谷歌入股京东B面：搜索巨头的零售野心

fudashuai

　　21世纪经济报道 吴睿婕 ，周智宇 广州、深圳报道

　　随着谷歌5.5亿美元战略投资京东，此前鲜为国人所知的“谷歌购物”（Google shopping）及这个科技巨头在全球零售上的野心进入了大家的视野。

　　根据京东和谷歌的协议，双方将在包括东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案，此外，京东将会通过谷歌购物在全球多个地区进行销售。

　　这使得继Target、沃尔玛、Ulta Beauty和Costco等零售商“加盟”后，谷歌在电商领域的合作阵营再添一员。在行业人士看来，目前京东与谷歌合作的主要战场将会是亚太区，尤其是东南亚地区。

　　谷歌的电商战事

　　在声明中，双方宣布，京东计划优选一系列高品质商品，通过Google Shopping （谷歌购物）在全球多个地区进行销售。对于长期被视为搜索引擎的代名词的谷歌来说，谷歌购物无疑是一个较新的业务板块。

　　尽管谷歌搜索引擎持续领先并带来了大量广告，亚马逊搜索近些年的崛起还是给谷歌带来了不小的威胁。

　　根据为美国零售联合会（National Retail Federation，简称NRF）进行市场调查的研究公司Prosper Insights & Analytics的统计数据，过去五年的时间里，谷歌的搜索业务的流量不断被亚马逊所侵蚀。在2012年时，美国顾客中如果要搜索商品，首选谷歌的比例为25%，亚马逊也是25%，但是到了2017年，首选谷歌的比例下降到了20%，而选择亚马逊的比例则上升至34%。

　　已经开始逐渐形成闭环的谷歌购物正在加紧回应这一挑战。通过谷歌购物，消费者能够看到商品具体的图片、价格、商店名称，甚至是库存盘点。集成了商品搜索、比价、结账和物流功能，加上在地图等方面的优势，谷歌购物被视为是谷歌在“新零售”领域的新增长点。

　　谷歌云提供数据存储和分析功能，以及开放的AI接口，线下店铺则可以将数据供应给谷歌云，以对库存、客流等进行分析。通过谷歌购物对具体商品搜索还能够定位到具体有货商铺的位置，实现“新零售”的结合。而在线上领域，谷歌则可以集成这些线下店铺的具体销售数据、对商铺进行广告优化等。

　　咨询机构Adthena在报告中指出，谷歌购物是谷歌与亚马逊争夺零售商市场份额重要工具。

　　在谷歌购物之外，谷歌也在极力与线下零售商进行合作，不管是与巨头沃尔玛的全方面战略合作，还是与家乐福进军欧洲市场，都体现出了谷歌线下零售商的诚意。

　　谷歌购物的产品管理总监Surojit Chatterjee 6月13日在其博客中表示，“受技术和移动方面的迅速变化驱动，消费者的期望持续不断上升。对于人们来说，寻找商品、与企业互动有着全新的方式，而在消费者购物旅程的每一步中，营销人员消除购物的摩擦的作用变得至关重要。”

　　Chatterjee指出，谷歌的目标是帮助80%的用户连接企业，推动更多线上和线下的销售。

　　SunTrust分析师也在6月17日给投资者的一份研报中写道，我们正在看到一种趋势，谷歌与线下零售商合作，大量提供电子商务产品，同时在线为零售商提供更强大的分销渠道，以更好地对抗亚马逊。

　　发力东南亚市场

　　随着东南亚地区早已成为阿里巴巴和亚马逊等全球电商巨头的“战场”，合力开发东南亚业务将是此次谷歌和京东合作中的一大重点。双方的合作声明也表示，要在包括东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案。

　　作为传统的互联网巨头，谷歌此前在东南亚的业务比起其在欧美的业务拓展来说，并无太多亮点。而从京东出海东南亚的图谱来看，京东将其重心放在泰国和印尼等国家，并沿袭在中国的模式，在当地自营仓储自建物流。6月18日，京东与泰国尚泰集团（Central Group）合作共同创建的本地电商平台JD Central也正式在泰国上线；而在印尼，京东早在2016年便推出了在线零售网站JD.ID。

　　然而，无论是京东还是谷歌，它们在东南亚的“存在感”似乎都不及阿里巴巴和亚马逊等竞争对手那么强烈。常居在新加坡的Hugo Zhang在接受21世纪经济报道记者采访时表示：“在东南亚的电商市场中，还是阿里巴巴及其投资的Lazada 和亚马逊两大平台在拼得如火如荼，还有腾讯投资的Shopee也占有一定份额。”对于谷歌购物，Zhang更是坦言“闻所未闻”。

　　不过，二者需化解的远不止是来自于竞争对手的压力。东南亚电商市场面临的挑战仍集中在基础设施建设方面，包括仓储物流体系不完善，移动支付设施不普及等。据联合国最新数据显示，只有49%的东南亚人口生活在城市地区，70%的人口没有银行账户，在线销售额仅占比3%。

　　虽然谷歌已入局，但在解决上述老难题方面，还是要靠京东自力更生。东南亚电商行业资深人士、印尼电商企业WOOK CEO许龙华对21世纪经济报道记者分析称，短期来看，谷歌入股京东可能不会对东南亚电商市场造成很大的影响。“不管是物流配送还是移动支付都不是谷歌的强项，在这方面，京东不会得到太多来自谷歌的帮助，还是需要自己踏踏实实地投入人力物力，自营自建。”

　　实际上，京东一直将业务重点聚焦在物流配送体系的建设上，并积极寻求与第三方合作。京东海外负责人May此前则对21世纪经济报道记者表示，在印尼，京东除了专注自主建立物流配送队伍以外，也已与印尼打车企业Go-Jek进行合作，以解决“最后一公里”配送的难题。值得一提的是，2018年年初，Go-Jek获得了新一轮12亿美元的融资，谷歌也参与其中。

　　据悉，目前京东在印尼已依靠自己的网络实现了85%的包裹在24小时内交付。2018年，京东还将在印尼和泰国使用无人机完成商用快递。

　　业内认为，京东逐渐强大的物流实力是其受到谷歌青睐的一大原因。电子商务机构GMA的主管Benji Lamb表示，京东拥有自己的库存和物流网络，可以更好地控制质量，这使京东成为谷歌更安全的选择。

　　此外，由于谷歌没有自身的电商平台，虽然其有搜索引擎的流量，但仍难以捕捉到网购消费者。随着越来越多的消费者在网购时选择直接在亚马逊上进行搜索，这意味着谷歌也正在流失用户，入股京东或许是其扩大流量的策略之一。许龙华也对记者表示，作为比较传统的互联网公司，谷歌在东南亚的流量优势其实并不明显。“在东南亚，像Facebook和Whatsapp等社交平台的流量其实比谷歌更多，谷歌和京东合作后，想在短期内提升在东南亚电商市场的份额仍不是一件容易的事。”他说道。