电商增量见顶 支付巨头线下激战“二维码”

fudashuai

　　电商增量见顶，但线下商业的红利才刚刚显现。

　　伴随移动支付的爆发，“码商”正与“网商”“微商”共同位列互联网技术影响的新群体，也成为支付巨头争夺的增量空间。

　　继网商银行宣布已经服务1100万小微商家后，蚂蚁金服近期再公布升级扶持码商的系列措施，引发线下支付战况升级。

　　事实上，去年以来，支付宝和微信支付均在加大线下小微商业的投入力度——支付宝依靠去年以来对支付定位的重新厘清并推出“收钱码”，大大缓解了微信支付的压制，一定程度实现了业务反扑；而微信支付也通过中小商户智慧助力计划、进一步开放小程序接口等方式以流量吸引小微商家站队。

　　如何为长尾市场商家找到掘金最优解，如何用优势与对手互相制衡，关系着移动支付下半场的走势，也关系着小微经济与线下商业升级重构的未来。

　　剑指一亿小微商户

　　线上流量见顶的趋势已经开始明显。来自《央行支付清算行业运行报告（2018）》的数据显示，2017年非银行支付机构互联网支付和移动支付业务金额占网络支付总业务金额的比重分别为26.9%和73.1%，而这一数字在2016年为51.6%和48.4%。这也成为“码商”概念崛起的背景。

　　码商，顾名思义，即靠一张二维码就能做生意的小微经营者。相比网商、微商，码商单体体量更小，被视为实体经济的“毛细血管”。

　　蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋在首届天下码商大会上透露，蚂蚁金服已累计服务1100万小微业者，累计融资额度超过2万亿元。未来还将为1亿小微经营者提供数字化经营工具。

　　和线上商业相比，这些微型的线下商业分布散、行业庞杂、商业模式差异大，提供有针对性的服务并非轻而易举。

　　以支付宝为例，其在抢占线下支付市场的最初几年也未能意识到小微服务的重要性，一直在与微信支付高频的优势直面竞争。而2016年，在微信支付强势进攻下，支付宝一度出现了“纯支付无意义”等自乱阵脚的认知，并追求增加APP打开率、增加用户停留时长等。上述方向上的迷茫，最终在“校园日记”等事件后得到彻底扭转。

　　蚂蚁金服副总裁袁雷鸣曾在接受采访时透露：在2017年年初梳理线下支付市场的时候，发现支付宝在一些城市的大商家、超市中已经覆盖得很好，但是在一些路边摊、小商户、夫妻店还远远没有普及，一些用户由于已经使用了微信支付，就没了使用支付宝的意愿。

　　意识到小微服务的不足后，支付宝开始通过庞大的地推力量寄送“收钱码”，加大对路边商业的覆盖，并采用“双向红包”等营销刺激手段。在此基础上，其也开始寻求与微信支付差异化的打法，通过金融服务促进流量转化。从产出效果来看，“收钱码”的推出不仅快速建立起了一部分用户的使用习惯，还把小微商家从日常“转账”的群体中精确“打捞”了出来。

　　这也使蚂蚁金服愿意继续追加更多资源。据《中国经营报》记者了解，除帮助1亿小微商户进行数字化经营改造外，支付宝的最新目标还包括2018年底前“多收多保”要覆盖5000万码商，为码商实际报销门诊看病费用超过5亿元；网商银行的贷款服务三年内要服务3000万小微企业和个体经营者，且贷款平均利率争取继续下调。

　　下半场PK：服务+开放+下沉

　　易观分析的最新数据显示，2018年第二季度，支付宝和微信支付仍以53.62%和38.18%的占有率继续割据移动支付市场，形成犬牙交错态势。值得注意的是，与2017年第四季度的份额（54.26%与38.15%）相比，微信支付在经过去年被反扑后，也在逐步复苏之中。

　　腾讯控股2018年第二季度财报披露，其支付业务6月末的月活跃账户逾8亿。日均成交量同比上升逾40%，支付业务线下商业支付笔数同比增长280%。

　　记者注意到，今年以来，微信支付也有针对性地推出了“中小商户智慧助力计划”，并通过“收款小账本”小程序吸引码商。与支付宝的打法类似，其也开放了“官方制作收款码”的申请——商家可以申请该收款码，以获得更多的功能及免费提现等优惠。

　　从支付形式上看，通过“收钱码”形成的交易属于“转账”而不是“收单”。由于不需要商户支出相应的费率，因此受到小商家的欢迎。线下二维码服务商、深圳客多来科技有限公司负责人何超宗告诉记者，“收钱码”的需求不仅存在于菜市场、路边摊，一些加盟类的连锁店其实也是个体经营性质，因此采用“收钱码”而不是通过聚合支付进行“收单”更受商家欢迎。

　　一位华东地区支付宝和微信支付的线下ISV（软件开发服务商）人士接受记者采时表示，支付宝和微信支付各自的优势一直以来都比较鲜明——微信支付坐拥巨大流量入口（国内8亿，全球10亿），给商家销售的直接转化更为明显，商家接入动力充足；而支付宝更聚焦支付的专业性和金融服务的多元化，账户体系强，后续金融类业务贴合紧密，服务维度也多。

　　“从目前线下使用的频率看，支付宝和微信支付的比例大约是三七分。总体来讲，支付宝在南方市场更大，北方尤其是内蒙古和东三省相对较少。”上述人士称。不过他也承认，支付宝“收钱码”的推出在市场占有上很奏效，特别是在一些三四五线城市。

　　从商业规模看，码商产生的交易额度远不及超市、酒店等中大型商业体，但其交易频次却极高。何超宗告诉记者，从习惯培养角度，高频比高额更有意义，支付宝和微信支付追求的均是交易笔数的增长。

　　据蚂蚁金服内部人士透露，目前“收钱码”的商户数已经达到几千万级别，且数字还在继续增长。而央行数据显示，截至2018年第二季度末，银行卡跨行支付系统联网特约商户约2616万户，联网POS机具约3132万台，环比呈下降趋势。

　　此外，除服务和激励比拼外，如何进一步“放权”也成为争夺市场的关键。一直以来，微信通过小程序入口和较突出的开放性，颇受服务商和商户认可。前述ISV人士透露，微信支付给出的更多是底层的接口能力，而不是具体按照某种规则去执行，服务商拥有较大空间去包装产品。

　　但记者注意到，今年开始，支付宝提出“共治”方向以有针对性的“补短板”。3月底，其提出在医疗、出行、教育、领域招募生态合伙人，此举被业内解读为开放级别进一步提高的表现。

　　从厮杀的战场看，双巨头在一二线城市的市场覆盖率已接近饱和，增长率均已见顶，向三四五线城市和县域下沉是必然选择。何超宗透露，今年公司已经计划下沉到县域一级，从几年前的聚合支付等转为全面投入“收钱码”推广。“这一市场还存在极大的小额高频支付需求。”他说。

　　移动支付战争的上半场，支付宝犯过错误，微信支付也存在过“轻敌”。在下半场中，存量市场的博弈虽然依旧关键，但以小微群体、三四五线城市为代表的长尾市场争夺战打得如何，或将左右最终战局。  中国经营报  李晖