操盘百度搜索广告14年：向海龙的功与过

fudashuai

　　向海龙或许不会想到，百度上市以来首亏的财报成了他的“送别礼”。

　　5月17日，百度发布的2019年一季报显示，其第一财季净亏损为人民币3.27亿元（约合4900万美元），相比之下去年同期的净利润为人民币67亿元。

　　在这份不怎么好看的财报发布之后，百度CEO李彦宏通过内部邮件宣布了向海龙辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务的消息。邮件中还称，百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组，沈抖晋升为高级副总裁，全面负责该事业群组。

　　就在一周之前，向海龙还现身“2019百度联盟生态合作伙伴大会”，宣布百度联盟将升级为用户联盟；而现在，骤然成了百度的“过去式”。界面新闻记者向其询问未来的动向时，向海龙表示“先保密一段时间”。

　　尽管离职事发突然，但向海龙在百度内部失宠早有迹象。

　　掌管百度搜索业务十几年的向海龙，曾被认为是李彦宏之下最具权势的人物，但在去年3月，坊间开始传出向海龙辞职的消息。一位原百度搜索事业部员工告诉界面新闻记者，百度内容生态业务负责人沈抖虽然名义上向向海龙汇报，但实际上李彦宏都会亲自过问。

　　在另一位百度内部人士看来，这几年向海龙在移动端并没有太多作为，百度的一手好牌也被打烂了，由此引发了高层不满。

　　李彦宏在内部邮件中也非常不客气地指出，作为领军人物，说“我们尽力了”没有用，要确保在必须赢的战场上取得胜利。每一位员工，在工作中要倾尽全力，确保每一件事情执行到位。

　　但李彦宏的表态没能获得资本市场的认可。百度股价在5月18日美股开盘后应声暴跌，一度扩大至16%，报128.83美元。以此计算，百度市值距离最高点已经跌去了超过50%。美团、京东的市值都在步步紧逼百度，甚至可能将其超越。

　　没有了向海龙的百度，会变得更好吗？

　　向海龙的功与过

　　某种程度上，向海龙的起落恰恰是百度兴衰的缩影。

　　2000年，向海龙创办上海企浪并担任总经理，不久便成为百度竞价排名上海地区总代理，并发展成上海地区规模最大的网络营销机构，同时也是百度渠道体系中最有实力的代理商。

　　2005年2月，百度决定收购上海企浪，向海龙和原企浪团队加入百度，并带领销售团队连续三年保持200%以上的高速成长。

　　在搜索竞价排名上的洞察力以及成熟的销售团队管理能力，让向海龙在百度内部得到快速晋升。2007年1月，向海龙已经兼任百度北京分公司总经理；三个月后，又出任百度公司销售副总裁，负责公司竞价排名业务的全国销售管理工作，包括销售运营、直销管理、渠道管理和企业市场。2011年，向海龙调任百度公司商业运营体系副总裁。2017年，向海龙升任百度搜索公司总裁。

　　与向海龙步步高升保持同一步调，百度的营收和市值也水涨船高。2006年~2011年这五年间，百度的总营收从8亿美元快速攀升至145亿美元，增长了17倍，其中最主要的贡献者来自网络广告业务。

　　2011年3月24日，百度首次超过腾讯，成为中国市值最高的互联网公司。以当天的收盘价计算，百度的市值达到445亿美元，相比于2005年IPO时的8.7亿美元，增长了83倍。

　　在PC时代，百度的优势是掌握绝对的流量入口，再通过流量变现，这是百度成长为互联网巨头的关键所在。

　　也因此，掌管现金牛业务的向海龙在百度拥有难以动摇的地位和绝对的话语权。2018年百度联盟峰会，向海龙接受媒体采访时表示，搜索公司的决策相对独立，完全由他和他的团队决定，除非一些资源层面找集团公司来协调。

　　但决策独立，也意味着很难接受他人的意见。知情人士告诉界面新闻记者，陆奇加入百度之后，想要把百度搜索中屡遭诟病的医疗广告、互金广告封杀，却遭到了搜索部门的强烈反对。

　　这种态势也延续到了移动内容生态上，向海龙不仅没有做出太多贡献，甚至成为一种障碍。界面新闻记者向百度搜索事业部的多位员工了解到，2016年前后百度内部就有发展信息流广告的声音，但内部阻力很大，主要就是担心搜索广告被分流。

　　向海龙的关注点似乎全部放在搜索广告变现上，对行业的新产品、新趋势并没有太多关注和思考，甚至被不少人认为不懂移动业务。

　　有参加过去年百家号某场活动的媒体人士曾向界面新闻记者提及，向海龙当天所讲的内容和活动主题完全不搭边。例如向海龙致辞时大谈移动时代用手机阅读多么方便，这让现场一位百度员工感到十分不屑，“都什么时代了，还在谈这些老掉牙的东西。”

　　另一件事也可以作为一种佐证。2016年，百度对O2O业务进行调整，糯米被归入大搜体系，负责人正是向海龙。据知情人士透露，向海龙的思路简单粗暴，就是要把流量快速变现，并不关心移动互联网时代如何引流和留住用户。“向海龙一直在做他的老本行。”

　　向海龙选择了原地踏步，移动互联网却飞速向前。新的时代，百度在流量入口上拥有的垄断性优势被打破，搜索引擎的价值被稀释，仍处旧时代的向海龙再也无法重现昔日的辉煌了。

　　李彦宏“甩锅”

　　向海龙成了百度上市后最差业绩的背锅侠。

　　尽管向海龙没有能力扛起百度转型移动内容生态的大旗，但百度过去几年错失移动互联网的最佳发展契机，却不只是他的错。

　　有知情人士向界面新闻记者透露，2016年前后百度也察觉到内容生态的趋势，发现头条从百度挖了不少人去做算法推荐，但由于搜索业务稳定增长，内部并没有太多动力去拓展内容业务。也就是在这段空窗期，头条快速崛起，抢占了移动内容生态的先发优势。

　　那时的百度也做过一些新的尝试，选择在百度外卖上大力投入，押注O2O作为移动互联网的新业务方向。但百度的O2O业务遭到了阿里、腾讯的疯狂狙击，在腾讯的加持下，美团和点评合并改变了整个行业发展的格局。不得已，2016年年中，百度主动放弃O2O，把业务转移到搜索+内容生态上。

　　据《财经》报道，陆奇到任后一个月，将百度业务划为“四象限”。第一象限是关键使命+主航道，包括移动搜索、Feed和手百。2017年5月，沈抖升任副总裁，全面负责百度App&信息流业务体系，包括百度App、信息流、好看视频、百家号、百度新闻、百度浏览器、hao123等移动相关业务。

　　此后，百度的移动内容生态业务才步入正轨，但彼时的头条已经成为不可忽视的竞争对手。

　　百度在发展方向的摇摆让其错失了很多机会。有评论人士认为，百度之所以陷入现在这种困局，很大程度上归结于李彦宏个人的问题。他既想做一家伟大的公司，又担心一时的投入会影响财务表现。瞻前顾后的结果，就是做什么都欠缺果断，事事慢人一步。

　　也因此，百度常常给外界造成这样一种印象：花大钱做小事。比如，1亿元收购自媒体“李叫兽”，在信息流领域进行了一场失败的尝试，最终以“李叫兽”离职告终。

　　另一位知情人士表示，如果李彦宏不说话，下面的员工即使有想法也不敢说，他们摸不透老板的想法，就不会轻易做事。

　　《财经》援引一位百度中层的说法称，李彦宏极其隐忍、克制，他可以只按照数据和指标去处理所有事，但他却很难去面对、去处理一个人。所以一开始他总是选择回避，而一旦忍无可忍，便会直接做出一个丝毫不留情面的决定。

　　对向海龙的处理恰好也反应了李彦宏存在的上述管理问题——在百度创造14年来最差业绩之时，以生硬的方式“处理”了向海龙，而没有更早地解决问题。

　　从这一角度看，真正应该对百度决策失误负责的是李彦宏。

　　百度的严峻时刻

　　残酷的现实迫使百度这艘巨轮必须要快速调转船头。

　　从2016年下半年开始，李彦宏对内容生态业务投入了更多精力。2018年5月，李彦宏在媒体沟通会上表示，“过去这半年的时间不少同学知道，我在亲自带信息流这个团队。每天早上八点半跟核心团队开会，每天都是如此。”

　　从数据上看，李彦宏的努力初见成效——百度App花了两年时间终于追上了头条的脚步。

　　这种高速增长是建立在过去搜索技术和商业积累以及高投入基础之上的。财报显示，从去年第二季度至今，百度销售、总务和行政支出费用一直保持着超过50%的增长。2019年第一季度，该项支出达到人民币61亿元，同比增长93%。其中，春节期间，百度拿下了央视春晚和元宵晚会的独家合作，共计发放12亿元红包。还有更多的资金花在了预装和应用商店投放上。

　　广告行业整体增速放缓以及在营销推广上的高投入，致使百度出现了上市14年以来的首次季度亏损。这种低迷的状态短时间内很难改变，百度预计2019财年第二财季总营收同比下降3%到增长2%。

　　同时，“以投入换增长”的策略，也让百度信息流的流量增长更加粗放。一位地产行业的广告主告诉界面新闻，百度App的垃圾流量非常多，虚假线索很多，如果不是因为和搜索捆绑销售，很多追求转化效果的广告主是不愿意投放百度信息流的。

　　显然，百度还需要在信息流领域做更多事。“面对宏观环境的不确定性和瞬息万变的市场格局，我们不能等、不能靠、不能怕，要敢于说真话、敢于试错、敢于创新。永远追求卓越，而不是给失败寻找借口。”李彦宏在内部邮件中明确表达了带领百度转型的决心，但过去百度决策失误带来的一系列问题，还要继续花代价才能彻底扭转。

　　好在李彦宏已经意识到了问题的根源。据了解，“百度七剑客”之一的崔珊珊回归之后的一项重要工作，是找百度各个层级的员工进行一对一谈话，鼓励员工说出对公司真实的看法。一位参加过谈话的员工表示，谈话让其备受鼓舞，自己要更加努力地工作。

　　随着转型为移动生态事业群组，百度也要向搜索时代的巨头挥手告别了。在新的起跑线上，百度需要比以往跑得更快，才可能在残酷的竞争中站稳脚跟。（界面  文/肖芳XF 方园婧等）