“劫持”竞争对手搜索关键词：在线教育营销乱象屡禁不止

fudashuai

　　原标题：“劫持”竞争对手搜索关键词：在线教育营销乱象屡禁不止

　　一场长达4年之久的不正当竞争纠纷案，令在线教育营销乱象进入公众视线。

　　起因是，2015年11月，雅思培训机构“学为贵”发现，用百度搜索学为贵的商标“贵学”，以及旗下老师“王陆”“刘洪波”相关的雅思课程关键词时，链接指向了一个名为“小站教育”的网站。针对小站教育利用搜索引擎竞价排名关键词开展不正当竞争行为，学为贵提起了诉讼。

　　近日，这场长达4年的官司终于尘埃落定。北京知识产权法院维持了此案一审判决结果，判决小站教育共同经营者星飞网络科技（上海）有限公司、上海易而宜文化传播有限公司和上海业霆网络科技有限公司在小站教育网站首页公开刊登声明，并赔偿学为贵经济损失30万元及合理开支2.8万余元。

　　事实上，学为贵与小站教育的不正当竞争纠纷案件，仅是在线教育行业营销乱象的一个缩影。在政策利好、消费升级和技术创新的共同推动下，在线教育行业发展迅猛，与之相关的诉讼案件也随之增多。

　　北京海淀法院统计发现，海淀区互联网教育知识产权案年增幅超40%，包括侵害商标权、不正当竞争等多种典型案件，社会关注度极高。

　　“劫持”关键词“套路”已久

　　判决书显示，学为贵与小站教育案中，百度公司在审理过程中向法庭提交了小站教育与其签订的《百度推广服务合同》及相关账户的后台数据。

　　后台数据显示，小站教育曾将“刘洪波雅思”“刘洪波雅思词汇”“刘洪波雅思阅读”“刘洪波雅思听力真经”等作为推广关键词添加至百度推广账户。

　　从后台数据看，小站教育利用学为贵旗下老师的书和课程来招生引流，把小站教育相关SEO优化（搜索引擎优化）的搜索关键词直接引用学为贵的“刘洪波雅思”“刘洪波雅思词汇”“刘洪波雅思阅读”“刘洪波雅思听力真经”等，将自己与学为贵的“刘洪波”直接扯上关系，将本该浏览学为贵的消费者直接导流到小站教育平台。

　　一位从事互联网流量投放工作的资深从业者告诉21世纪经济报道，其实很多公司都通过设置同行业知名公司关键词的方式进行导流，如此设置关键词性价比更高，不仅可以截取精准流量，也在一定程度上抢夺了对方的用户群体。

　　据了解，学为贵注册于2012年，是一家雅思培训机构，品牌认知度相对较广，在一些大城市设有分校，同时拥有自己的在线教育网校及多款App。而成立于2011年的小站教育，也主要为准备出国的学员提供留学外语考试培训服务。

　　“实际上，通过抢购‘劫持’关键词的营销方式由来已久，且有不少套路，不少公司通过抢注或借用其他公司关键词，达到引流的目的。”该人士直言，这是行业公开的秘密。

　　她拿投放竞品词举例称，很多同行业头部公司往往都会直接针对竞争对手的关键词进行投放，例如为了吸引流量，一些电商平台在不同搜索渠道都不同程度投放了竞品词。

　　事实上，购买竞争对手的关键词，已经成为不少在线教育机构在互联网搜索平台上营销的常规手段，随着在线教育行业竞争日趋激烈，获客成本也水涨船高，不少机构为了获得更高的营销业绩，带来更多的流量转化，最终铤而走险。

　　在线教育成“重灾区”

　　21世纪经济报道记者注意到，近年来关于在线教育行业的不正当竞争案例正在增多。

　　一些知名度相对较低的品牌利用知名度高的品牌进行营销，通过“劫持”搜索关键词，链接指向自家品牌，从而达到宣传及引流目的。

　　以2019年一起案件为例，被告北京肖恩科技有限公司使用一家知名在线英语培训机构的商标字号，在手机百度App上发布后者名称的小程序，用户进入该小程序后，却被引向肖恩公司提供的在线英语培训服务。

　　最终法院裁定，被告北京肖恩科技有限公司的这种行为，足以导致消费者误认为其提供的服务与这家机构存在特定联系，构成不正当竞争。

　　一位前搜索公司华南区的员工周亮（化名）向21世纪经济报道记者透露，不少企业偏爱关键词竞价排名业务，尤其是化妆品、医药与教育培训机构，一些客户点名要做关键词优化。

　　例如，搜索公司针对不同行业设置了不同收费标准，行业越热门收费越高，关键词越精准费用也越高。在线教育行业就是该搜索公司关键词竞价排名的大客户之一，甚至有企业提出将竞争对手的品牌名称直接设置为付费关键词。

　　缘何在线教育行业会成为关键词营销的“重灾区”？

　　这背后是在线教育行业近年来的迅猛发展。艾媒数据显示，中国在线教育市场份额从2015年不足2000亿元，增长至2020年接近5000亿元，5年间翻了一番有余。

　　尤其是线下教育机构受疫情影响，在线教育平台尽享红利。启信宝统计数据显示，今年1月至7月，共有2.5万家在线教育企业注册成立，平均每天新增120家。

　　业内人士直言，大部分在线教育企业成立时间较短，而教育品牌则需要长期积累，因此短时间内的流量爆发往往来自于高额的营销投放，这一点在成立时间短、产品尚处于用户教育阶段的企业中尤为明显。于是，绑定大品牌、利用关键词营销就成了一条“捷径”。

　　但周亮也坦言，并非所有机构开展关键词竞价排名都能如愿。“对于恶意购买竞争对手关键词的行为，公司做出过严格的限制，后台如果对某些关键词进行过保护，就不能如愿。”

　　乱象背后的“隐秘角落”

　　在线教育平台利用搜索引擎竞价排名关键词并引发不正当竞争，如此乱象为何屡禁不止？

　　一位业内人士表示，一方面，当前互联网营销具有匿名性质，侵权痕迹与证据链相对不易引证，侵权造成的损失也无法举证，造成违法成本较低。另一方面，搜索平台也未尽到相关的义务。“这在某种程度上形成了一个隐秘的角落。”

　　此前，美联英语曾起诉一家同业机构，称后者在互联网上发布标题含“美联”字号的文章，并在文章中以贬低美联英语，抬高自身产品形象的方式，吸引美联英语潜在客户，争夺其潜在客户资源。

　　但法院认为，无法证明这些网络营销和推广行为是由这家同业机构所为，最后驳回了美联英语的起诉。

　　21世纪经济报道记者还注意到，学为贵在对小站教育提起诉讼时，也对百度公司提起了相关民事诉讼。开庭当日，百度公司经传票传唤无正当理由拒不到庭，海淀法院依法对其缺席判决。

　　百度公司作为提供关键词商业推广的网络服务提供者是否具有过错而应承担相应责任？北京市盈科(深圳)律师事务所高级合伙人朱逸聪对21世纪经济报道记者分析，往往互联网搜索平台会在其推广服务合同中提醒，推广用户不得侵犯他人权利。

　　“作为网络搜索技术服务提供者，除对明显违反国家法律法规的内容应予主动排除之外，对于用户所选择使用的关键词并不负有全面、主动、事先审查的义务。”朱逸聪表示，互联网公司一般都会告知投诉方法和渠道，只要该公司在收到诉状材料或投诉后将被控侵权的网页链接予以断链，法院一般认为互联网公司尽到了合理审慎的注意义务，不承担相应的民事责任。

　　相关在线教育企业如何应对当前“隐秘的角落”？

　　朱逸聪建议，经营者被侵权后，应第一时间向互联网公司投诉，以在最短时间内降低损失。“经营者如通过诉讼渠道维权，首先需要公证机关公证关键词被他人购买的客观事实，其次应根据企业资质、盈利方式计算经济损失、侵权人所获利益以及维权费用。”　　（作者：李振,何恩钰 编辑：王峰）21世界经济报道