Twitter高管解读财报：在日本的成功颇具借鉴意义

fudashuai

　　新浪科技讯 北京时间7月27日晚间消息，Twitter（NYSE：TWTR）今日发布了截至6月30日2018财年第二季度财报。财报显示，按照美国通用会计准则（GAAP）计算，Twitter第二季度营收为7.11亿美元，较上年同期的5.74亿美元增长24%；第二季度净利润为1.00亿美元，而上年同期为净亏损1.16亿美元。不按美国通用会计准则计算，第二季度净利润为1.34亿美元，而去年同期净利润5600万美元。

　　财报发布后，Twitter CEO杰克·多西（Jack Dorsey）和CFO内德·西格尔（Ned Segal）等公司高管出席了随后举行的财报电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

　　以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容：

　　德意志银行分析师罗伊德·沃尔姆斯勒（Lloyd Walmsley）：我有两个问题，第一个有关Twitter在日本市场的表现及优势，能不能谈一谈这个国家的独特之处，无论是在用户相关属性方面，还是在推动Twitter成功的广告社区方面，特别是能否将其作为一个典型的案例研究，应用于其他地区；另外，管理层认为这种强劲增长是否能持续？

　　第二个问题可能需要杰克来回答，您在致股东信中提到了安全产品投资的重要性，毕竟Twitter正将重点从产品开发转向受众增长，我想知道的是，在改善用户留存率和受众增长方面，提高平台安全性的好处是什么？我特别想知道您对此的看法。

　　内德·西格尔：我先来回答第一个问题。我认为，就Twitter在日本的优势而言，我们需要谈几件事情。首先，在受众方面，我们肯定在向日本学习。就像任何国家可能都有一些独特方面一样，日本也有其独特性，但是当我们继续创建一个全球性Twitter的时候，我们希望能从一个市场吸取成功经验，然后应用于另一个市场。

　　因此，当我们发现极佳的使用案例或者它需要帮助我们时候，以及增强相关能力，帮助人们发现正在发生的事情或是人们在Twitter上谈论的内容的时候，我们是着眼于整个世界做这件事，而不是只针对于一个国家或地区。书签就是一个很好的例子，让我们看到了来自日本等国家的需求，280个字符则是另一个例证，让我们能够以更少的日语字符说出比其他语言更多的东西。所以，我们扩大了其他语言的字符限制。

　　日本广告市场也有一些独特之处。这是一个更为集中的代理市场，我认为我们最近的成功与两个方面有关，一是我们一直在努力培育受众并提高他们的参与度，二是在这个更为集中的市场，我们在代理方面的执行力非常好，我们已开始看到一些积极成果。我们对Twitter在日本的成绩感到很满意，对Twitter在整个海外市场44%的增长率感到很满意。海外业务目前占到Twitter营收一半以上，我们预计这项业务的增长速度继续快于美国，尽管美国本季度的收入增长速度已经从10%提升至15%。

　　杰克·多西：正如你所指出的那样，我们确实相信，从长期来讲，我们的健康工作以及专注于改善Twitter公共对话的健康状况，是一个增长因素。我们想要确保将这种东西深深植入到Twitter的DNA中。我们希望确保我们能够衡量它并负起责任来，但我们这样做的一个重要原因是，当我们专注于消除人们信息报告的负担时，我们确实看到我们的数据出现了积极的结果，现在这一切还处于早期阶段。

　　我们还有很多工作要做，特别是运用机器学习和深度学习以及更新的模型来识别网络上的某些行为并提前关闭。我们确实相信，随着时间的推移，此举最终将有助于我们的持续增长，并鼓励更多人留在Twitter，告诉朋友、家人和同事他们从中获得的所有价值。它有助于我们告知人们世界上发生的事情，我们在这方面做的越多，就越能鼓励人们参与积极的对话。因此，从长远来看，这绝对是我们真正关注的事情。

　　高盛银行分析师希斯·特里（Heath Terry）：内德，你可否介绍更多有关本季度MAU和DAU的信息。我知道，你主要谈的是大多数受信息质量行动影响的账户，这些账户从未包括在那些数据中，但是在一定程度上也受到了影响，可否做一下比较，帮助我们进一步了解这种信息。

　　第二个问题，围绕信息质量的这些举措以及通过机器学习和人工智能展示信息的努力，对DAU增长之外的事情有多大的影响，对用户在Twitter上面停留的时间以及参与度又有何影响？管理层可否谈一谈对这方面的看法？

　　内德·西格尔：有几个方面。首先，如果你看一看本季度的情况，以及我们所做的一些工作对我们业务的影响，我们在信中也提到，由于我们提升信息质量的工作，以及《通用数据保护条例》（GDPR）和不续订SMS合同的决定，结果让MAU减少了大约300万，原因就在于，随着时间推移，我们可以有更好的方式向这些用户提供服务。当我们展望未来并对MAU进行计算时，很明显我们的信息质量行动会导致MAU比现在减少数百万。

　　如果你不看MAU而只是分析DAU数据时，我们其实对上个季度的表现非常满意，这是我们DAU连续七个季度实现两位数的增长，我们分析了我们过去谈到的所有三个方面：有机增长、市场营销以及产品的持续改进，因为有些事情对我们的同比增长作出了贡献。在我们的十大市场中，有五个表现出强劲增长势头。当然，在这两个方面我们仍然有工作要做，但我们对当前工作继续推动Twitter作为日常实用工具的使用感到很高兴。

　　您问到IQ工作或我们所谓的健康工作是否影响了任意一项使用指标，当我们检查各种指标时，我们仍然对用户参与度方面的表现非常满意。我们确实看到了信息质量行动提升了Twitter上的公共对话，这就是该项工作的全部内容。

　　巴克莱银行分析师罗斯·桑德勒（Ross Sandler）：我两个问题，首先想让内德谈一谈广告业务，以便我们了解今年下半年的趋势。第二个问题关于Twitter的广告收入。看起来，如果你们剥离了TellApart，上个季度这项收入应该相当不错，所以可否谈一谈Twitter下半年的广告收入趋势？

　　内德·西格尔：谢谢，罗斯。首先，在广告收入轨迹上，我们不提供指导性预期。当然，我们确实提供EBITDA和EBITDA利润率指导性预期。有投资者打电话问到了这个问题，我想谈几件事情。我们提到第二季度来自世界杯的收入有3000万美元。请记住，世界杯跨越第二和第三季度。在第二季度的世界杯比赛中，我们所有人在两周内分享了更多国家的更多比赛。 因此，你应该假设我们在前两周的收入超过了后两周的收入。

　　其次，当你以更广泛的视角思考世界杯时，我们的确对我们的表现感到非常满意，一方面我们在Twitter上给人们带来很好的体验，展示了我们的活动、主题和基础设施，同时还给广告客户带来良好体验。但是，这3000万美元不是增量的。可以想象，在我们总是针对广告客户的环境中，一些广告会在Twitter上展示，有些是增量的，因为我们在Twitter上面有关世界杯的谈话数量超过以往其他地方发生的事情。

　　第二个问题有关Twitter受众平台。我认为受众数量总体上是持平的：某一个时期减少，另一个时期出现反弹，我们总是努力在为广告商提供服务，有时，你会看到越来越多的广告信息随时随地出现在平台上，有时你会看到它出现在网络上。

　　摩根大通分析师道格·安穆斯（Doug Anmuth）：我也有两个问题。首先，管理层能否谈谈如何在今年下半年和2019年实现广告客户的增长？是更专注于留住现有的大品牌呢，还是说会将资金投入在自助式广告服务方面？其次，请谈一谈海外市场广告收入情况。

　　内德·西格尔：首先，关于实现广告客户数量增长的情况，我先回到去年10月份，当时第三季度整体业务已经缩减，但前100名广告客户的收入还是出现增长。这表明我们针对最大广告客户提出的战略真正开始发挥作用。我们一直在推行这种策略，而且取得了成功，与那些最大的广告客户建立了这种策略，同时还将其扩展到其他广告客户——这些广告客户或是在Twitter上面很少做广告，或是根本不做广告，因为我们为最大广告商做的那些事情，也是让他们可以受益的事情。

　　至于自助式广告服务，那是一个我们知道未来会有巨大市场机遇的领域。Twitter上面有数以百万计的小企业主，对于使用该平台的所有人来说，这是一个极佳的用例，但我们在工程方面所做的工作还不够，不足以我们想要的方式真正为广告客户提供服务。我们谈到了Twitter的推广模式，也就是我们为他们提供的订阅服务。我们已经看到了早期成功迹象，但未来我们肯定还有更多的工作要做，我们必须优先考虑这项工作，令其在广告客户当中具有真正的吸引力。目前，我们在广告平台上所做的工作仍然是让所有广告客户都受益的工作，更具相关性，更好的广告格式等等。

　　海外业务增速开始显著放缓。在这个方面，我们继续看到一些强劲迹象，但在一些我们正明显增长的市场中，这些数字虽然按百分比计算略微变小，但绝对值对我们来说仍然很高，因为上个季度海外业务收入占公司总营收的一半以上。我们的效果广告在中国市场的表现非常强劲。我们看到我们在日本的视频业务增长势头强劲，但我们还看到了在其他市场的优势，我们对此很兴奋，比如中东、北非、巴西、法国和墨西哥。因此，在海外市场我们面前仍有很多机会，我们认为这项业务的增长速度在短期内将继续超过美国。

　　分析师瑞奇·格林菲尔德（Rich Greenfield）：你们谈到，DAU与MAU之比仍然低于50%。回顾去年的情况，哪个是推动该指标改善的最大因素？来年你们将提出什么策略，让这一数据朝着50%的目标迈进？

　　内德·西格尔：在过去的一年中，其实是过去两年，人们提高使用频率所产生的最大影响就与相关性有关。因此，只要我们给时间线增加机器学习和深度学习模型，使时间线和通知与用户更具相关性，人们可以在这里看到应用，会立即看到对他们有价值的东西，那么他们就希望参与其中谈话，转发给他们的粉丝，我们从我们的数字中看到了益处。

　　过去几个月我们不得不平衡我们的健康工作，但总的来说，我们越关注相关性，越能看到我们的数字所产生的积极影响。我们相信未来还有很长的路要走。为了更好地增加时间表和通知的相关性，我们提出了长期的路线图；从更广泛的意义讲，我们还强调越来越多的服务偏向于兴趣和主题。我们决定从活动开始，更好地围绕现在发生的活动进行组织。

　　世界杯是我们做过的最大规模的活动。令人惊奇的是，我们有一个通用的基础设施，可以将其部署到任何活动，无论是像世界杯这样最大的赛事，还是当地小新闻或突发新闻，都让我们可以围绕现在正在发生的事情、现场所有顶尖专家和人员组织会话，为无法实时观看赛事的人提供最相关的服务。

　　因此，我们在几个月甚至几年的重点工作是，确保我们能够以相关方式继续组织活动体验，然后将其扩展到更长期的主题。如果你对深度学习或大客户感兴趣，可以立即找到一个围绕它创建的社区，并继续参与其中——我们相信这将鼓励更多用户参与和更频繁的使用状态。

　　Robert W。 Baird分析师科林·塞巴斯蒂安（Colin Sebastian）：我有两个问题。首先，我希望你们可以介绍一下用户参与度以及其他兴趣通知的提升情况，这其中有多少与世界杯有关。第二个问题关于成本，随着EBITDA和利润率环比下降，请问这种趋势有多少与公司在健康和GDPR的短期投资有关，又有多少与视频内容和基础设施的一些增量成本有关。谢谢。

　　杰克·多西：我将分享一些我们在世界杯体验中看到的早期数据，顺便提醒一下大家，我们并没有将它作为一次性投入。我们建立了一个活动基础设施，可以部署到当地的小型活动和世界杯等全球赛事中。我们看到其中一件让我们真正兴奋的事情是，获取世界杯体验并看到有组织对话的人们访问Twitter的频率更多，所以39%的人参与了两场或两场以上比赛，超过22%的人参与了三场或三场以上比赛。

　　这是早期的数据，但它让我们意识到如何更好地组织对话，如何更好地鼓励更多参与，更多分享，以及我们如何将其推广到世界各地越来越多的活动中。这里的目标和策略是从活动开始的，但是要扩大到更持久的长期主题和兴趣上。我们相信Twitter更像是一个兴趣网络，而不是社交网络。人们来这里了解特定主题的内容、特定事件、特别兴趣点，并以此为目的寻找一个对话社区并参与其中。

　　因此，我们的大部分学习和工作都是朝着这个方向努力的。我们从应用内体验开始，但会扩展到整个应用内，我们可以将人们的兴趣和事件与他们可能关心的事情相匹配。所以，我们看到了积极的早期迹象，但还需要进行更多的学习和工作。

　　内德·西格尔：你的第二个问题关于EBITDA和利润率，以及投资的去向。在此我要谈几件事。首先，我们对优先事项和投资领域的看法没有发生任何改变。我们会继续专注于健康、受众、互动、广告产品和销售。我们在本季度再次提到，为了完成这些优先事项，我们预计今年员工人数会增加10%至15%。因此，这意味着随着我们继续投资，第三季度支出相比第二季度会有所增长。我们对利润率的持续改善感到非常满意。当我们考虑2018年利润率提高时，很显然今年上半年是个关键期，而功夫不负有心人，上半年的利润率确实有所改善。

　　加拿大皇家银行分析师马克·马哈尼（Mark Mahaney）：在健康工作和删除恶意帐户方面，管理层认为你们必须做哪些事情，会持续多长时间？我相信这项工作可能会持续几年时间。

　　杰克·多西：谢谢，马克。正如我之前所说，我们这样做是因为我们确实将健康视为一个长期的增长因素。正如你所说，我们认为这项工作不一定会完成。它没有终点，就像是安全或隐私这样的东西，需要你不断作出改变，提前行动起来。我们取得了一些非常有意义的进展，解决问题的速度肯定比我们预期快，但未来还有许多工作要做。

　　这完全是受机器学习和深度学习驱动。这应该使我们能够更快地行动起来。在思考如何推进公司各项工作的时候，我们开始变得自律。因此，当我们考虑建立活动体验并应用于世界杯时，健康确实是一个重要因素。它越来越多地成为我们的DNA，并且团队正提出合适的问题来启动任何特定项目。

　　因此，随着时间的推移，我相信我们能够以更快的速度行动起来。我们现在采取的一些行动，就是为了解决并承认一些我们已经看过很长时间的问题，只是我们无法完全满足用户的需要。但届时它将是一种稳定状态，并将继续尽快推动这项工作，我正看到非常好的纪律性，创新的步伐继续加快。

　　内德·西格尔：我想你正考虑如何量化杰克分享的那些评论，我会向你谈到一些事情。正如我们在其他场合和信中所说，您可以进行更详细地解读，重要的是，要考虑我们的Healthware如何影响或不影响所有已经披露的指标。因此，你在过去几周看到我们在不同时段删除了大约数千万个帐户，而且还记住了我们删除的许多帐户——其中大多数帐户在很多情况下都处于非激活状态。也就是说，它们已经30天或更长时间没用过了，因此并不在已披露指标中。

　　花旗集团分析师马克·梅（Mark May）：我很清楚为什么健康行动会影响到MAU，我只是好奇，短期内它对收入是否会产生影响呢？再回过头来讨论一个之前的问题，我想知道，你能否评论一下最近在日本看到的持续强劲增长的态势？

　　杰克·多西：对于这些问题，你谈到的健康行动对MAU和DAU的影响较小， 随着时间的推移，会证明这对平台来说是件好事。事实上，我们在这里没有真正看到对收入的影响，但最终对收入的影响也是值得的，因为广告商非常认可我们的工作，他们在平台上讨论这些计划，我们遇到时他们也谈论，他们用钞票表示支持，不断在我们的平台上投资，因为他们不断得到更好的投资回报率ROI，我们向他们推送的内容相关性越来越大，因为他们认识到，健康的推特Twitter而不是已披露的指标，在这个平台上将会给他们带来好结果。所以对收入没有直接影响，很高兴你问了这个问题。

　　你的第二个问题是Twitter在日本发展的持续性。我们看到Twitter在日本的增长很快，并且极具稳定性。我们对Twitter日本团队的表现感到吃惊，为能给该平台的用户和广告商推送内容感到无比荣幸。我们不因国家不同而给出不同的预测或指导，但是我们对员工们在那里的表现感到非常满意，我们会继续努力将这种势头保持下去。

　　摩根士丹利分析师布莱恩·诺瓦克（Brian Nowak）：第一个问题。杰克，你们潜心研究机器学习，并通过个性化和策展改进了互动过程。我们感到很好奇，你能否跟我们谈谈在这方面取得的一些积极成果？是什么让你坚信这些举措能够快速增加用户的整体数量？

　　第二个问题，当管理层在展望2019年广告业务时，广告客户数量的增长会为平台的收入产生怎样的影响？你认为明年在用户基数不增长的情况下仍能实现有显著增长吗？

　　杰克·多西：说起机器学习和深度学习，我们在服务中应用的领域越来越广，效果越来越好。实际上我们大部分的注意力都集中在时间线和通知上，我们看到了一些非常积极的成果。我们的重点是确保我们正在开发的产品是人们每天都想参与的，人们花费大部分时间看的东西是时间线和通知，当他们看完了你的时间线时会继续探索。我们在用户参与度上的投入还不是很多。所以，对我们今后的发展来说，这是一个绝佳机会。

　　就像我之前说的，我们希望服务越来越倾向于兴趣、主题和事件。因此，我们投入更多的时间来观察互动情况，确保人们进入网页的服务或下载应用时，他们能立即进入自己感兴趣的任何领域，并可以对话，遇到这个特定领域（主题、兴趣或事件）的专家，看到对话框展开，顺理成章地参与其中。我认为这样做会硕果累累，但是，说实话，我们在这方面还没有投入那么多精力。

　　特别值得一提的是，今天我们工作的重心是接受服务的用户，我们正在寻找机会做出更大的努力，确保我们推送的内容与用户的相关性更大。他们不必在很多推文中花费很大工夫去搜索对自己重要的内容，或搜索他们想参与的内容。因此，那个领域对我们来说仍是一个巨大的机会，是我们未来会越来越关注的领域。

　　内德·西格尔：在我们展望未来的时候，最好回顾一下过去几个季度的情况，在那段时间里，我们的收入超过了预期。如果你回顾一下大约一年以前，我们曾提到收入会低于预期，事实确是如此。后来我们在广告平台上不断做出努力，推出更好的广告模式，加强相关性，使本季度广告参与度提升了81%，并改善了CPM。我们对我们所做的工作感到很满意，并且坚信我们将有很多方式继续发展，继续让收入超出人们的预期。

　　我们的数据业务也是一个很恰当的例子，就像移动业务一样。我已经说过，随着时间的推移，我们的使命就是在Twitter上为世界上越来越多的人提供一种美好的体验，要实现这一目标，我们还有很多工作要做，我们认识到那就是我们的企业长期发展的命脉，但是我们仍能发现很多方法来促进收入增长，在短期内超出人们的预期。（清风）