彩电业大屏逐鹿战：家电巨头的“路线”之争

fudashuai

　　像一条鲇鱼，华为入局彩电业的消息一经流出，便搅动着整个市场的情绪。

　　日前，华为宣布公司旗下子品牌荣耀将介入大屏市场，并推出智慧屏产品。荣耀总裁赵明透露，华为和荣耀未来可能都会发布该品类的产品。

　　尽管华为并未言明其进入的是电视市场，而仅仅将之称呼为“屏”，但业界内外均一致认为，这将是华为携IoT（ Internet of things ）即“物联网”战略冲击客厅大屏领域的首次尝试，也是电视这一“古老”的产品再次迎来春天的一次浪潮。

　　事实上，5G时代即将到来的背景下，各大电视巨头从未在IoT这一热门风口上缺席。TCL、创维、海信、长虹、小米、三星、索尼等头部企业都确立了以IoT为战略方向的全品类生态布局。不过，在多位业内专家看来，很多企业IoT的布局更像是一个概念，而显示技术派与内容营销派的分庭抗礼仍在持续。

　　在这场越发激烈的大屏争夺战中，小米电视相关负责人向《中国经营报》记者解释，未来电视的能力会越来越接近手机，小米电视也仍坚持最有产出性价比投入的打法，切入到最主流的价格，“小米电视不会做高端产品。”

　　网红IoT风口

　　在许多00后看来，1925年诞生的电视机俨然是件老古董。而走过94年历史的电视行业在几次硬件更迭与形态改变后，似乎也呈现疲软之态。

　　根据中怡康全渠道数据，2019年第一季度彩电市场零售量1150万台，同比下降4.1%。零售额337亿元，同比下降15.7%。2019年上半年彩电市场零售量同比下降4.3%，这也是自2017年以来持续的下行走势。中怡康预测，2019年彩电市场规模为4611万台，同比下降1.9%。

　　随着手机、平板电脑等移动智能设备的不断发展，电视已经从重要的家庭娱乐设备变为存在感不断弱化的视频观影设备。近日，TCL公布，受到平板电脑、智能手机的冲击，电视机的开机率从三年前的70%下降到30%，40岁以上消费者成为收看电视的主流人群 。

　　然而，奇怪的是，许多包括手机企业在内的业外公司，恰恰对这一“迟暮”市场饱含激情。继互联网电视之后，这次要对电视机行业进行革命的是IoT。

　　中怡康消费电子事业部高级研究经理贺湘辉表示，彩电有自身的特殊性，彩电市场进入存量时代是必然的。只有等待新的革命性技术的出现，比如IoT，彩电行业才会重新活跃起来。

　　IoT是互联网基础上的延伸和扩展的网络，将各种信息传感设备与互联网结合起来而形成的一个巨大网络。应用到电视上则多指“AI”（人工智能）+“IoT”（物联网），将电视赋能为互联生态的中心、智能家居生活的中心和内容生态的出口，除了收看功能，它还胜任社交媒介、智能管家、家居助手等新角色。

　　近日，华为子品牌荣耀宣布正式进入智能电视领域，将于8月上旬发布首款“智慧屏”产品，这似乎给了忙于在价格战中厮杀与IoT概念上匍匐的电视企业一声响雷：与智能家居相连的智慧电视真的要来了吗？

　　华为消费者业务CEO余承东在7月份的媒体沟通会上坦言，作为家庭场景下的主要入口，智慧屏是华为战略部署的重点，更是华为全场景智慧化战略的核心支撑。伴随大屏设备的交互能力、多屏协同能力、管控能力、智慧音画的全新升级，智慧屏将成为家庭的智慧交互中心、跨屏体验中心、IoT控制中心、影音娱乐中心，是未来智慧家庭的新物种、新品类。

　　事实上，从去年开始，以传统黑白家电为代表的制造业势力已经开始在IoT赛道上就位，美的、格力，以及TCL、创维、海信、长虹、小米等电视头部企业都确立了以IoT为战略方向的全品类生态布局。

　　根据捷孚凯（GfK中国）零售监测数据显示，2018年共有14个品牌发布了带IoT功能的电视产品，型号数量达到了125款。

　　显示技术或将IoT推向高端

　　在IoT之前，让电视巨头们引以为傲、并各自站队的其实是显示技术的硬件实力。倘若IoT得以推广实现，是否大屏显示技术就会变得不再重要，单纯使用现有的液晶面板等传统技术就能独霸市场？

　　家电产业分析师刘步尘表示，对硬件显示技术的探索意味着电视走向更高端的领域，也是传统电视厂商长期致力的事情，“显示技术的进步不仅能够应用在电视领域，也能扩展到汽车等外延市场，中高端的产品也会有很大需求，同时国外的电视市场与国内不同，在国外，电视机仍然扮演着仅供观看娱乐节目的单调角色。”

　　据了解，3月1日，工信部、国家广播电视总局、中央广播电视总台联合发布了《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》，提出将按照“4K先行、兼顾8K”的总体技术路线，大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用。尽管8K刚刚起步，但从政策、传输等方面都做好了准备。

　　8K的上游，京东方、LGD、富士康、友达光电已经开始对8K面板的布局，京东方10.5代大屏面板线实现量产。

　　同时，早在几年前就被誉为电视技术未来的量子点、OLED也慢慢展示了“全面取代液晶电视”的“意图”。据IHS的市场调研，OLED目前几乎已占据全球高端彩电市场份额的50%。随着今年8月OLED面板广州工厂的量产，此前OLED面板“供不应求”局面或被扭转。

　　在企业布局上，今年上半年，海信发布其在国内首款OLED电视 A8，正式加入OLED阵营；LG Display牵头召开OLED大会，宣布三季度广东OLED厂投产；京东组成OLED电视联盟，上线京东OLED官方旗舰店；LG Display证实将在明年开始量产4K OLED电视面板，推动OLED普及；Samsung Display则开始大规模投资大型电视量子点OLED面板（QD-OLED）。

　　不过，中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋坦言，就行业实际使用而言，OLED的可用范围、市场可接受程度还比较弱，仍处于发展初期，要实现放量生产收割利润还有一段时间。

　　互联网电视的低价坚守

　　与传统电视企业侧重显示技术不同，互联网电视则更重视内容的营销与整合，以低廉的价格盘踞在金字塔消费的最低端。不过，如今的互联网电视阵营已经在逐渐萎缩中难言乐观。

　　2013年，通过硬互联网内容+硬件+平台的创新模式，声势浩大杀入电视行业的乐视电视已经悄然退场。2019年乐视电视运营主体乐融致新正式宣布更名为“乐融”，而上市主体乐视网归属于上市公司股东净利润为-40.96亿元，这是继2017年第二次负净值。

　　7月28日晚，暴风集团发布公告表示暴风集团董事长兼CEO冯鑫因涉嫌犯罪被公安机关采取强制措施，等待进一步调查。失去创始人的暴风电视再次陷入舆论漩涡。今年5月底，多家媒体报道称，资金受限的暴风TV向员工正式发出了“遣散”通知。

　　据了解，希望在2020年以互联网电视和家庭互联网的名义立足于世的暴风TV转型并不乐观。根据暴风集团在2019年2月份回复问询函的公告显示，暴风智能电视2018年销量仅为70万台。

　　与此同时，曾与乐视、暴风共同角逐的小米电视迎来了在互联网领域的市场突破。根据奥维云网和群智咨询的统计，2019年1~6月，小米电视出货量位列中国第一；群智咨询的数据显示，小米电视中国区出货量超过470万台。在小米电视看来，中国区的出货量和销量均突破400万台，已经是中国液晶电视史上的不错成绩。

　　“80%甚至90%在中国市场卖出的电视价格都是四千块钱以下的，这就决定了如果我们要投入最有效的一个打法，最有产出性价比投入的打法的话，我一定会切入到最主流的价格当中去。”谈及小米电视的生财之道，小米电视总经理李肖爽坦言，我们是互联网公司，互联网公司要求的就是规模，并不是营业额。

　　以价换量的价格战模式从诞生之初就饱受坊间诟病，有分析指出这种战术会加剧压缩电视行业的盈利空间。不过，小米电视也并不避讳这一质疑，并公开宣布小米电视不会生产高端产品。

　　而对于OLED、8K、5G等技术，小米电视相关负责人则认为，“不是因为人们需要这个技术，而是因为这个技术满足了用户诉求，它才会成为主流技术。我相信在OLED屏技术之前，还有各种各样屏幕的技术，只是它恰好能满足这个技术的方向，所以我认为产品的形态一定是往这个方向发展。”   　李瑞娜