中国手机市场进入存量时代：红利期已过 如何逆势跃升？

fudashuai

　　原标题：深度丨中国手机市场进入存量时代：红利期已过，如何逆势跃升？

　　经历过2017年的巅峰时期以后，中国手机市场早已进入了存量时代。

　　根据调研机构Canalys的统计，大约在2017年第二季度以后直至2020年第一季度，中国智能手机市场出货量持续处在负增长区间内。尤其是2020年初遭遇的新冠肺炎疫情，让中国市场容量一瞬之间跌回到了2013年的同期水准。

　　在一个已经饱和、换机周期拉长到2年多的趋势之下，手机厂商们开启了调整模式：产品线和渠道铺设不断补盲，营销方式摸索调整，也激发起近年来厂商们高于前些年分的创新输出能力。

　　在手机行业已经有十余年经历的OPPO怀化总经理李林感慨，虽然看起来现在处在换机潮前夜，加上外部环境的干扰似乎生存很难，但回头想一想其实并没有，难不过前面两轮换机潮的冲击。

　　“在功能机转智能机的时候，说实话差点死掉，当时很多功能机的料直接被工厂废掉，一定要转型；第二次就是3G转4G时期，当时的产品和物料放到今天肯定是用不了的，对我们来说也是大批成品手机的亏损。”李林指出。

　　反而是现在，有此前多年的客户积累，并且在有让市场满意的产品支持之下，“我觉得现在更多是整体环境难，但相比之下，还是以往更难一些。”他向21Tech指出，从2019年下半年至今，怀化公司的业绩大约同比提升了50%。

　　这是源于消费需求并没有在此期间完全消弭，在一定的助推力之下，转化成销售表现实际考验的是厂商在渠道层面下沉的深度。

　　渠道可以说是手机厂商的生命线之一，其兴衰起伏与整体行业环境的走势息息相关。而随着新技术和新融合生态的兴起，传统渠道模式也迎来了新的考验。

　　1、下沉挖潜

　　近半个月以来，王勋已经遇到好几位忘记锁屏密码前来寻求帮助的顾客了。来人大都持有多部手机、多个号码，王勋在尝试用云服务改密码、向公司申请万能密码依然不可行，又因为手机中存有重要文件而不能刷机后，只能与顾客按照手机号码一个一个倒推摸索，最后终于把锁屏密码找了回来。

　　他还遇到过不少单纯只是不会用微信、抖音或者其他软件功能的老人，因为家里没有懂得的年轻人能够帮助，便拿着手机来到了门店。

　　王勋是OPPO在湖南怀化销服一体店的一名工程师，在这里，他每天遇到的更多是这些看起来没有太多技术要求的小事，但这却是在湖南这片下沉渠道市场中必然会面临的日常。

　　湖南省，地处国内中部地区的核心位置，多外出务工人员，山地覆盖面积超过全省面积的一半，2019年全省城镇化率为57.22%。

　　这里具有国内典型的下沉市场特征：大众消费能力差异显著、售点因低山丘陵地形而相对分散、老龄化程度较高。也因此形成湖南这类市场的消费者重人情，对线下服务有极高依赖度。

　　这种消费形态下，即使大盘仍然处在颓势，但倘若能够挖掘出消费者的需求，也可能做出超预期的结果。

　　李林告诉记者，大数据显示，目前手机市场的换机周期已经拉长到超过24个月，因此在疫情逐步稳定的期间，他们会推动旗下导购员主动上门出击。

　　“比如在消费者觉得5G手机可换可不换的时候，我们在小区门口联合运营商做落地服务，告诉消费者来办一个新的运营商套餐，可以有购买手机的优惠。会有运营商的维护人员上门帮助更换宽带或者做其他升级，这时候消费者自然而然觉得手机可能也需要做一个更新。”他强调，尤其是导购员在精准做好客户回访工作之后，即使行业整体趋势在下滑，但旗下一些导购获得的销量却不降反升。这也是今年以来，怀化公司业绩大幅跃升的一个原因。

　　李林所在地市的表现是一个缩影。根据OPPO湖南总经理张格的观察，从全湖南省市场来看，市区带来的销售业绩大约占比30%，来自县、乡的消费力占比则各有35%。在省会等大经济体量城市的手机品牌更多、竞争更激烈，在湖南，OPPO这个品牌有时季度销售表现更好的未必是长沙，而是其他地市。

　　这些三四线以下渠道市场构成了中国手机市场具备更大想象力的空间所在，当然，局面的开启是艰难的。

　　李林在2013年进入OPPO体系，刚来的工作就是一直在开拓市场。因为没有被开辟的市场多在距离市区很远的县乡甚至深山，李林常常为了开发一个售点，从公司大早上出发，到下午五六点左右才到达目的地。

　　“其实那些点很小，一个月卖几台手机，一般我们到的时候正赶上他关门，但他们会很感动，愿意跟我们坐下来聊合作。”李林说道，在早年间，他常常会要花费15-16个小时去跑一个售点，无论是与经销商谈合作、谈门店升级都是如此。

　　这种细微之处的积累，构成OPPO在三四线城市下沉市场稳固毛细血管的根源。

　　2、渠道模式3.0版

　　随着近两年间手机市场整体容量走向饱和，进一步深耕渠道成为厂商们共同的选择。

　　原本长于线上市场的华为和小米，相继提出在线下迅速扩张的计划；长于线下市场的OPPO和vivo则陆续推出偏重于线上市场的产品系列，并通过推动自身渠道体系的变革，希冀守住线下渠道的传统优势能力。

　　在张格看来，湖南市场线下渠道的特点十分显著：店铺分散、小店也即“夫妻店”的形式总量庞大但规模不大。在历史高峰时期，OPPO在湖南市场的分销商曾超过2万家，目前还有1.2万家左右。

　　市场体量的变化也呈现类似趋势。在高峰时期，湖南整体手机销售体量大约一年1600多万台，近年主要维持在1400万台左右，今年以来在疫情的影响之下，预估大约1200万台的销量。

　　一切都显示出，市场红利期早已过去是不可逆的趋势，仅仅维持以前模式并不能长久，渠道需要快速匹配行情进行转型。

　　张格介绍道，OPPO将渠道模式分为三个阶段的演进历程。最早期是产品时代，在手机产品的红利期，“基本上只要有资源，就会比较容易做。”

　　第二阶段进入渠道为王时期，尤其在湖南这种分销商极为分散的市场，需要特别重视渠道建设。

　　在此过程中，随着用户意识的成熟、技术的推进，新的挑战出现了。如今手机已经成为日常生活中必要的工具，如果遇到手机出现故障，按照原来的进度送修、领取备用机、等待被修手机返回，中间过程很长，偏远地区可能要等3天甚至一周时间，这越来越成为难以被忍受的缺陷。

　　于是进入了第三个渠道发展阶段，“用户更在意的是服务，尤其在售后服务的处理方面，我们进入了用户时代。”张格表示，由此演变出了销服一体店的雏形：在线下门店中留出一定空间用做售后服务，将销售和服务业务合并在同一家门店中，可以让售后进度更快。

　　根据OPPO湖南售后经理易超掌握的数据，目前湖南市场的销服一体店大约在88个县设置了30个网点。“服务量占全部售后量级的大概40%多，另外超过50%的服务量多是以寄修方式完成。未来我们把销服一体店铺开之后大概可以做到80%左右的服务量覆盖。”

　　寄修依然不可避免，湖南公司的硬件工程师甚至自学编程技术，自主开发了一套用于手机维修流程跟踪的软件，目前还在测试和完善阶段。不过，OPPO通过与顺丰合作、双向费用自担的形式，已经可以做到让整个送修流程在1-3天内完成。

　　据张格介绍，OPPO湖南公司的整体目标是，未来做到一县一销服，目的是让维修效率大幅提升。由此带来消费者的满意度提高，也更能够容易接受OPPO的更多物联终端新品。

　　不过他向21Tech表示，虽然OPPO的渠道体系在升级迭代，但也并非会全面改为销服一体店形式，“销服一体店最大的作用是让售后服务覆盖到更多人群，全面改成一体店模式没有意义；相反，我认为在任何时候，夫妻店模式是会长期存在的，只是生存的好或不好有差别。”

　　不止如此，OPPO纵向的渠道体系也在改革。张格介绍道，湖南公司在去年已经完成全面的代理模式转直控，就是考虑到二级代理体制可能会影响到公司在渠道层面的服务能力。“在湖南已经没有二级代理商了，都是分公司制或者办事处。当然直控带来的最大难题就是管理，对我们人员素质的要求更高了。在未来，我们预计需要3-5年时间，去进一步深耕渠道，帮助经销商改变以往的销售环境。”

　　3、承接后终端时代

　　销服一体店带来的好处是肉眼可见的。一方面，用户在门店现场可以亲身看到手机维修的全过程，修完即可带走使用；另一方面，在门店停留的这些时间，也会吸引消费者了解OPPO正在大力推动的IoT产品；同时，在门店停留的人越多，越会吸引更多人进入门店，带来磁吸效应。

　　“经销商对转成销服一体店积极性可高了。”张格感慨，更大的希冀就在于考虑到IoT市场未来会带来的想象空间。

　　他进一步分析道，以前每一次通信世代转换都能够引发一轮大浪潮，但在眼下，对于消费者来说，从4G转向5G的体验感不会有太明显的差异，但期间会衍生出周边庞大的产业链，也即万物互融时代的多终端互联生态。

　　“消费者的需求是需要你去开发的，你让他去体验之后，他会发现有和没有其实是有区别的。所以说用户体验极其重要。”张格说道。

　　在此过程中，线下渠道的重要性就愈发凸显。面对互联网模式一次又一次对传统渠道的冲击，张格曾多次思考过这个问题：未来线上和线下销售模式会给市场格局带来什么变化？

　　不可否认，互联网确实给传统渠道带来了冲击，互联网让诸多产业的效率都得到了大幅提升，在全流程信息化的过程中，也更容易增加用户的信任感。

　　但缺陷就在于互动服务。尤其对于三四线以外的下沉市场来说，这一点是抓住消费者的关键。“因此我判断，未来线上模式不可能完全颠覆线下，线下渠道是永远绕不开的。反倒是互联网模式带来的冲击，我认为也往往带来了机会，让我们很多做得不够好的地方要优化。”

　　线下模式的确会是一种长期趋势，只是厂商基于自身发展优势和诉求，会选择不同的拓展和维护路径。手机产业在中国市场，如今已经走到了完全充分竞争的阶段，厂商多年来搭建的渠道体系可能并不如想象中脆弱，而在5G+物联网的生态支撑之下，甚至还将衍生出新的活力来。　　（作者：骆轶琪 编辑：徐旭）