直播电商销售额亮眼的背后 26.4%消费者曾被"砍单"

fudashuai

　　视频是最直接的语言，尤其在5G时代。

　　当下，“直播+”的概念萌芽于各行各业，直播电商可谓一枝独秀。2020年4月1日，锤子科技创始人罗永浩在抖音完成了直播首秀，带货范围小到文具、食品，大到投影仪、办公椅。但与交易总额超过1.1亿元，累计观众超过4800万人这种常规的冰冷数据相比，更值得深思的是，曾经的知名企业家摇身变成网络主播。

　　“直播带货”火热的背后，有哪些细节值得我们关注？

　　“直播+跨境购”可能埋下安全隐患

　　目前，直播电商平台可以简单划分为两大类。第一类是传统电商平台，以淘宝直播为代表，优点是背靠电商流量，拥有供应、物流等后端资源优势。抛开80%以上流量集中在头部主播来说，淘宝直播更希望以店为基础，本质上相当于丰富营销形式。第二类是娱乐型短视频平台，以抖音和快手为代表，优点是吸粉能力强，流量由内容带动，但由“短视频吸粉”过渡到“直播带货”后，对主播的素质要求就相应提高，且变现方式主要导向传统电商平台，变现周期和链路均较长。

　　无论第一类还是第二类，变现的主阵地还是国内知名电商平台。最令人担忧的是，“直播+”的星星之火落到了海淘产品上。外国购物平台或者国内的海淘电商会利用“直播+”的概念将一些在国外生产销售但没有获得国内检测认证的产品卖给中国消费者。

　　以考拉海购上1款“Swisse麦卢卡蜂蜜净化面膜”为例，购买页面标称“跨境”、“自营保税仓”，产品名称前更附有“李佳琦推荐“字眼（使用直播标签）。但这款来自境外的产品没有标示任何国内执行标准，也没有国内化妆品的备案文号。

　　值得一提的是，考拉海购在同一购买页面的《消费者告知书》上表示“您在考拉海购上购买的跨境商品等同于境外购买”，并在明确知道产品可能不符合中国标准的情况下，将可能产生的危害和损失归于消费者自行承担，而“安全保证责任”则归于商家承担。

　　针对告知书内容，北京市盈科（广州）律师事务所专职律师卢丽燕接受《消费者报道》记者采访时表示，第三、第四条告知内容属于对自身经营者责任的减轻或免除，该条款应属无效。因为，根据我国《消费者权益保护法》第二十六条的规定，经营者不得以格式条款、通知、声明、店堂告示等方式，作出排除或者限制消费者权利、减轻或者免除经营者责任、加重消费者责任等对消费者不公平、不合理的规定，否则相关规定内容应认定为无效。

　　针对类似情况，中国家用电器协会标准法规部工作人员向本刊记者表达了担忧，据估算，2019年约有价值15亿元的境外电子电器产品通过国内海淘电商及境外电商平台“直邮中国”。这些“海外购”产品虽然丰富了我国消费者的购物选择，但部分产品可能出现“水土不服”。例如一些在境外设计制造的家用电器不能很好地适应中国电网，可能会发生漏电、起火等事故。由于这些产品在境外生产和销售，在入境时一般被视为个人物品，不受我国的强制性产品认证等安全监管措施监督。

　　26.4%的受访者曾经被“砍单”

　　疫情期间，减少出门的消费者依靠直播收获了新鲜视野。

　　2020年4月，《消费者报道》发起了一项关于“直播电商”的问卷调查，共回收有效问卷2091份，受访者的年龄主要集中在18至40岁。当中，超过八成受访者曾经在直播中完成购物。

　　调查显示，电商直播平台吸引的点不仅在于价格，还有一定比例受访者勾选了“产品渠道保证”、“主播介绍生动”、“互动好玩”的选项。

　　一位经常参与直播购物的受访者表示，与传统电商平台需要用各种满减券叠加、会员Vip折扣、签到/游戏红包相比，直播的套路没那么多，很多时候价格都是直接亮出。而且，当红主播都是和品牌方直接合作，渠道质量有保证。

　　但价格低带来满意的同时，也让部分消费者遇到问题。问卷调查中有三点值得关注，42.5%的受访者提到“很难抢到心仪产品”；26.4%的受访者曾经被“砍单”；22.4%的受访者遇到“不允许退货”。甚至，有受访者指出，个别商家会提供虚假退货地址，如果不留意申请退款后的退货物流追踪，退货没有完成，退款就会自动取消，客服申诉周期就会过去。

　　而近一半受访者认为主播的广告推销味道太浓。也有受访者指出极个别主播会在直播时诱导观众通过微信私下交易，产品出问题后维权难度相当大。

　　消费者黄小姐表示，虽然明知道直播具有推销性质，但在直播间呆久了，听到“Oh my god”、“买它”之类的话，还是没忍住就下单了。

　　在心理学上，有三个现象可以解释上述冲动消费行为。

　　第一是美国心理学家爱德华·桑戴克提出的“晕轮效应”。他认为，人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象。同理，观众在直播间会被主播塑造的人设所感染，在电商平台和MCN机构的包装下，晕轮效应会更加明显。第二是戈培尔效应，观众在直播间这种局部封闭的环境下，会反复、无意识地接收主播的推荐信息，从而做出特定的心理或行为反应。重复的推荐和洗脑式的口头禅成为导向消费的重要手段。第三是我们熟知的从众心理，指个人受到外界人群行为的影响，在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。直播间里的下单播报以及主播反复强调“快没货了”，都会让观众产生“买不到就吃亏”的从众心理。

　　产品出问题，直播平台和主播承担连带责任

　　当下，每一场高流量直播带货都会交出“短时间内销售额亮眼”的成绩单，但“退货”这一影响实际销售额的数据似乎从未被公诸于众。《消费者报道》问卷调查显示，近65%的受访者曾经退货过在直播购买的产品。

　　除了退货与砍单问题，产品的质量问题同样引起消费者不满。个别用户反映，在罗永浩直播中购买的小龙虾存在包装袋漏气和涨袋的问题，质疑为库存产品。罗永浩随即在官微上回应，产品如有问题可联络客服人员。

　　今年4月，抖音达人“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”被消费者质疑在直播中和洋码头合作售卖假货，事情迅速发酵，逼使主播联同合作方在直播间澄清事件。但消费者不买账的舆论焦点在于“第三方平台鉴定结果为假”和“产品价格远远偏离市场价”。

　　针对直播平台、主播在直播购物中的责任归属，知名法律博主“谈典看法”接受本刊采访时指出，如果不是销售的自营产品，“主播带货”属于互联网广告，快手、抖音等直播平台属于“广告发布者”，主播属于“广告代言人”，他们要受到我国《广告法》、《消费者权益保护法》、《互联网广告管理暂行办法》等法律法规的约束。

　　其中，《广告法》第五十六条规定：发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

　　品牌方在直播销售中往往处于被动

　　作为产品提供者，很多人会顺理成章认为品牌方是最大得益者。但其实企业也在利润上作出了让步。

　　以罗永浩在4月24日直播上架的“立白浓缩餐具净去重油洗洁精“为例，厂商指导价为47.8元两瓶，直播ppt的公示价格为9.9元两瓶，但观众的实际下单价格是23.9元两瓶。次日，罗永浩在官微上承认失误，并表示与立白集团协商后，承诺退还消费者14元的差价。这意味着消费者享受到接近原价两折的优惠。

　　从长远来看，利润率高的工业化产品更容易在直播平台站稳脚跟，比如食品饮料、日化用品、各式化妆品、护肤品等。这也得到问卷调查的佐证。

　　知名化妆品牌市场部员工李珊告诉《消费者报道》记者，其实当红主播也存在让品牌方“十分被动”的行为。比如主播签约时要求不设时间点限制。这样一来，品牌做好了前期直播宣传，而主播有时会因为心情不好、宠物生病等各种理由拒绝直播，这种“爽约”操作在观众面前是非常影响品牌形象的。

　　李珊无奈指出，在直播模式下，观众心中第一位是价格，第二位是主播，品牌反而排在第三。但现在品牌方都不得不参与到直播当中，因为平台流量高，主播的带货能力强，这能为品牌和新品带来曝光，如果你不参加，你的竞争对手参加，相当于不进则退。

　　其实，对于品牌方而言，参与直播前要思考清楚的是想实现单纯销售转化还是广告展示进而提升品牌形象。如果是前者，就意味着品牌方侧重“低价走量”，虽然能在短时间内提升产品销量，但缺点也很明显，流量红利最终只停留在观众到主播的层面上。如果选择后者，品牌方的考虑重点主要落在“引导消费者从单品到品牌内其他产品”。

　　回归产品质量才是直播带货的立身之本

　　值得关注的是，87.2%的受访者表示，如果产品在直播的价格、附属赠品福利与普通电商平台差不多，仍会考虑通过直播下单。这除了间接表明当前直播电商的流量红利不仅仅依赖于“价格战”，也充分显示出电商直播未来的发展潜力。

　　虽然，直播带货的观众人数和销售额屡屡刷新记录，但其本质流程仍然是产品的推荐销售与购买。产品想要获得消费者的认可，低价、优惠券，甚至是镜头前的噱头表演都只是“吸引流量”的权宜之计，最终还是要回归到产品质量。

　　这也正是《消费者报道》坚持产品测评的宗旨。

　　文中《广告法》全称为《中华人民共和国广告法》

　　文中《消费者权益保护法》全称为《中华人民共和国消费者权益保护法》。　　（应受访者要求，文中李珊为化名）    消费者报道