董明珠：一个人的斗争，一群人的江湖

fudashuai

　　过去三十年，董明珠树立了一个国内从未有过的商业人物形象——比较脍炙人口的形容是“她走过的地方，寸草不生”，又或者套用张靓颖的最新歌词，“有的姐姐到处忙着乘风破浪，而我所到之处无风都起浪。”

　　毫无疑问，董明珠将曾经名不见经传的格力打造成中国最大的空调制造企业，奠定了她在企业家圈子里的大佬地位。而与雷军的十亿豪赌，举报奥克斯和美的，执意投资银隆新能源以及格力手机等事件又让她的公众形象毁誉参半。

　　今年，走进直播间的董明珠频频登上热搜，“董式营销”一如既往地所向披靡，但喧嚣之外，行业暗流涌动：格力电器2020年上半年净利润大幅下滑五成，交战多年的竞手美的在空调业务营收上实现“超车”，外界言格力空调龙头地位危矣。

　　对格力电器而言，下一步是拐点还是劫点？江湖难测，董明珠还能陪格力电器走多远？在《至少一个小时》节目中，我们试图找到答案的蛛丝马迹。

　　“和谐是斗争出来的。”

　　格力电器已在国内空调行业的头把交椅上稳坐了多年。但是，在格力电器和美的集团今年的中期业绩出炉后，市场中出现了空调业竞争进入“后格力时代”的说法。

　　财报显示，2020年上半年，在疫情冲击下，格力电器的“成绩单”乏善可陈，营业收入706.02亿元，较上年同期下降28.21%；利润总额76.96亿元，较上年同期下降53.11%。其中，营收占比最大的空调产品营收413.33亿元，同比降47.89%。

　　而另一厢，美的集团于上半年实现营业总收入1397亿元，同比下降9.47%；归属于母公司的净利润139亿元，同比下降8.29%，业绩表现优于同业。同时，美的上半年暖通空调营收达640.30亿元，同比降10.37%——这是近五年来美的空调业务中期营收第一次超过格力。

　　美的是否对格力构成了实际威胁？对于“霸道总裁”董明珠而言，这是不存在的。“我觉得你要说威胁，任何一个小企业都可能是你的威胁，因为大家都需要去做这个市场。”

　　对于竞手的表现，董明珠继续保持了高姿态。 “（美的）好的地方我觉得也有吧，比如它现在这个年度经营指标增长，今年疫情竟然也很增长地那么好，我觉得它的扩张能力很强。但是，我觉得这种掠夺性的东西不一定能持续。比如像它（美的）现在做工程机，我们就发现里面有问题。那这些行为你可不可以学？可以学，但是如果我们学了就不是格力了。”

　　她所言的“工程机”问题就是今年7月闹得沸沸扬扬的中国移动招标事件。当时，“中国移动采购与招标网”的公告显示，格力电器因在中国移动集中采购项目中存在弄虚作假的情况，被取消中标资格，重庆美的通用制冷设备有限公司（简称“重庆美的”）因而获得了全部招标份额约4亿元。

　　消息一出，市场哗然，格力电器解释称事因申报材料整理失误造成。随后剧情大转折，格力电器发表文章称重庆美的在中国移动的招标项目中，存在发票信息不一致、技术参数不符合招标标准的情况。

　　对此，美的方面不得不发文回应称发票真实有效，只是在申报环节手动填写出现失误，同时实验室测试能力可覆盖招标机型范围并有第三方认证证书。这一来一往，双方都归结为了工作人员“失误”惹的祸。

　　除了“招标门”，在对话中，董明珠还历数了美的早年的“紫砂门”、“一晚一度电”广告争议以及近期消费者投诉美的“无风感”空调涉嫌虚假宣传等事。 “我觉得只有严打才能让我们中国制造崛起，不要怕揭短，真的把刀刃对着自己。”

　　这样咄咄逼人的待敌之道，在与奥克斯的交锋中，更是展现地淋漓尽致。董明珠多次在公开场合指摘奥克斯，称其“低于国家标准，竟然敢在市场上忽悠，坑蒙拐骗消费者，没有人敢说。”谈起奥克斯从格力高薪“挖角”时，“董大姐”气不打一处来，“我看他还能出高薪出多久”。

　　格力从2017年开始起诉奥克斯专利侵权，其中一个官司打了三年，最终格力胜诉并获赔4000万元，此外还有累计索赔金额过亿的案件未判决。更知名的事件是在2019年“618”期间，格力电器实名举报奥克斯空调能效造假。在格力的穷追猛打之下，市场监督管理部门对奥克斯空调作出行政处罚决定，奥克斯为此公开致歉。

　　“和谐是斗争出来的。”聊到这里，董明珠说，“对那些不良的竞争行为，或者虚假广告的行为，就一定要斗争，就是要营造公平的竞争。”

　　值得注意的是，在格力与美的、奥克斯剑拔弩张的关系背后，根据奥维云网（AVC）的预测，2020年国内空调市场零售额降幅为19.4%，全年规模负增长；整体零售量降幅10.9%，今年线上零售量规模将超过线下。在这种不乐观的预期下，空调行业或许将迎来更加“血雨腥风”的厮杀。

　　电商与经销商的海洋生存法则

　　暴风雨来袭前，格力电器亟需变革，而其中一个切入口就是营销体系。

　　自上世纪九十年代开始，格力电器独有的经销体系可谓是其 “攻城略地”的核心“武器”。简单来说，格力电器和地方经销商采用了合资的方式建立各个区域的销售公司，后者专营格力电器品牌。这些区域销售公司产生的利润分红根据经营业绩分给的经销商股东，而格力电器不参与分红。同时，区域销售公司通过河北京海担保投资有限公司共同持有格力电器约8.91%的股份。

　　这种共生共荣的模式曾经让格力电器在渠道上“所向披靡”，甚至敢与国美这样的家电连锁巨头“叫板”。但是，随着电商渠道的发展壮大，格力电器与各地经销商的“亲密关系”面临着被瓦解的风险。

　　以美的为例，美的曾经效仿格力建立合资区域销售公司，甚至提供补贴以确保各级经销商的利润。但是从2013年开始，美的开始发力线上渠道，各地销售公司自负盈亏。很快美的就尝到了甜头，当年就成为天猫平台小家电销售冠军。

　　根据美的过往的财报数据，2012年美的全网销售额只有40亿元，而到2019年，美的全网销售规模已经接近700 亿元，同比增幅达30%以上，在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台继续保持家电全品类第一的行业地位。

　　前文提及的奥克斯也依靠“超低价+互联网营销”的打法，近年快速跻身行业销量前列，被称为“空调业的小米”。

　　面对竞手的变化，格力电器的线上布局姗姗来迟，直至2019年“董明珠的店”横空出世，外界才终于嗅到了格力电器营销改革的味道。2020年，疫情严重冲击了线下渠道，在一场又一场的直播带货中，董明珠抢夺线上渠道的决心一览无遗。

　　为此，董明珠投入了120%的热情。在《至少一个小时》节目中，她给我们讲述了自己凌晨两点还在手机上查看订单的故事。

　　“北京有个幼儿园，一天夜里2点钟下的单，要两台新冠状病毒空气净化器，我一看是幼儿园，我知道他们肯定很着急，我连夜就通知我们人，第二天上午就送到了。结果安装完以后，他们下午又下了两台单，我又看到了，我叫我们的人上门服务。到目前为止它一共下了15台（净化器）了。”我们问她，为了网店难道不睡觉吗？她说，“睡呀，我一醒就看，一醒就看。”

　　然而，发展线上渠道会否触动经销商的“蛋糕”？扁平化的电商模式会不会压垮层层分销的经销商体系？一些经销商对媒体表示了不满，他们的主要担忧是直播活动的折扣价格会严重挤压自身利润空间。此外，业内也不乏经销商在直播间提货为董明珠“刷单”的传言，但被其本人否认。

　　在董明珠看来，电商和经销商并不是单项选择题，“就像海洋世界里面，有鲨鱼是不是没有虾了？不可能。鲨鱼就是鲨鱼，虾就是虾。它是必存的一个东西，市场没有一家垄断的。”

　　在格力于618期间举行的主题直播活动上，董明珠踩着7公分左右的高跟鞋连续直播了六个小时。这场活动最后达成了超过102亿元的销售额。在这一“胜利果实”的基础上，格力电器启动了全国巡回直播。截止发稿前，董明珠的足迹走遍了赣州、洛阳、桂林、德州、临沂等地，直播销售额累计超过了300亿元。

　　她表示，自己直播带货是在为格力电器线下三万余家专营店“探路”，开启 “新零售时代”。为了向经销商释放诚意，她宣布“格力董明珠微店”与格力三万家线下专卖店结合，线下体验、线上下单，全国统一价格、配送和售后服务。

　　不过，她觉得自己做得还不够好。“我觉得所谓好和不好，并不是数字表现，是在这个过程当中我在摸索，让三万家的线下专卖店自己能够把线上线下结合起来，这是我想达到的目的，如果这个目的没有实现，我就认为做得不好。”

　　在此前的活动中，董明珠曾表示：“格力有3万家门店，关乎上百万人的就业问题。如果说我们直接走线上，把线下抛弃掉，就又给社会造成了上百万人的失业，这是绝对不能选择的。我希望通过直播‘唤醒’经销商改变过去的思维，跟上这个时代，真正打通线上与线下的融合”。

　　如何在“补作业”的同时，平衡原有经销体系的利益，避免内部消耗，这是董明珠当前要面对的重要问题。

　　高瓴的角色与接班人选拔

　　变革的另一个入口则是资本。去年10月，历时半年多的格力电器混改落下帷幕。随着国资退场，高瓴资本旗下的珠海明骏投资合伙企业（有限合伙）（简称“珠海明骏”）成为格力电器的新任第一大股东。

　　高瓴资本创始人兼CEO张磊+“家电一姐”董明珠的组合，令外界产生了无数遐想。然而，两人的交集远比我们想象的少得多，“我们接触很少，他从来不来干预，他从投资到现在，我见他大概也没超过四次。”董明珠说。

　　不过，这种距离感或许正是董明珠和格力电器所需要的。“投资者谁来我们都欢迎，但是你绝对不能把这个平台做成金融平台来进行炒作、谋取利益而毁灭制造业，这是绝对不允许的，张磊这点做得非常好。

　　虽然他现在是一个大股东，但是他不干预经营，而且非常（分得）很清楚，你就是从资本上能够获益，经营原则上是不可以（干预）的，因为毕竟搞金融和搞制造是完全不同的。你搞资本运作，搞概念炒作，可能在短时间内有很好的收益，但是制造业的可持续发展绝对不能用搞金融资本的思路来做。”

　　近年来，格力苦寻空调主业以外的“第二增长线”，但新业务尚未获得市场认可。董明珠对智能装备寄予厚望，她认为芯片设计、机器人、模具和压缩机等业务尽管在当前需要长期投入，但迟早会迎来“爆发”，因而她需要一位有耐心的投资者。

　　“我就跟他（张磊）说，我说你投格力跟投其他任何公司都不一样，你在格力这里你一定要长期拥有（股份）十年、二十年。”

　　多年纵横“江湖”的经历，让董明珠身上有一种不怒自威的主角气场。很多时候，其杀伐果断的做事风格以及从不掉线的精神面貌，会让人忽略她的真实年龄。当董明珠与雷军站在一起时，你可能会认为他们是同龄人，但实际上她比后者大16岁。

　　在《财富》中文版发布的“2020年中国最具影响力的50位商界领袖”榜单中，66岁的董明珠比其中90%的入选者都年长。如果按照年龄排名，排在她前面的只有75岁的任正非、70岁的郭台铭、74岁的曹德旺和71岁的张瑞敏。

　　当接班人问题越来越多地被提及，董明珠没有回避，但始终未给出清晰的答案。

　　去年，董明珠曾经在股东大会上谈及此事，“无数人在关心这个问题，如果说我内心真实的想法，我现在就想退休。但是企业的发展必须有延续性。上市公司没有规定什么时候退休，你能干好就能干，就怕你干不好还想干，就有问题。

　　我心目当中还是有评估的，谁能真正地对未来格力电器发展负责，这是个严肃的话题。我相信这个人选不是我说了算，是他自己干出来的，才能算。我们尽可能地给平台机会，创造条件给你上。”

　　当时，台下坐着格力电器执行总裁黄辉和格力时任董事、副总裁兼董秘望靖东，这二人都曾被视作接班候选人，而较为年轻的望靖东看上去似乎更有机会。但今年8月，望靖东的一纸辞呈，打破了这种隐约的猜想。市场猜测望靖东留下的董事空缺，或许将由资方填补。

　　在《至少一个小时》节目中，董明珠否认新晋大股东高瓴资本干涉了董事会的变动，“根本不存在，张磊也不是这种人，他还是尊重企业的发展，因为他知道投资了制造业要付出的，不可能像在金融那个领域里面说一夜暴富，赚多少，在格力这上面是不可能一夜暴富。”

　　对于接班人的选拔，董明珠表示已经将目光放在了80后、90后身上。“现在我看到希望的就是80后，甚至90后。因为我考虑的是企业未来20年、30年的发展是选什么样的人，这是第一个；第二个我觉得更要加快（交接）速度，不能让企业是个人主宰的感觉，而更应该让它真正地成为公众化公司，无论从战略上也好从战术上也好。”

　　这是否意味着“董大姐”还会带着格力再走20年？她摇头，“不需要我带着走二十年，我觉得我逐步就要退下来，一定让能干的人上来”。   文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 王茜