从电商到无人售货 鲜花零售为何总是难逃“凋零”？

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       从电商到无人售货 鲜花零售为何总是难逃“凋零”？　　锌刻度

　　鲜花生意没有好主意　　撰文/ 黎文婕

　　鲜花零售似乎已沉寂已久，但最近却又以另一种形式回到了公众视野。

　　从2021年的初春开始，装满鲜花的自动售货机先后出现在了北京的各个地铁站，随后又密集地出现在了杭州、成都和重庆等多地的地铁站。

　　这些自动售花机，以一种别样的浪漫出现在拥挤忙碌的地铁站，在“悦己消费”成为主流的今天，博得了一众目光。让人不禁想起电影《时时刻刻》里，作家伍尔夫在小说中写的第一句话，“达洛维夫人说，我要自己去买花。”

　　然而，一如鲜花电商此前讲出的种种“故事”，浪漫的氛围终是表象，有限的销量则是更为残酷的现实。也正因此，鲜花自动贩卖机背后的企业为了缓解资金压力，正卖力招商加盟……

　　人潮汹涌间，与其买花不如拍照打卡

　　在人潮涌动的地铁站，这是一个不太寻常的自动售货机。玻璃橱窗里，摆放的不是司空见惯的饮料零食，而是一束束各种颜色的鲜花。

　　面对眼前这台“鲜花驿站”，23岁的林月第一反应是，“日常琐碎里偶遇的浪漫”。而这也正是大部分人愿意短暂驻足的缘由——伴随着悦己主义和消费升级的崛起，买束鲜花似乎已开始变成一种日常消费和精致的生活方式。

　　令林月觉得新奇的是，“把鲜花放进自动贩卖机，可以随到随买。不像之前很火的那些鲜花电商，往往因为等待而消耗了浪漫。”

　　据鲜花自动售卖机背后的鲜花品牌“弗洛花园”官方介绍，弗洛花园最初也是一个主打包月鲜花的鲜花电商品牌，集鲜花售卖、花艺学习等服务于一体，主要为20-65岁女性用户提供包月鲜花、花艺沙龙、花艺培训等产品及服务，旗下拥有玫瑰、混合鲜花、菏泽芍药等鲜花送货上门服务。

　　但从2019年开始，弗洛花园开始布局其自助鲜花机，并在北京地铁站试水。而北京易植科技有限公司旗下的无人销售鲜花品牌“Megarden”则在成都、杭州和重庆等多地的地铁站布局，其中已在杭州各大地铁站落地37台售货机，并在小红书等社交平台上成为了打卡热点。

　　这些鲜花自动售卖机的SKU超过20种，价钱从15元到30元不等。不同于线上订阅鲜花，鲜花驿站里的每束鲜花都是单一品种。品类则既包括玫瑰、康乃馨、小雏菊等常规品类，也包括一些修剪成卡通形象的特色品类。据弗洛花园官方数据，驿站至今累计消费用户超过50万名，成交超过100万单。

　　“原本没有买花的打算，但看见了这束叫做‘幸运泡泡’的花，就觉得花几元钱买份幸运挺好的。”林月在拍了几张照片后，选购了一枝花。

　　的确，为了吸引消费者，鲜花自动售卖机对各种品类的命名也有所讲究，比如以星座命名，或是“原来孩是你”等有寓意的短句，抑或是以“茜茜公主”、“极光”和“幸运泡泡”等颇具少女心的词。

　　地铁站官方发布鲜花售卖机的信息

　　所以，像林月这样被鲜花自动售卖机吸引的年轻人并不少，其中也不乏有人随后买一枝花或者“刚好应急”。

　　正如有业内人士曾总结出鲜花自动售卖机的几点优势，“地铁站人流量大，很容易让奔波的年轻人临时起意买一束花；一些年轻人喜欢在地铁站拍照打卡，而鲜花自动售卖机则是一个不错的打卡点，鲜花也可以成为拍照工具；可以满足一些情侣约会的需要，很多情侣会约在地铁口见面，则可能会临时买一束花增加仪式感。”

　　换句话说，鲜花自动售卖机最大的优势在于其似乎解决了鲜花电商难解的“最后一公里”——切入近场零售，缩短了与消费者的距离，还可帮助减少物流损耗。

　　但事实上，更多的人会选择拍几张照然后空手离去。

　　“毕竟带着一束花走来走去也不方便。”有固定插花习惯的Ruby表示，“尽管地铁站的自动售卖机的确很符合当代人对浪漫的想象，但是相较于家门口的花店而言，在地铁站买花再带着它走很久其实并不方便，相较于比较成熟的鲜花电商而言，它的价格也并没有任何优势，所以客单量往往会很小且复购率应该也不高。”

　　“与其真的买束花，不如就在这里拍张照打卡。”Ruby坦言。

　　而同样爱花的乔茹则认为，“临时起意在地铁站买一枝花其实更像国外鲜花消费的习惯，对于鲜花消费还并未成熟的国内市场，其实噱头大过本质。”乔茹也曾路过地铁站的鲜花贩卖机，但她驻足许久也未能挑选出一枝，原因是，“大部分柜里的花看上去都不够新鲜了。”

　　不被资本看好的“浪漫”，靠加盟商“活下去”？

　　事实上，弗洛花园鲜花驿站和MEGARDEN的融资脉络也从一定程度上验证着Ruby和乔茹的判断。

　　弗洛花园早在2018年就制定了计划，要在2019年年底的时候，在北京铺设2000台鲜花驿站，但是截止2019年末，计划已经被降低至500台了，而实际的投放量仅为100台。

　　对此结果，弗洛花园的负责人曾表示，主要还是没有投资人的投资，投资没到位，计划也只能一变再变。

　　锌刻度搜索发现，截至目前，弗洛花园尚未更新融资信息，而其在2016年的天使轮融资在企查查等工商信息查询平台上也无明确信息。而MEGARDEN在工商信息查询平台上的信息也寥寥，至今也并无融资消息。

　　不被资本看好的无人鲜花零售，眼下只能靠招商加盟维生。据弗洛花园的加盟负责人李佳明（化名）表示，目前其只在北京地区开放加盟且无人售货机的加盟方式为“特许直营”，即加盟商“只需要出投资款，所有运营、管理和维护全部是公司统一来做”。

　　而根据其提供给锌刻度的一份自助售花机方案，其合同期均为五年。根据站点的人流量、摆放位置和历史销量，其自助售花机被分为A、B、C、D四个等级，每个等级的站点机器价格不同，分成的单份股份价格也不同。其中，A级站点包括北京十里河等换乘站点，D级站点则包括马家堡等站点。

　　李佳明举例称，“例如最好的A级站点一台机器是36万元，可以分成十份股份，一份就是3.6万元，如果你投资一份这台机器，未来五年，每个月的收益净利润您能拿10%。”

　　弗洛花园的加盟细则

　　而B级站点机器总额为28万元，每份股份为2.8万元；C级站点每份股份2.2万元；D级站点每份股份1.8万元。

　　李佳明告诉锌刻度，加盟者可以任意选择投资哪种站点以及投资份数，净利润的收益权均为10%。而每月的销售收益则是每月结算，加盟者可以“随时查看经营情况。”

　　比起投资一家鲜花实体店，这样的选项似乎成本更低，管理也更方便。

　　但在2019年北京商报的报道中曾提及，彼时根据弗洛花园《合伙协议》内容，弗洛花园享有全部营收净利润（包括但不限于产品销售、广告收益等）60%的收益权，而合伙人则占40%。这意味着，眼下的弗洛花园比此前对资金的需求似乎更为迫切了。

　　根据李佳明的说法，“我们是地铁唯一指定商家，位置好，人流量大，投资回报在10-15个月回本。”

　　当然，前提是销量。

　　虽然李佳明举例称目前A级的站点每日营业额可以达800元-1500元。但事实上，根据北京商报等媒体此前报道，其平均单柜每天的销售量不超过20束。而钱江晚报此前的观察报道也显示，在其观察的40分钟内，地铁里进进出出的人都会有意无意看鲜花售卖机里的花，但决定买的人却一个也没有。

　　从事鲜花零售行业近5年的悦怡分析原因称，“虽然地铁站人流量确实大，但是并不意味着鲜花零售的潜在用户就增多了。如果说此前的鲜花电商是在做存量竞争，现在的无人零售是想做增量竞争，那并没有那么容易，客户人群不稳定，就很难保证可观稳定的鲜花销量。”

　　此外，悦怡认为，“无人售花虽然看上去有诸多优点，但其局限性其实也很多。其一，因为是摆放在透明橱窗内，所以消费者对花的品质要求其实更高；其二，因为失去了人工搭配插画的过程，消费者购买单支的比例会更高；其三，对人工维护的要求程度也很高，既要及时补货，又要及时更换长期未销售出的花束。”

　　对此，李佳明则表示，补换货均由公司统一安排，“A级每天多次补换货，BC级每天一次补换货，D级则1-2天一次补换货，具体根据销量定补换货时间，卖得快的补得更快，花越新鲜。”

　　但在悦怡看来，“这可能会导致较低级别的鲜花驿站花品质量越差，购买的人越少，补换花越不及时，从而导致恶性循环。”

　　“开放加盟渠道对于花点时间来说是一个很便捷的增收方式，但对加盟商来说却不一定。”所以，有业内人士指出，“弗洛花园想通过加盟的方式来持续扩张，虽然可以免去配送等方面的问题，但如果不能保证投资者的收益，则很难持续推进。”

　　从“定期买”到“随手买”，新鲜感终是“昙花一现”

　　说到底，弗洛花园和MEGARDEN试图通过无人售卖机来讲鲜花零售的新故事，多少是因为此前鲜花电商的故事太难讲。一方面，对于鲜花，“定期买”的习惯仍停留在小范围；另一方面，此前多家鲜花电商的“翻车”事件，消耗着消费者的耐心和信心。

　　但鲜花市场留给玩家们的想象空间又不小——据中研普华研究咨询报告《2020-2025年版鲜花行业兼并重组机会研究及决策咨询报告》数据显示，鲜花行业市场规模将可能保持22%的增长率增长。预计到2020年鲜花市场规模达到1097.14亿元，达到2023年将可能达到1943.65亿元。

　　于是，“弗洛花园们”的思路是，既然“定期买”的目标难达到，那就培养“随手买”的市场。

　　但事实上，即便是在悦己型鲜花消费正在成为趋势的今天，随手买花回家的情况在中国也并不主流。根据荷兰花卉协会统计的数据，日本、美国等对鲜花没有明显偏好的发达国家，日常鲜花消费的比例达到30%、40%，而中国日常鲜花消费占比仅为 5%。

　　所以，对于鲜花这种目前仍属于低频消费的产品来说，设立自动售卖机似乎除了短暂地赢得一波消费者的新鲜感以外，则没有更多的意义了。

　　正如暾澜投资CEO李甲虎此前在接受每日商报的采访时指出，鲜花自助售货机的出现，满足了一定的消费人群的需求，却有着并不成熟的地方。“一是场景上的单一，二是理念上的单薄。”李甲虎表示，“鲜花并不是生活必需品，客户黏连性并不高。”

　　而据广州一家花艺工作室的负责人观察，“目前中国消费者选择鲜花电商或者其他形式的购花渠道，最主要的原因还是低价，而自动售花机在价格上的优势不大，而且能够接受鲜花自助售货机这种形式的，大多数是年轻人，而实体花店的受众则更为广泛。所以以前很多出现在大型商场内的鲜花售卖机慢慢就变成了干花售卖机或者直接消失了。”

　　“更何况，这一形式的门槛很低，未来也会面临同质化的问题。”上述负责人指出。

　　二手平台上的鲜花自动贩卖机

　　锌刻度则发现，在许多二手电商平台，许多人正在售卖闲置的无人鲜花售卖机，售价多在1万元左右，也有部分价格低至5000元左右，这些鲜花售卖机此前多放置于商场和小区，而转手的原因多为“要发展实体花店，柜子可有可无”等。

　　如此来看，鲜花、无人售货以及地铁站的碰撞虽然新奇，但想要仅仅凭借这一形式的创新就重新讲好鲜花零售的故事，并不容易。毕竟，新鲜感转瞬即逝，当人们逐渐习惯地铁站里出现的无人售花柜，愿意驻足的人或许将越来越少，这一新故事也终会走向鲜花电商的没落老路。