变味的在线教育：每月花5亿元打广告，产品被指不重视少儿启蒙

fudashuai

　　在线教育在火过2020之后，开始有点变味了。

　　此前遭机构多次做空，但股价依旧坚挺的跟谁学于近期Q3业绩发布后，股价暴跌30%。另一边，同为一线梯队的猿辅导和作业帮却低调宣布了22亿美元和7-8亿美元的新一轮融资。后两者的投后估值均在百亿美金以上。

　　一面经营状况不佳，一面却依旧有资本疯狂买入。曾几何时，这样的盛景只发生在美团、滴滴等新经济企业代表身上。

　　在焦灼的卡位战背后，各家不计效率提高投放成本。一位第三方投放人士告诉AI财经社，在线教育行业的单个获客线索价格已经达到了200-300元，这一数字已经超过了游戏和现金贷等现金流情况较好的业务。而最受资本热捧的猿辅导，单月营销成本已经突破了5亿元。

　　烧钱的排位战

　　抓住“不让孩子输在起跑线上”的需求点，在线教育最热门的K12（指kindergarten through twelfth grade，也就是通俗意义上的幼儿园到高中）赛道里，如今已经拥挤不堪。

　　以学而思网校、跟谁学、猿辅导、作业帮、网易有道为代表的在线教育头部机构都在此厮杀。但这种此起彼伏的竞争，在猿辅导宣布完成新一轮融资后发生了微妙的变化。

　　在传闻了几个月后，10月22日，在线教育公司猿辅导终于宣布，已于近期完成G1和G2轮共计22亿美元融资。加上3月时公布的10亿美元融资，猿辅导今年以来合计融资金额超30亿美元，距离上轮F轮融资时的估值也增长了数倍至155亿美元。

　　疫情放大了在线教育的需求，资本加码助其火速成长。在拿到了腾讯、高瓴、DST Global等全球顶级机构的投资后，猿辅导称，其将是全球教育科技领域估值最高的独角兽。

　　目前，在线教育第一梯队中，除了猿辅导和作业帮，还有已登陆二级市场的跟谁学和好未来，其几者之间业务模式没有太大差别。唯一能让他们拉开差距的，除了大规模的吸纳资金融资外，便是在市场营销上投入更多。

　　领跑这场在线教育营销大战的正是猿辅导。AI财经社获悉，2019年全年，猿辅导在营销上的投入为14.9亿元，而在2020年，这笔钱烧不够三个月。

　　在AI财经社获取的一份字节系投放名单中，月消耗量在5亿以上的客户只有猿辅导一家，网易有道、跟谁学和学而思网校的月消耗也“仅”有1-3亿元，作业帮的月消耗量则在1亿元以下。

　　最新的财报数据显示，好未来至2020年财年营销费用高达8.53亿美元；跟谁学2020年Q2营销费用高达12.05亿元；即便是向来以“佛系营销”著称的新东方在线也在逐渐加码，在截至8月31日的2021财年Q1财报中其销售和营销费用则同比增加了15.5%至1.17亿美元。

　　一位第三方投放人士告诉AI财经社，目前，在线教育行业的单个获客线索价格在200-300元之间，高于游戏、现金贷等行业。

　　获客线索的价格并不是最终的获客成本，只是互联网公司获客过程初级阶段的开销。在博取目标客户的关注后，还会有销售人员进行一系列的话术引导、课程展示、资源赠送，层层加码后，在线教育公司的单个获客成本早已超过千元。

　　另据前述人士称，猿辅导在腾讯广告中的投放与头条系的量级“大致相同”。这一数字也得到诸多行业人士的证实。一家头部少儿英语机构市场负责人告诉AI财经社，猿辅导少则每天要花2000万以上，多则一天在5000万-6000万，几乎在一天之内花光别家一个季度的预算。“这还不包括线下的投入，他们每个季度花在分众传媒上的钱就有三四个亿。”

　　巨额投入之下，2020年3月，猿辅导CEO李勇在给全体员工的内部邮件中称，针对中小学的“猿辅导”网课平台的长期正价班学员超过100万，针对2-8岁的低龄学段的“斑马AI课”长期正价班学员超过50万，均已成规模。而据猿辅导披露的最新数据，目前，“猿辅导”和“斑马AI课”两大网课平台正价在读学生人次共计370万左右。

　　猿辅导因此称自己为国内网课用户规模最大的在线教育公司。

　　烧最多的钱，获取最多的用户，看上去顺理成章。但实际上，猿辅导G1轮融资从传出消息到官宣，前后曾拉锯了2个月的时间。

　　墨非资本创始合伙人赵炜告诉AI财经社，拉锯的原因可能是有投资方想要再观望一下，在充分了解市场后再将融资完全交割，也可能是投资方认为，市场环境出现了变化，对于线上教育能否持续的信心有些动摇，需要补充市场尽调。“肯定不是钱的问题，无论是高瓴还是腾讯，资金都不会是最大的问题。”

　　另有投资人向AI财经社表示，“烧钱金额多少不是那么重要，资本考虑更多的是ROI，但今年来在线教育领域的投入产出比已经呈非常明显的下滑趋势，特别是几家头部企业。”

　　押注AI课

　　头条信息流广告是一个竞价系统，当广告主一同出价竞争时，价高者得，而猿辅导等公司的强势出价也让小型创业公司几乎看不到投放广告的机会。

　　没有足够的钱做投放，获客渠道也就被逐步封死，在线教育行业的中小型公司开始举步维艰。

　　一家在少儿编程风靡一时之际押注过这一赛道的投资机构日前对AI财经社宣称，该公司早已对泛教育行业失去投资兴趣。该机构的一位投资人对AI财经社表示，教育这个赛道确实是时下热门，但很难跑出新的独角兽，流量越来越贵，新进的创业公司几乎没有前期获客的机会和增长的洼地，巨头收割市场的速度将会越来越快。

　　巨头是谁？猿辅导或许将是其中之一。创立于2012年的猿辅导，一度是在线教育行业转型次数最多的公司之一。最早的小猿搜题是题库类工具型产品，随后转型C2C平台模式，再后来是一对一教育。

　　当这些业务模式都被证实存在或多或少的问题，无法快速扩大运营规模时，学而思通过数年时间跑通了在线直播大班课这个可以快速获客，实现规模化盈利的模式时，猿辅导再次杀入这一赛道。

　　多次转换赛道，必然会引发市场质疑，经纬中国合伙人牛立雄在2013年主导投资猿辅导，他在接受采访时讲了一个细节：“我们投了猿辅导后，跟一个教育行业的大佬交流，他不看好猿辅导。” 但牛立雄同时表示，“只要我相信这个创业者和项目，我就愿意投。可以这么说，除了我，其他人都看不上，我也不在乎。”

　　猿辅导没有让牛立雄失望。目前，猿辅导旗下有猿辅导网课、斑马AI课、猿题库、小猿搜题和小猿口算等产品，覆盖从启蒙教育，到K12全科课程，另外在公考市场业务下的粉笔公考影响力也不容小觑。据媒体披露，粉笔公考确认收入目前预计可以超过 20 亿元，而猿辅导计划在2020年完成100亿元的营收目标。

　　有大笔融资进账，市场占有率也已达到一定规模，猿辅导不再甘心在市场上做一名跟随者，开始谋求行业地位并试图实现盈利。自2019年开始，猿辅导针对启蒙教育赛道的品牌斑马AI课突然起势，在2020年，这股风潮演变成教育赛道中最大的风口。

　　据披露，目前，斑马AI课的月收入约在4亿元左右。

　　在斑马AI课取得强势增长后，好未来的小猴、字节跳动的瓜瓜龙、腾讯的开心鼠、跟谁学的小早启蒙等具有教育大厂背景的品牌开始入场厮杀，深耕少儿英语市场的伴鱼将矩阵中的AI课调整为重点业务，在2020年加大投入力度。

　　有业内人士向AI财经社透露，腾讯公司为开心鼠英语储备了20亿元的投放预算。字节跳动也加码了对瓜瓜龙品牌的投入。有接近字节跳动的人士称，目前仅瓜瓜龙思维团队就已超过千人。

　　面对强势挑战的对手，2020年10月，猿辅导参与了昔日竞品对手火花思维的1亿美元E2轮融资，把打擂台的对手拉入己方阵营。

　　值得注意的是，目前市场上的现有产品，并未形成足够的差异化竞争。伴鱼市场负责人翟磊对AI财经社表示，现阶段无论是大厂还是小厂，把启蒙AI课的产品做到80分相对容易，前端的推广形式、渠道近乎一样，大多是从49块钱的试听小班课向2800元上下的正价课转化，甚至推广的话术也相近，无非是科目的差异。

　　“最终的竞争只有两样，一个是流量从哪来，另一个是商业化是否合理，能否长期支撑公司的运转。大前提还是流量，如果没有流量，公司连打磨产品的机会都没有，毕竟巧妇难为无米之炊。”翟磊告诉AI财经社，在进入启蒙AI课赛道后，除原有绘本用户的导入外，伴鱼每个月的外部投放量级也在千万元以上。

　　被互联网思维耽误的启蒙时机

　　互联网教育巨头将启蒙AI课视作全新的增长密码，其中逻辑也不难理解。当K12业务的增长陷于瓶颈，2-8岁的启蒙人群可以随时补充至K12网课中，成为新的用户，从而强化公司的自我造血能力。

　　翟磊告诉AI财经社，一家教育公司想做大，就要兼顾课程类型和年龄层次这两个维度，把课程组合好了，才可以满足用户的全面需求，当一个用户进来之后，可以一转五，一转六，提高流量利用率。“AI课程中，当前阶段，流量是最贵，研发次之。”

　　不过，可想而知，当研发让位给营销，课程的质量就会大打折扣。一位在线教育行业人士向AI财经社指出，目前市场上很多AI课程基本上是录播的动画片再加少量自适应技术，与实际上AI教育中需要的语音测评、口语测评、机器学习等功能几乎毫无瓜葛，现在来看是噱头大于实际。

　　英语教育专家、葡萄智学联合创始人戴云也表达了类似的观点。他认为，用互联网思维而非教育思维来做教育产品，将会忽视对孩子学习成果的考量，表面上看家长损失的仅仅是金钱，但实际上损失最大的，是孩子宝贵的启蒙时机和学习能力的培养。

　　戴云表示，英语学习，最重要的是英语沟通能力的学习，而学好语言最核心的是孩子实质性接触语言的频度。现今市场上通行的很多以录播课（甚至是动画片）为主的“伪AI课”，不存在人机交互，孩子根本不可能学好英语。

　　“AI教育可以让不同阶层的孩子个性化的享受最好的知识成果，但一切不以学习效果为核心的所谓创新都是耍流氓。”戴云看来，如今市场上通行的启蒙课程过于讨好孩子、讨好家长，忽视了学习效果，长此以往，伤害的是孩子在启蒙教育中最需要获得的学习能力和自信心。

　　戴云以某课程为例分析表示，过多的动画片设置，表面上看吸引了孩子的注意力，让家长觉得孩子在学习，家长也不用照顾孩子，但孩子实际上能学到的内容着实有限。

　　儿童是一个特殊的学习者群体，儿童教学产品需要专业的课程设计。由于英语是外语，相对于数学和语文又多了一层难度，儿童英语教学产品对于课程设计专业性的要求更高。比如：合格的启蒙课程是当老师举一个例子让学生明白老师讲解的知识点之后，最少要再举一个例子，确保和强化学生对于知识点的理解，然后再做检查。但是许多AI课都是举一个例子之后，直接就放一个小测试。如果孩子答错，就会严重挫伤孩子的自信心。

　　良好的教学内容还需要用专业的儿童英语教授方法呈现给孩子们。很多机构只是把内容制作出来，根本不考虑如何呈现内容，不考虑孩子是否能理解和吸收。“启蒙教育中最重要的是让孩子获得学习的成就感，提升学习能力，建立对于英语学习的兴趣和信心。”

　　基于这一逻辑，想把AI技术用到全面，也就要求课程研发机构做到因材施教，一人一课，实现完全的个性化教学与智能化教学，而现在来看市场上通行的课程做得还不够，不同机构之间的课程同质化极其严重，所谓的辅导老师更多是扮演课程销售的角色，对学生学习效果的辅助作用比较有限。

　　“目前的市场缺乏对课程的评价体系，就算这个体系成立，完成对课程效果的评价也需要相当长的时间，况且很多家长并不太了解儿童英语教学法，在小孩子学习不好的时候，会将一部分原因归结在孩子自身，忽视了对课程质量的考究，这也让大部分劣质课程的责任没有被追究。”戴云说，“教育是一个古老的行业，也是一个不断创新的行业。教育会改变一个孩子的一生。一旦孩子在启蒙阶段失去了学习的兴趣，将会让他用一生的时间来消解这种困境，这种责任是一家教育培训机构承担不起的。”   文|仉泽翔   AI财经社