B站出圈进行时：扩大用户群体、增加会员数量

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　　B站出圈进行时

　　扩大用户群体、增加会员数量、提升广告收入……“出圈”的路，就在B站面前。　作者：巫冬

　　B站月活跃用户数破亿了。

　　北京时间5月14日（美东时间5月13日），哔哩哔哩发布了截至2019年3月31日的第一季度未经审计的财务报告。

　　财报显示，Q1哔哩哔哩（下简称“B站”）净收入总额为13.7亿人民币，同比增长58%，环比增长18.9%；净亏损为1.96亿元，环比扩大2.5%，同比238.5%。总体上来看，B站无论是收入还是支出仍保持在一个符合预期的范围之内，与上一个季度相比，收入稳步增长，且幅度超过亏损。

　　收入主要来自四块业务：

　　手机游戏收入8.73亿元 ，占比64%，大部分来自于独家代理游戏《命运-冠位指定》（Fate/Grand Order），其在更新2.0版本后也带动了一部分增长；

　　直播和增值服务收入2.92亿元 ，占比21%，增值服务部分可以直接理解为大会员业务；

　　广告收入1.12亿元，占比8%；

　　电商和其他收入为95.9百万元，占比7%。

　　手游收入仍是B站最大的收入来源，但与2017年的83%和2018年的70%相比，其比重正在逐步下降，而其他几个业务的比重则进一步提升。这意味着B站的收入结构有所优化，虽然进展并不算特别快，但总体的营收增长情况正在变得更为健康。

　　值得关注的是B站的用户增长情况。截至Q1，B站月活跃用户首次破亿；而有效付费的大会员人数则同比增长95%，至480万，比重并不算很高。如果希望收入来源更加健康稳定，B站目前最应该发力的业务就在于大会员。

　　与国内其他视频网站相比，B站对用户来说最大的优势在于两方面：无视频广告和UCG内容。据B站公布的数据，目前站内89%的播放量依旧由UP主创作的视频所贡献。这两大特点造就了B站独特的优秀使用体验，塑造了B站的不可替代性，但从反面，这也为它的付费会员业务埋下了隐忧。

　　其他视频网站用户在付费后的体验提升是无比明显的，片头长广告的消失，和最新热门网剧/综艺等优先看。但在B站上，这种“爽感”并不明显。

　　据悉，B站大会员的特权主要包括1080P+高清画质、付费内容免费或半价看、连载内容抢先看等。据品玩了解，选择付费的用户主要分两类：一是忠诚的信仰用户，普遍认为自己早年一直在白piao这个小破站，现在终于有机会充值了，自然尽力支持一波；二是为了片源，主要用于追番，以及观看会员限定内容。

　　这也侧面说明另一个问题，B站早期的会员收入很多是来自于极其忠诚的老用户，这部分泛二次元群体为大会员的初实行贡献了不少份额，但“为爱发电”并不是一种稳定而健康的模式。现在B站已经用番剧和其他版权内容留下了越来越多的大会员，它还需要为这部分付费人群提供更多。

　　无论是为了提升会员数量、增加收入来源，还是拓宽用户群体，拥有自己的独家内容对B站来说都尤为重要。B站近两年来也的确有在发力于自制内容，如发布“寻找计划”，上线《人生一串》、《极地》等纪录片。

　　但与此同时，B站也需要在产品功能和社区运营上就给予大会员更多的特权，特别是做到真正的“高清晰度”。

　　另一方面，回归到用户总数，突破1亿是一个值得纪念的数字。二次元群体在国内已经不算很小众，但他们大部分都已经进入B站，覆盖率趋于饱和。对B站来说，接下来的目标应该是：突破次元壁，覆盖更广的人群。

　　这个方向的重要性不仅体现在用户增长、会员服务收入，还将影响广告收入。

　　B站 Q1 的广告收入同比增长了60％，主要来自品牌广告和效果类广告，但环比有所下跌。B站副董事长兼CEO李旎在电话会议上做了说明，环比下跌主要受季节性影响较大，因为Q1通常是传统广告的淡季，其中品牌广告略低于预期，但是效果广告售卖率正在稳步上升。

　　效果广告，即广告主只需要为可衡量的广告效果/结果付费，偏销售向，因此会更考验内容，且收入情况完全取决于用户是否买单。效果广告符合预期以及售卖率上升，大部分因素来自于B站用户忠诚度高、粘性强、且用户行为真实，这也是B站在广告市场上的极大优势。

　　但这种优势在传统品牌广告领域并不明显，这其中可能有大环境的客观因素（如，众所周知的秘密，厂商们多少广告预算花在了刷数据的假号和平台上），但更多的原因可能还是在于B站自己：知名度和影响力仍主要在于泛二次元、游戏等领域，还没有完全打入甲方们的世界中。

　　扩大用户群体、增加会员数量、提升广告收入……“出圈”的路，就在B站面前。

　　其实这两年以来B站已经在逐渐转型了，从首页导航栏就可以看出来，大部分内容来自音乐、科技、娱乐、影视。越来越多的人上B站并不是为了追番，而是为了看美妆视频和vlog，最近“B站其实是一个学习网站”的呼声也很高。

　　B站正在出圈，接下来它需要突破的次元壁还有更多层。