深击|新氧上市：“互联网医美第一股”的增长难题

fudashuai

　　提交招股书不到一个月，头顶“互联网医美独角兽”光环的北京新氧科技有限公司（下文简称新氧）登陆纳斯达克，交易代码为SY，以每股13.8美元发行1300万股美国存托股票（ADS），每13股ADS相当于10股A类普通股。在承销商不行使超额配售权的情况下，本次募资总额约为1.8亿美元。挂牌上市后，新氧正式成为互联网医美平台第一股。

　　新氧开盘报16.5美元，较发行价上涨20%，随后涨幅不断扩大，盘中涨幅一度超44%，上市首日报收于18.2美元，涨幅逾31%，以收盘价计算，新氧市值约18.2亿美元。

　　招股书显示，2016年以来，新氧营收增长迅速，由2016年的0.49亿元升至2017年的2.59亿元，增速达428%；2018年营收增长至6.17亿元，增速达138%。

　　值得注意的是，尽管新氧营收保持增长，增速却在放缓。此外，伴随着渠道流量获取与在电视剧、综艺中的广告投放，其销售和营销费用逐年攀升，近三年分别为0.62亿元、1.27亿元、3.06亿元，其中2018年销售和营销费用已占近营收的50%，2019年第一季度销售和营销费用达0.76亿元，同比增长69%。

　　上市后的新氧，要面对的不仅是鲜花着锦，更有增速考验与流量难题。

　　高增长背后的瓶颈

　　公开资料显示，新氧成立于2013年，起初仅为社区运营，2014年上线电商业务，进而发展为“社区+电商+点评”的整体商业架构。

　　这可以理解为，新氧在社交平台对原创信息及用户分享进行分发，以社区营销的方式导入电商交易链，吸引用户通过新氧发现并预订医美服务，再依靠用户的反馈建立评价体系，形成闭环。

　　该模式取得了不错成效。反映到财务数据上，新氧营收一路走高，并在2017年扭亏为盈，2018年净利润达0.55亿元，同比增长220%。持续增加还有新氧的用户数量，2016-2018年的月活跃用户数分别为290万、480万和1030万。

　　参与度方面，据弗若斯特沙利文调研，2018年新氧App占线上医美服务App用户日使用时长的84%，通过新氧平台促成的医美服务交易总额占当年线上预约医美服务交易总额的33%。目前，新氧业务已覆盖中国超300个城市，认证医美服务提供机构近4000家。

　　但靓丽业绩的背后也存在隐忧，新氧各项业务数据表面仍在大幅增长，增速却持续下降。2017年营收同比增速达428%，2018年下滑至138%，2019年一季度营收增速为81%，去年同期则是313%。当然，这仍然处于高速增长区间，但净利润增速同样不容乐观。而与之对应的是规模巨大的中国医美服务市场——德勤咨询发布的《2018年中国医疗美容市场分析》预测，未来五年，中国医美市场会迎来高速发展期，2018-2022年将以20.1%的年复合增长率增长，2022年市场规模有望达到4810亿元。

　　一位医美行业人士向新浪科技表示，新氧这类医美平台在整个医美市场内算是一个必要的分支，从发展速度来看前景不错，但暂时尚未成为主流。尤其是在中国医美市场的巨大空间下，新氧的占比并不高，如果无法走出增长困境，未来堪忧。

　　成也广告愁也广告

　　新氧的营收来源主要分为信息服务收入和预订服务收入两部分，前者即医美机构广告，后者为平台交易佣金。招股书披露，新氧近年来的营收结构正从预订服务收入为主转为信息服务收入为主，2018年信息服务收入为4.15亿元，占比62.3%，预订服务收入为2.02亿元，占比32.7%

　　上述医美行业人士介绍，新氧相当于医美行业的大众点评，对具有医美服务意向的用户而言，可以直接对比。但平台上的部分内容含有广告成分，也存在一定营销推广嫌疑，需要理性甄别。

　　几年前做过双眼皮手术的黄女士告诉新浪科技，医美不只分靠谱与不靠谱，也看手艺好与不好，因此自己更倾向于选择朋友推荐的机构，再在新氧等平台上筛选合适的医生。“好评不完全可信，但差评是能作为参考的。”黄女士说。

　　这其实暗含用户流失的风险，虽然医美机构广告占据了新氧营收的半壁江山，平台交易佣金比例却在下降。更重要的是，医美本就不属于必需性医疗，用户黏性不足。一些医美机构借助平台上的特价项目招徕用户，但也只能拿下这一笔生意，用户趋向于更低的价位，毫无忠诚度可言。这不仅影响到平台的交易情况，也将使医美机构对平台的引流能力打上一个问号。

　　为获取更多流量，新氧进行了更多探索。除推出医美日记功能为用户提供参考外，还尝试嵌入直播、引入行业KOL、主打网红经济，拓展多元化的商业模式。

　　这些投入也在招股书中得到了体现，近三年来，新氧销售和营销费用分别为0.62亿元、1.27亿元、3.06亿元，其中2018年销售和营销费用已占近营收的50%。新氧曾凭借微信公众号及广告植入彰显存在感，现在，其新媒体矩阵已覆盖多个微信号和短视频账号。2018年第四季度，新氧在第三方平台上传播的社交媒体内容，月均观看量超2.4亿。

　　竞争对手与负面危机

　　中国医美市场的玩家不少，新氧不仅要和更美、悦美、美呗这样的垂直对手竞争，也要面对阿里健康、美团点评等巨头的进攻。

　　事实上，在商业模式无太大差异的情况下，新氧面对垂直对手的优势并不突出，何况后者也已进行多轮融资，准备为接下来的布局发力。与此同时，阿里健康与多家国际品牌建立合作，2018年天猫双11狂欢节预售首日，阿里健康医美销量同比增长533%，美团点评美业业务的场景与资源均在新氧之上，新氧想稳住当前的市场份额并不简单。

　　强敌环伺，但最大的对手是自己，新氧前行的道路上，负面新闻时有发生。此前，新氧多次被曝出向合作医院要求刷单与平台机构、医生资质造假等问题。

　　对此，新氧表示会加以严厉打击，且承诺平台有明确的准入审核标准，但行业乱像依然难以杜绝。据中国整形美容协会统计，目前我国医美行业从业者超过15万人，仅有1.7万人是合规执业者，也就是说，近九成医美从业人员未取得相关资质。带来的后果是，全国每年因整形美容致毁容的投诉达2万起以上。

　　但变美之心是始终存在的，不少医美营销文案里有这样一句话——“有钱了去整容，你可以风花雪月，没钱了靠颜值，你可以东山再起，做整形最忌讳的就是等，早做一天，早美一天。”一年多前在熟人介绍下做过超皮秒祛斑的孙女士称，效果超过预期，但她也表示，还是要看口碑和疗效，自己的脸必须慎重。

　　此前新氧创始人兼CEO金星曾公开表示，新氧财务状况良好，不急于上市，但这一天远比想象中来得快。有推断称，投资方急于收割退出以解套现之渴，新氧也能获得资金以推进增量业务。但在增速瓶颈、流量难题与负面缠身之下，新氧需要付出更高的成本、更大的努力、更多的诚意应对美股市场长期的考量，在这里，股价的“美”比医美的“美”更难。或许正如金星在上市仪式致辞中所说：“随着这一旅程的展开，我们将面临新的挑战，也将获得新的回馈。”    新浪科技 何畅