叮咚买菜裁员背后: 收缩拓展业务 烧钱扩张模式遭质疑

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　　原标题：调查|叮咚买菜“裁员”背后收缩无锡等新城拓展业务 烧钱扩张模式遭质疑　《财经》新媒体 宋金煜 王和洋/文

　　尽管叮咚买菜联合创始人兼总裁黄成军离职传闻被企业迅速否认，但是其业务拓展受阻、大规模裁员、资金链紧张等质疑声并未停止。6月29日，《财经》新媒体记者调查了解到，叮咚买菜在无锡等新布局城市的前置仓拓展业务被叫停，与此同时被叫停的还有部分绍兴拓展业务，而上海大本营新客拓展也面临着众多巨头入局的挑战。

　　有关收缩部分新城市拓展业务的原因以及未来规划，截止记者发稿时，尚未收到叮咚买菜的回复。

　　值得关注的是，叮咚买菜这家曾受到资本青睐的在线生鲜电商平台，由于以“0元起送”的低客价拉新模式扩张，一度被外界质疑为烧钱模式难以持久。在业内人士看来，叮咚买菜选择蔬菜作为切入口，买菜客单价低，难以覆盖前置仓成本以及推广和日常费用开销，开店越多亏损越多。加上生鲜产品非标化明显，供应链、物流，最后几公里配送都面临很大的挑战。

　　部分新市场拓展被收缩

　　在叮咚买菜联合创始人兼总裁黄成军离职传闻被官方辟谣的48小时后，有消息称叮咚买菜由于业务拓展受阻正在大规模裁员，同时融资不畅、资金链紧张的传言不断蔓延。

　　日前，有自称叮咚买菜业务拓展岗位的员工在社交平台上爆料称，其6月中旬从叮咚买菜离职，近两个月公司拓展业务突然被叫停，拓展团队被大规模裁员，刚开的绍兴市场房子装修一半就停了，员工可选择转岗或离开。

　　对此，叮咚买菜公关回应《财经》新媒体记者称，公司拓展布局的节奏均按市场需求进行，有关大规模裁员风波属于不实传言，现实情况是个别员工的正常变动，杭州选址团队今年仅裁员4人。

　　然而一位不愿具名的叮咚买菜员工告诉记者，今年4月份，叮咚买菜派出8人前往无锡进行前置仓的拓展工作，20天左右的时间在签订了十多家店后，总部叫停无锡前置仓开发业务，无锡拓展团队并被调到苏州。在此期间，原有十多人的开发拓展部门，约有七八人陆续离职。

　　不仅离职人数高于叮咚买菜所公布的人数，记者还从其内部人士处获悉，叮咚买菜无锡、绍兴新店拓展被叫停，开始集中开拓苏州区域。据了解，叮咚买菜已在苏州开设40多个前置仓，目前仍在继续拓展中。

　　有关为何无锡等地业务被叫停，公司内部流传出的消息是，资金出现了问题，C轮融资没有着落。不过叮咚买菜创始人梁昌霖公开表示：“很多大机构投我们，账上还有20多亿现金。”。

　　目前7轮融资金额无法在公开渠道查证，不过公开消息显示高榕资本、红杉资本中国、今日资本等资金先后为其注资。

　　按照其官方公开的数据，2018年10月，叮咚买菜共有119个线下服务站（前置仓），主要服务上海大部分区域。截至2019年5月已有345个线下服务站（前置仓），布局城市增加宁波、无锡、嘉兴等共计7个。

　　不容忽视的是，叮咚买菜的前身叮咚小区曾因急速扩张遭遇危机。上线半年后，2014年10月叮咚小区传出北京公司关闭、上海地区裁员、资金链断裂的传言，2015年1月叮咚小区出现第二次裁员、联合创始人吴帅离职。

　　据亿欧网统计数据显示，2014年-2017年的叮咚小区在邻里社交失败后先后探索了干洗、送早餐、到家清洁、送鲜花、代跑腿等到家服务，因毛利低难以商业化，于2017年5月转型为买菜App，即叮咚买菜。

　　新零售专家、网经社电子商务研究中心特约研究员云阳子表示，当年的叮咚小区App分类多而杂，扩张太快，而且服务没有跟上。现如今叮咚买菜App选择蔬菜作为切入口，但是买菜客单价低，叮咚买菜所公开的每笔50元客单价，覆盖不了前置仓成本以及推广和日常费用开销等，即开店越多亏损越多。

　　不过，云阳子进一步称，线上买菜市场链条比较复杂，企业在经营和布局方面出现调整期是正常的，关键在于如何生存下来。未来，叮咚买菜需扩大SKU数量，要做到全品类覆盖，从而提高客单价和毛利率。

　　烧钱扩张模式或难持续

　　目前，叮咚买菜依旧坚持“0起送费、0配送费、29分钟送菜上门、新人红包”的低门槛战略，不过生鲜冷链配送的履约成本（仓储和配送费用）高，且商品单价和利润率均较低，与3C、服装传统零售产品的商业逻辑不同，如何提高客单量和客单价、降低履约成本是其必须要解决的三大核心问题，而如何解决不断扩张加剧亏损的风险，更成为一道待解的难题。

　　目前，叮咚买菜采用“城批采购+社区前置仓＋配送到家“模式，即以城批采购、品牌供应商直供为主，在触达离消费者生活区域1.5-3公里建立物流仓库，消费者下单后由自建物流团队配送到家。产品类别方面，叮咚买菜App主要盖蔬菜、豆制品、水果、肉禽蛋等16个品类，共计约有1700多个SKU。

　　事实上，对比毛利和频次双高的海鲜、水果品类，蔬菜毛利低且损耗大。有关业内人士表示，前置仓模式平均履约成本在12-15元之间，按照传统商超20%的毛利计算，客单价低于70元就是在烧钱。因此，只有”买菜“一种模式是行不通的，必须多品类交叉销售，才能提高客单价。

　　近期，叮咚买菜方面在接受媒体采访时证实，该公司每年进账数亿但仍难实现盈利。叮咚方面公开表示，2018年3月份上线至今，叮咚买菜的月营收是2.6亿元，2018年的营收为8亿元，整体毛利率为30%。同时，该公司目前正处在快速扩张期，在上海、江苏、浙江等地不断开辟新仓，还未实现整体盈利。

　　据2019年2月9日海通证券在《叮咚买菜：前置仓模式，专注到家的社区电商》研究报告中测算的数据显示，以当前置仓面积约300平方米，假设平均租金水平为3元/平米，客单价50元，毛利率30%，单仓20个配送员、10个分拣员为测算标准，单仓在日均800单/1000单/1250单情况下，年亏损额分别为98万元/55万元/0.2万元，亏损率分别为7.9%/3.6%/0.1%。结合目前叮咚买菜的前置仓345个，日单量超30万单，按此推算，目前其单仓日均订单量在870单左右，亏损率超3.6%。

　　如果按照海通证券给出的盈利模型来看，叮咚买菜可通过提高客单价、客单量，降低租金水平和配送员成本来减少亏损或实现盈利。不过，叮咚买菜近期个别客单价数据并不乐观，远低于其公布的50元客单价。

　　根据某社交平台上公开的数据显示，从近期不同用户所晒的10笔订单来看，用户购买的产品多为蔬菜水果类，最低单价为3元，平均每单价格为33元。同时，以某位用户在5月21-5月30日下的5笔订单来看，最低单价为8.39元，平均每笔订单的价格为28元。

　　据一位叮咚内部人士透露，6月，无锡某前置仓每天配送单量仅为200单，远低于其日870单的平均订单量，或是公司不再开拓无锡市场的原因之一。

　　叮咚买菜副总裁俞乐曾公开表示，线下订单量的生存密度是决定前置仓商业模式的生死关键。未来，叮咚买菜将通过扩仓来垄断区域流量、强化单个仓的订单密度。

　　然而，在此模式下，叮咚买菜烧钱的补贴政策仍在继续。记者打开叮咚买菜App时注意到，界面提示信息显示，新用户注册即领38元红包，邀请好友下载App可领30元红包。此外，活动期间水果和肉菜组合也可享受多项减免优惠。

　　对于目前叮咚买菜烧钱扩张的模式，汉森供应链总裁、中国电商协会物流专家黄刚分析认为，叮咚买菜缺乏流量和消费场景，没有流量支持和供应链保障的扩张很难盈利，并且亏损会越来越严重。目前来看，90后年轻人很少做饭，60后、70后很少线上买菜，市场小获取流量很难，因此纯做C端的生鲜平台成功机会较小，若面向B端市场还有一定机会。

　　巨头入局竞争加剧

　　值得注意的是，立足于上海大本营市场的叮咚买菜入局不久，便面临着各大巨头企业的挑战。今年1月中旬，美团上线“美团买菜”App，在上海测试后还进入了北京；3月28日，阿里旗下盒马鲜生在上海开了一家“菜市场”，取名盒马菜市；苏宁在苏宁小店的布局下，4月底推出菜场业务，主打产地直销。不仅如此，6月13日，每日优鲜联手腾讯投资10亿来抢夺上海生鲜市场。

　　不过，有分析人士指出，虽然生鲜市场诱惑足够大，但是巨头们的目标并不是在于纯粹的C端和纯粹的买菜业务上。如美团要的是线下配送场景的增多以及B端产业链全覆盖，阿里追求加强面向B端和C端的本地生活服务的强化，苏宁则是为了实现千万门店。反观叮咚买菜此类纯线上买菜电商，买菜核心业务若无法带动其它高毛利产品销售，盈利空间极为有限。

　　据各家买菜平台公开透露的数据，对比朴朴超市的客单达到58元，每日优鲜北京平均客单价85元，本来生活的客单价超过200元，叮咚买菜50元的客单价处于行业地低位。不仅如此，对于各大线上生鲜平台来说，上海区域的拓客变得越来越难，纯地推模式遇到新客增长瓶颈。

　　据悉，叮咚买菜的配送员身上有拉新任务，并且拉新一位可获得8元，复购一单可获得12元，远高于每单3元的配送费。

　　但是，有叮咚买菜的推广专员说道，“现在地推难度越来越大，一天拉新数量大概十几人，主要是因为附近小区4-5个同类型的App已扫过街，大部分消费者已下过同类型的App。”

　　此外，即使大规模用券和地推拉新的模式，叮咚买菜的用户规模仍然和巨头们相差较大。根据易观千帆数据显示，叮咚买菜5月月活指数为95.8万，排名第六，而前五名分别为993.8万的多点、360.6万的每日有鲜、328.6万的京东到家、257.0万的盒马、177.1万的永辉生活。

　　对于巨头入局后的市场竞争，黄刚认为，从模式来看，美团在C端和B端都有一定积累，美团买菜App实现信息集采和产销对接即可，而盒马鲜生可通过线下门店盘活线下资源，做最后一公里的流量经济。由于阿里巴巴有流量加供应链的运营，盒马要减亏少开一些店就可以实现，但即使叮咚买菜在业内有服务口碑，但是规模效应还未奏效，用低客单价去拉动流量、高客单价去拉动利润的愿景仍然无法真正实现。

　　互联网分析师王如晨指出，生鲜零售属于高频刚需的领域，有意愿进入的资本很多，主要原因在于刚需高频，即使亏损也有现金流。但是，生鲜产品非标化明显，供应链、物流，最后几公里配送都非常难。同时，在资金消耗大、门槛高的线上生鲜领域，对技术要求也高，单个App平台很难实现大规模的扩张，除非与巨头合作。