罗永浩不是一个人在战斗

fudashuai

　　一场事先张扬的表演型直播卖货之后，罗永浩的Q2开始了。

　　经过一场声势浩大的铺垫，罗永浩的抖音直播首秀终于在4月1日开场。主角难得准时出现，和以往不同，这场“发布会”不再是他的主场。

　　他似乎还没有完全从开发布会的状态切换过来，习惯性把“直播间”说成了“演播室”，并用手持纸板代替发布会的PPT。

　　3个小时，罗永浩播了中性笔、奈雪心意卡 、扫地机器人等23款产品，总支付交易额超过1.1亿元。

　　其中，小米10手机作为第七款产品亮相——谁能想到，当初的竞品如今成了甲方。在介绍产品参数时，罗永浩忍不住感叹：“我们才离开了（作者注：行业）一年”，“各种零器件的名字念起来没那么溜了，这一年技术发展太快。”

　　对于那些熟悉直播带货的观众而言，罗永浩的直播并不顺畅。他多次停顿、离场、调整流程，口误把直播商品“极米投影仪”说成了“坚果”，对小龙虾过敏却在吆喝小龙虾，不爱吃榴莲却在卖榴莲点心……由于流程拖沓和不熟练，以至于播到后面，直播团队不等他的信号，直接上架商品链接。

　　“听导演的，我们只是演员，我们只是艺人而已。”罗永浩玩笑道——锤子科技还未卖身的时候，他可是连地毯颜色和纪念T恤的外包装都要亲自指定的。

　　为了表达清零的态度，营造“投身这个行业”的仪式感，罗永浩在直播快结束时，宣布要用一款合作商品剃去蓄了多年的胡子。他先离场做了心理建设，然后要求来点音乐深情告白，但被导演催促加快进度。

　　“这个东西就不要考虑节奏编排？就卖？”罗永浩问了一句，他有点意外精心编排的环节草草让位于“赶进度”。直播间有一套和发布会截然不同的规则。

　　最终他卖出了3876台小米手机，销量最高的商品是单价119元的小龙虾。

　　罗永浩不是一个人在战斗

　　罗永浩在入驻抖音后的第一条视频里说：“我很看好抖音直播卖货。接下来，能不能做成抖音带货一哥，就看咱们有多努力了。”

　　谁都知道，他和抖音互相需要。

　　在直播带货上，抖音的竞品快手基于博主和粉丝的信任链，成长起了代表人物辛有志和散打哥；淘宝在成熟的电商直播体系之上，树立了标杆人物李佳琦和薇娅；抖音则被甩在身后，既拿不出代表性人物，在品牌商家端也没有确立存在感。从日活数据来看，抖音超过了快手，但2018年双11，抖音Top 50的账号才完成了1亿销售，当时快手的散打哥1天销售额就超过了1.6亿；让罗永浩深受鼓舞的那份招商证券调研报告，同样指出抖音成长起来的网红有去淘宝变现的需求。

　　对罗永浩而言，去快手或者淘宝直播都只是锦上添花，抖音才是良配。罗永浩团队向PingWest品玩提供的资料称，超过30%的抖音用户来自一、二线城市，罗永浩的“朋友”目前也是一、二线城市居多；其次，抖音平台特征与个人优势的匹配度高，抖音主要通过内容吸引、留住用户，罗永浩能给受众提供专业性与趣味性并存的优质内容。

　　抖音方面给PingWest品玩的书面回复中表示：“罗永浩希望能够尝试直播带货，抖音得知后与罗永浩做了沟通，最终达成合作。”

　　“我们留意到创作者有通过带货变现的需求，用户也有希望通过直播带货获得更好消费建议的需求，我们基于这些需求做了延伸，尽量服务好用户”，抖音称。

　　资深产品经理、科技媒体作者判官认为：“老罗带的货，就是抖音直播带货本身”，“抖音请老罗过来当然不是为了卖货，是类似形象代言+演示。”

　　事实上，直播带货除了节奏、控场、选品外，还涉及BD商务谈判、供应链、售后、平台关系、团队搭建等。李佳琦背后的机构美ONE和薇娅背后的机构谦寻各有约300多人。互联网世界早就过了草根网红靠运气崛起的阶段，如今能脱颖而出的网红，身上都有企业家的影子，背后都有一个强大的兵团。

　　判官认为，罗永浩直播带货的团队“北京交个朋友数码科技有限公司”班底仍以社交产品聊天宝的团队为主，他们谙熟互联网玩法，但直播间之外、冰山之下的部分基础薄弱。

　　罗永浩不是一个人在战斗。字节跳动告诉PingWest品玩：“罗老师是首次直播带货，我们提供了一些技术支持，另外在运营和流程上提供了一些支持和建议。”

　　抖音给的“支持和建议”落地执行，就是一份豪华套餐。

　　在罗永浩抖音直播海报里，“初代网红”被放大加粗，放在了显眼位置；随后，抖音头部网红毛毛姐、李雪琴、大狼狗郑建鹏夫妇等开始和罗永浩互动，建议罗永浩在抖音卖房、卖笑声、卖卫星，为其预热造势；入驻抖音后，罗永浩每天发布的短视频都能成为当日热搜；直播还未开始，“罗永浩请卖它”“老罗来了”话题下的短视频播放量就超过了8亿。

　　4月1日，抖音把开屏位和直播推荐位都给了罗永浩；从4月1日下午开始，不少抖音用户打开App后看到的第一条视频，就是罗永浩的预热；抖音所有直播间都有了罗永浩直播间的推荐入口。

　　抖音大方倾倒流量，营销造势下来，数据不可能不好看。罗永浩入驻抖音不到一周时间就汇聚了700多万粉丝，逼近他在微博多年积累的粉丝数的一半。

　　在正式直播之前，罗永浩的抖音账号发布了一个教学视频，教粉丝从如何下载抖音、如何填写收件信息——这显然是为那些从未在抖音下单购物、被罗永浩吸引而来的粉丝量身准备的。

　　判官告诉PingWest品玩，据他了解，抖音的内部预期是首场直播2000万独立观众——他们不需要看多久，点进来就算。这个数据对于抖音来说当然不难完成。

　　4月1日晚 8 点，好戏正式上演。罗永浩正式开播后，热度迅速升至抖音小时榜第一名。最终创下了同时在线人数390万的成绩，整场直播累计观看人数超过4800万人。他当然没有忘记自己的定位：树立抖音带货的标杆。罗永浩在开播后强调，售卖的产品一半来自天猫、淘宝，一半来自抖音自己的电商体系——抖音小店。

　　比起销量，品牌方更看重事件营销

　　网易严选的一把多功能人体转椅在罗永浩的直播间卖出了5000把。网易严选方面告诉PingWest品玩，单纯通过罗永浩或者其他主播单次带货总量，其实只占网易严选整体销量很小的一环。相比于带货销量，更关注这次合作带来的品牌曝光。

　　在罗永浩3月19日宣布入局电商直播后，网易严选的市场团队就联系到了其团队。第二天早上，双方团队讨论选品要求、商品清单、价格、库存等等细节，3月26日，包括人体工学椅在内的几件网易严选的样品从杭州寄到罗永浩手中。合作达成从沟通到落地用了不到一周时间。

　　网易严选方面称，给罗永浩的带货价格是史上最低，低于411、618等购物节。罗永浩也在直播中多次强调“低价”，但直播还未结束，京东、什么值得买等平台就出现了标注“低过老罗”的同款商品。

　　电商行业分析师李成东认为，各平台政策不一样，就算双方事先签了合同，也很难做到最低价。这种情况在李佳琦和薇娅那里也经常出现。

　　对于那些找罗永浩合作的品牌而言，在直播间收割一波热度之后，再借一波“低过老罗”的流量，一鱼多吃，岂不快哉。

　　罗永浩向合作品牌收取的费用由固定坑位费用和抽成构成。外部传言坑位费60万元。一位零售行业从业者告诉 PingWest品玩，这个价格高于李佳琦和薇娅。2019年底李佳琦的收费为坑位费16万+20%佣金。

　　一位和罗永浩抖音直播合作的品牌方工作人员向PingWest品玩否认了坑位费60万的说法，但该人士在直播开始前就表态：“我们觉得还挺值回票价的”。

　　对于罗永浩带货这件事，当当网创始人李国庆率性臧否：“名人做带货做广告是不是透支自己的信用？我觉得这个危险很大，你选的货好吗？你真的研究了这个货吗？这都是值得讨论的问题。”

　　罗永浩在直播商品前坦承，自己刚起步，在供应链团队非常健全之前，还没有形成规模监督质量的团队，因此目前只和大品牌开放合作。他非常清楚直播、选品、价格、退货率管控和售后任何一个环节做不好都会被砸趴下。

　　凑热闹的人们终会散去。晚上10点之后，罗永浩直播间的在线人数开始减少，最后降到了80万左右，在抖音直播小时榜上也被其他年轻的颜值主播超过。此时，薇娅已经在淘宝直播间以4000万的价格卖掉了火箭。

　　罗永浩表示如无意外，直播初期将以每周1次的频率进行，随后会逐步增加至1周3播，甚至是日播。除直播外，他也将在抖音平台持续更新短视频，目前计划每周更新3-4次。

　　慕名而来捧场的、凑热闹的、抖音强推之下涌来的潮水退去之后，罗永浩能否坐稳“抖音带货一哥”的座次？这要看他的团队能不能撑得起这个野心。

　　罗永浩的Q2开始了。 作者：寒冰