这也是近两年像便利蜂（不眠海）、永辉（田趣）等各种商超形态学习国外，开发自有品牌的道理所在。

       德国Aldi超市（奥乐齐）目前在上海开店风生水起，本土店的自有品牌SKU占比还不算多，但在德国当地，这个比例至少能达到95%左右。尽管它在国外的定位只是一家廉价超市，东西可能没有像瑞士Migros超市那么“高级”，但正是百年来的自有供应链管控力让Aldi能把商品定价打下来，同时保持不错的毛利润。酒是它的特色之一，酒本身就是毛利率较高的商品。国内有不少地方的商超团队曾到上海考察过这家超市的供应链。

       美团买菜在这方面是有先期积累优势的。其App首页最重要的十个品类icon中，熟食快手菜主要由旗下自有品牌象大厨承接，即由前两年试水过的线下店演变而来。其SKU的丰富度足以满足那些空闲时间不多、但又重视三餐质量的上班族需求。从近期平台策略看，象大厨有意借用成熟的点评必吃榜来做菜品推广，引入外部餐饮商家提供年夜饭产品。在餐饮业“寒冬”中，包括上海小南国在内的一些品牌也在通过开发外送食材，来拓宽营收渠道。

       据艾媒咨询预测，2021年国内预制菜市场规模预估为3459亿元，之后将以20%的增长率逐年上升。显然，网络配送服务是消化这些食材的重要途径。

       象大厨从制作工厂到大仓入库，再到服务站分拣，由配送员上门送货，美团买菜自己完成了一整套供应链闭环建设，这是该平台以前很少去碰的重模式。从象大厨近期推出的一系列减糖产品看，其开发团队经历过半年试吃，遍访北上广深、重庆、成都的甜品店，最终选取动物奶油做原料，在保证口感和降低反式脂肪酸之间找到平衡。

       这么看，这个模式很难“快”起来。像社区团购那样去“抢城”似乎没有太大意义，一来履约成本会消耗掉大部分利润空间；二来还是前面提到的，难以通过一套标准化去通吃各级市场需求。

       由于需要不断的高投入，“买菜”这个赛道未来也不会容纳过多玩家。它考验货源丰富度，考验周转与匹配，考验降损保鲜技术，考验履约承受力。过去跑马圈地的流量思维无法再通吃这个领域。像冷链服务商开利集团(Carrier)在研发利用云计算、机器学习与物联网，使香蕉从产地厄瓜多尔以海运转陆运到达北美、再到末端超市的全链路中保持恒定温湿度，以最大化降损。美团科技研发如能多在买菜这种全链路业务上落地，将更符合产业互联网的创新方向。   （后海四合院）