零售价格“火拼” 618或许只是一个开始

fudashuai

　　曾几何时，苏宁、京东、国美 “三国杀”，京东放言：“所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上！”

　　而在今年618的发布会上，苏宁易购也放了“狠话”：618期间，苏宁家电、手机、电脑、超市等品类，比京东百亿补贴商品到手价，至少低10%。

　　还是一样在比价格，连百分比都一样。但这不仅仅是零售渠道的价格战火，也是后疫情时代的必然操作。在现金流珍贵的当下，用低价撬动消费——简单、直接、“真香”。　　

　　当然，618或许只是一个开始。今年的双十一，或者任何一场电商节点，都会延续618的“配方”，贯彻“价格为王”的策略，价格厮杀只会比618更狠。

　　花式促销666

　　用低价撬动消费，今年618可能是花样最多的一年。消费券、补贴、直播、分期免息……都成了商家“拉客”的标配。

　　天猫表示，618期间，天猫联合品牌共同推出100亿消费券，并出资追加了40亿元现金消费券，天猫也首次推出了“非常6免1”优惠。此外，300位明星也将进入淘宝直播间带货，甚至有段子称：半个娱乐圈撑起了淘宝直播。

　　京东618将继续推出“超级百亿补贴”，提供超过2亿件的五折商品，包括海量电脑数码、家电、日用消费品、美妆、家居家装产品以及服饰等商品。直播方向上，京东“连横”快手，达成战略合作，并将在618期间联手“出征”。

　　而苏宁，除了“J-10%”外，苏宁100万台苹果系列产品、100万台安卓手机、100万台电脑、100万台1.5P空调、100万台55寸4K彩电、1000万箱酒等已备货完毕，价格直降到底，买贵就赔。

　　相比于“友商”，拼多多的618来得晚了一些，6月6日拼多多开启618预热当天，著名主持人周涛将作为“明星推荐官”登陆拼多多官方直播间。拼多多官方在周涛购买价的基础上，实施40%至50%的二次补贴，每场追加补贴额度超1亿元。

　　事实证明，商家花式大力度的促销降价，消费者很“受用”。

　　6月1日1天，淘宝直播一天的成交支付金额超过51亿元。刘涛首秀爆卖1.48亿，汪涵登场卖1.56亿元……首度官宣参加天猫618大促的苹果，更是大型“真香”现场，6月1日仅5小时iPhone成交破5亿，超苹果在中国市场1天成交额。

　　6月1日晚8点，金牌主持孟非亮相苏宁直播间， 3个小时的直播时间里，这场名为《非买不可》的直播秀，全网765万网友围观，并砍下了1.02亿元的带货战绩。截至20时，苏宁首日“J-10%”补贴商品销售暴增2634%，平均补贴幅度在11%-23%之间。

　　价格为王，所言不虚。而这还只是预热阶段。

　　618拼价格是必然

　　今年618之所以最特别，只因为它是疫情后的第一个618。疫情过后，相当一部分的消费者都在捂紧钱袋子。

　　公开数据显示，今年第一季度，人民币存款大约增加8.07亿元，“四舍五入”来看，银行每天平均有超过700亿的存款。网友戏言：说好的报复性消费没有来，报复性存款却真的来了。

　　报复性存款的另一面，就是消费更趋理性、克制，甚至是保守，消费者比以往任何时候，都更为价格敏感。一份南方都市报问卷调查显示，今年618消费者购买空调看重的前三大因素分别是价格、促销力度和品牌，所占权重均超过60%。此外，不同人群对价格、服务的敏感度也有所不同，其中，90后对价格最为敏感，其次关注节能和品牌；掌握家中装修大权的80后首要考虑空调品牌，紧随其后的是折扣力度和价格。

　　当消费走向克制，厂家却亟待出货，商家正亟待回血，价格的堤坝事实上已经不言而喻。

　　无论是企业一季报，还是零售终端，第一季度家电市场几乎全线下滑，销售停摆迟滞。外销上，随着国际疫情发酵，出口承压。

　　在这样的当口，618注定承担着撬动市场，刺激消费反弹的使命。此前笔者采访的一位营销老总就说过：“618，对这一年的销售非常非常关键。如果这一波起来，这一年就问题不大。”

　　怎样撬动消费？刚刚过去的五一，已经打了一个样。消费券、补贴、直播，花式的促销，已经带动了一波恢复性消费。618，依然是这个配方，只是参与更广泛，力度更强劲，规模更盛大。

　　价格炮火只会更猛

　　看到今年618的拼价格，就不难推测今年零售价格的走势了。

　　首先，整体市场低迷不振的状况仍将延续。虽然五一、618的促销，会在一定程度上撬动恢复性消费，但今年一季度受到的来自疫情的剧烈冲击，仍然需要时间去过渡。由疫情带来的失业、降薪，停业，以及随之而来的消费信心受挫、消费能力下滑、有效需求萎缩，都不是短短数日、短短数月所能“消化”。厂家第一季度错过的订单，亟待出货的诉求，也不是一个618就能弥补。无论是对消费者，还是对厂家来说，消费恢复都是一个长期过程。

　　其次，以家电行业为例，家电业已经驶入存量竞争的深水期，规模的递增动能，转而以更新换代的需求为主，增量有限，增速下滑。中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的数据显示，2019年家电行业国内市场零售规模为 8，032 亿元，同比下降 2.2%。供大于求的基本面，价格厮杀在所难免。

　　存量时代，零售渠道暗流涌动，变局横生，也可能会激化价格竞争。

　　继阿里联手苏宁，京东收购五星后，拼多多抱团国美，国美和京东握手也都一一“官宣”。今年4月，拼多多认购国美2亿美元可转债，同时国美将“家·生活”供应链、中大件物流网络、服务解决方案等“零售基建”接入拼多多，国美全量商品也将上架拼多多。5月28日晚，国美零售再度宣布获得了京东1亿美元的战略投资，双方将基于彼此多年沉淀的线上线下优势，实现更加高效的协同和商品供应链的整合互补。

　　每当零售渠道“生变”，渠道整合加剧，价格就成了抢占市场份额的弹药。正如2012年京东崛起，发起价格战，抢夺线下份额一样，今年两线融合加速，零售渠道抱团结盟，互拼价格，抢夺彼此份额。618、双十一为代表的电商节点，更将烽火连天。

　　综合来看，今年的家电零售，都免不了一场价格恶战。尤其是618、双十一。

　　当然，时至今日，价格早已不是唯一的“弹药”。打价格、服务、物流、文娱的组合拳，才是零售渠道比拼的正确姿势。邀请明星直播，联手地方卫视举办综艺盛典，都将在一定程度上，成为引流吸粉、销售转化的助攻。

　　只是，在消费者的账本里，价格仍是选择“付款”的最大考量。（寻尘）本文来自艾肯家电网