专访爱彼迎中国区总裁：本土化的关键是认清中国市场

fudashuai

　　原标题：专访爱彼迎中国区总裁彭韬： 本土化的关键是认清中国市场特殊的“操作系统”

　　在彭韬看来，在线旅游和共享住宿是一个万亿规模的市场，才刚刚起步。“竞争不是更小，反而是非常非常大。”

　　“我觉得与美国总部的沟通，最重要的是让他们认清楚中国的现实，这是一个特别不一样的操作系统，不管是移动支付的普及，还是微信的巨大流量，我们把它当成一个事实的前提来运作，才能更加彻底推动本土化。”

　　9月16日，在上海黄浦江畔接受21世纪经济报道记者专访时，爱彼迎（Airbnb）中国区总裁彭韬给出了这样一个答案。外资互联网公司如何克服“水土不服”？彭韬上任一年多以来，已经数次被问到这个问题。在他看来，本土化的两大典型动作，无疑是引入移动支付和开通微信小程序。

　　事实证明，这一策略已经奏效。目前，微信小程序已经成为爱彼迎最主要的预订渠道。当天，彭韬分享的一组数据显示，截至今年8月，爱彼迎在超过191个国家的房源数，已经超过600万，房客逾5亿，平均每晚入住人数超过200万。

　　不过，他并未公布平台具体的成交数据。相较于亚马逊、Uber、Google等巨头来说，爱彼迎在中国四年的发展也并非一帆风顺。在彭韬看来，在线旅游和共享住宿是一个万亿规模的市场，才刚刚起步。“竞争不是更小，反而是非常非常大。”

　　“中国”速度

　　彭韬本科毕业于华中科技大学电子系，后获得了墨尔本大学电子系博士学位。在加入爱彼迎之前，彭韬曾在咨询公司麦肯锡就职。他曾经去过50多个国家，并于2012年回国创办了主打文艺小清新风格的面包旅行。

　　面包旅行在三年内获得了四次融资，2014年12月更是获得了由腾讯领投的5000万美元C轮融资。但是，在商业化的道路上，面包旅行并没有找到明朗的路径。2018年8月，彭韬正式上任爱彼迎中国总裁。彼时，爱彼迎甚至还不支持微信支付。

　　一年多以来，他的工作重心，是搭建爱彼迎中国的“底层逻辑”，定战略、调组织以及与爱彼迎总部沟通。“小程序在国外是没有的，硅谷的同事也并不了解它是什么，所以我们做了很多的沟通，试图让总部从技术上理解这个本土化的需求。”彭韬透露，他一直在试图从文化、硬件、互联网基础架构等各个层面，让公司内部了解中国是如何的不同，包括去总部进行一些宣讲、会议，邀请一些美国同事到中国实地来看。

　　他们到了中国才惊讶地发现，如果没有微信，甚至没法在小店消费，因为店主很少收现金，这跟美国人普遍使用信用卡太不一样了。“在工程师的眼里，任何需求都有优先级排序。支付是一个非常复杂的体系，况且全球不同国家都有不同的需求，你要先支持巴西还是中国？”在彭韬看来，爱彼迎的支付系统支持了191个国家和地区的70多个支付体系，涉及数十个结算币种。要在这个基础上做修改，是非常庞大的工程。这里面不存在冲突，而是快慢的问题，是三个月能做完还是三个星期能做完？

　　显然，想要真正本土化，必须要采用“中国”的速度。2018年10月，爱彼迎上线微信小程序，并基于小程序开展了一些领取红包、砍价拼团的营销活动。“我一直和总部传递的一个概念是，中国是不同的操作系统，就像安卓和IOS的区别。我们不应该在已有基础上，进行修改去适应这个市场，而需要从0到1搭建和设计来满足新的用户需求。如果只是移植操作系统，很难成功。”彭韬一针见血地指出，所谓分歧的存在，需要你将事实放在第一位。以前如果大家没有认识到中国是一个不同的操作系统，按部就班去做排期就会拖后很久。

　　最终，在美国总部派来的工程师团队帮助下，爱彼迎在2018年第四季度上线了微信支付。因为大家共同的认知是，中国市场面临非常激烈的竞争，且移动互联网的发展和更迭都特别快。不过，整个市场格局仍然处于分散化状态。

　　日前，国家信息中心发布的《中国共享住宿发展报告2019》显示，2018年我国共享住宿市场交易额为165亿元，同比增长37.5%；在线房源量约350万个，较上年增长16.7%；房客数达7945万人。同时，报告预测未来三年，市场规模将继续保持50%的增长速度。

　　社区化运营

　　除了单纯的共享住宿业务之外，爱彼迎在全球开展的旅行业务也在中国迅速落地。截至目前，中国市场的体验活动已经从最初的10个增加到超过2000个。两年时间内，增长逾200倍，覆盖全国25个城市。

　　“相比住房子里的感受，人们更容易记得游玩的体验，因此这些消费频次低、但体验性强重决策的产品，会提高用户对这个平台的粘性。”彭韬分析称，旅游行业的规模非常重要，充足的房源和用户服务具有双边网络效应，也是比较偏资源型的产业。如果你有独特的库存，就能找到新的价值，即情怀和品牌的共建。而超级品牌的形成，离不开文化。

　　据他透露，在中国成立本土团队后，一直在使产品更加运营化、本土化、数据化和智能化的方向努力。去年3月，爱彼迎Plus房源在中国上线，国内已有24个城市拥有Plus房源，房源量同比增长9倍。9月10日，爱彼迎非遗文化体验产品正式在平台上线，并同步推出其首个非遗文化系列活动，旨在将非物质文化遗产和旅游体验相融合，唤起年轻人对传统文化的热情与传承意识。

　　目前，爱彼迎向平台上的每笔订单收取10%佣金，一些房东也开始慢慢扩大规模。从2016年便开始入驻爱彼迎的房东Geffi在接受21世纪经济报道记者采访时说：“我不想去其他平台的很重要原因是，大多数平台看重的是用户体验，房东可能只是成了一个小商家小商铺。这种感觉让我觉得很累，觉得没有办法平等交流对话。因此，社区氛围和交流对我们来说非常重要。”

　　经过三年多的培育，Geffi在上海已经有19间房源，且并不缺乏客流。在他看来，用心经营民宿才是吸引用户的关键，要在细节上不断突破，才能获得收益。他并不愿意分享具体的营收数据，“这个行业能赚钱的是少数，我不想很多年轻人看了我的经历，一头扎进来当创业项目去做。并不是外界看起来这么光鲜。”

　　事实上，随着竞争的加剧，越来越多的职业房东加入到共享短租的领域，这是否违背了“共享”的精神要义？彭韬认为，即使有职业化房东的出现，也是基于用户需求，他可能在设计方面很专业，或者待客之道特别优秀，慢慢也会增加房源库存。“但它们之间，不是简单的工业化生产，平台有它的游戏规则，如果你是一个标准化生产的话，你得不到房客，就失去了动力。我相信经济‘无形的手’会在中间做很多平衡，一切都是基于用户的需求。”

　　重心下沉

　　彭韬上任的一年，也是爱彼迎中国高歌猛进的一年。公开数据显示，爱彼迎2018年下半年国内业务增长近3倍，国内游业务超过爱彼迎总业务量的50%。2019上半年国内业务继续保持近3倍增长。

　　但是跨国公司想要在中国成功本土化，绝非易事。彭韬并不想给爱彼迎贴上一个“外企”的标签，甚至说它不是一家养老院。“我们没有明确规定的‘996’，但是在这个团队中，我想任何人都不愿意拖后腿。今年1月至8月，爱彼迎APP的平均月活跃用户人数，居国内民宿短租平台之首。这说明我们深耕中国市场的本土化策略是卓有成效的。”

　　他将下一步的发展重心瞄准了下沉市场。据了解，中国加入爱彼迎Plus房源的城市中包括上海、北京、广州、成都、重庆、西安、武汉等。爱彼迎Plus最先在一二线城市推出，目前正在逐渐下沉。

　　另一方面，爱彼迎将与贵州省黔东南、成都市、广州市越秀区、北京市东城区等四地政府，就中国传统文化开展合作，打造非遗旅游示范项目。在刚刚过去的中秋小长假，上海、杭州至南京、广州至珠海、北京至天津和秦皇岛成为最热门的“三小时出行圈”路线。汕头、泉州、佛山、威海、郑州也因“网络效应”，成为旅游增长最快的城市，增长达3至5倍。

　　彭韬透露，在城市化进程当中，过去二三十年，中国每年增加2000多万的城市人口，相当于每年增加半个东京。中国的城镇化比例非常高，空置房达5000万套。跟美国、澳大利亚等地不一样，这些房源很多分布在三四线城市，供给侧不同。“即便竞争激烈，共享短租市场也才刚刚开始。”

　　较为不同的是，爱彼迎已经结束了亏损。公开数据显示，爱彼迎今年第一季度的民宿预订总收入为94亿美元，较上年同期增长31%。公司有望在今年启动上市计划。其2017年营收为26亿美元，利润为9300万美元；2018年第三季度，单季收入超过10亿美元。不过，在全球范围内，它仍然面临来自Booking、携程等平台的竞争。

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