爱奇艺高管解读财报：网络视频市场不会“一家独大”

fudashuai

　　新浪科技讯 北京时间4月27日上午消息，爱奇艺（Nasdaq：IQ）今日发布了截至3月31日的2018财年第一季度未经审计财报。报告显示，爱奇艺第一季度总营收为人民币49亿元（约合7.776亿美元），同比增长57%；净亏损为人民币3.957亿元（约合6310万美元），相比之下去年同期的净亏损为人民币11亿元。这是爱奇艺赴美IPO（首次公开招股）后发布的首份财报。

　　财报发布后，爱奇艺创始人、CEO龚宇以及CFO王晓东等公司管理层召开电话会议，解读财报要点，并回答分析师提问。

　　以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容：

　　瑞士信贷分析师托马斯·庄（Thomas Chong）：我有三个问题，第一个有关会员服务，管理层能否介绍一下付费用户以及竞争情况？第二个问题有关原创内容的货币化，请问爱奇艺内容的货币化潜力以及哪种内容的货币化潜力最大？第三个问题，管理层可否谈一谈整个网络视频行业的竞争格局以及未来整体发展趋势，尤其是内容成本和采购内容方面的情况？

　　龚宇：关于付费用户和会员的竞争情况，现在主要是爱奇艺与腾讯之间的竞争。我感觉这方面的竞争门槛比广告业务更高一些，要求更多一些，不但是头部内容，而且还要求有优选的内容，好的内容要多，而且要有合适的技术产品构成一种体系，包括流量的来源，包括用户拥有的特权，对拥有除内容以外的其他特权的感觉、满意程度等等，整个体系是由许多非常复杂的因素构成的。

　　从趋势上看，用户会购买一个以上不同视频平台的会员服务，我们看到这种趋势还是很明显的。所以，未来总的会员数会继续快速增加，而且随着每家网站原创内容比例的增加，原创内容基本上都是独家的，那么用户购买多家视频平台会员服务的可能性会进一步增加。所以，对爱奇艺来说，要进一步加大原创内容的比例。

　　至于原创内容的货币化能力，肯定要比采购内容强很多，对于广告业务来讲，由于现在会员数的不断增加，贴片广告投放送达的用户会越来越少，植入型的广告和中间插播型的广告让会员也可以看到，原创内容在初期策划和制作过程中，可以把广告主的营销目的转化为内容创意并植入进去，所以它在广告方面的货币化能力更强。

　　另外，在播出方式上，货币化能力也会变强。举例说，现在的原创网剧分成三个窗口期播放，第一个窗口期是给会员看，第二个窗口期是给免费用户看，第三个窗口期再恢复到给付费会员看。这种三个窗口期的播放方式，肯定会促进会员收入和广告收入的整体增长。与此同时，由于我们拥有原创内容的所有版权，我们可以以合适的方式截成短视频，短视频不仅可以在信息流服务中得到体现，也可以增加信息流的流量和广告库存，增加信息流广告的收入。

　　至于第三个问题有关视频行业整体竞争状况，现在的市场主要由三家公司组成，我们认为这个市场未来不是一家独大，或是所谓的寡头垄断，而是三家公司共存的情况会长期持续地存在下来。这个市场就像美国的电视市场一样，有多家电视网络公司，每家公司的内容差异化很大，他们发布的内容是各自公司原创的，那么中国网络视频市场的大部分内容还是采购的，所以相同内容的比例比较高。

　　而且，在采购会过程中，大家会形成竞价，内容成本也比较高。不过，随着原创内容比例的增加，用户可以看到自己喜欢看的内容，而且也是各自网站上的独家内容。这样一来，各家网站之间都有各自的发展方向，各家网站之间采购内容的竞争会缓解，这是第一点。其次，原创节目比例增加，会缓解这种竞争，让用户有多个选择。

　　第二点，过去一段时间，市场在高速增长，无论从流量端还是收入端，各家公司都获得了很大的市场份额，所以不会再投入大量资金和大量资源去争夺市场份额。但是，随着网络视频行业增长放缓，各家公司以后会更加注重投资效率问题，注重自己的优势发展问题，所以我们预计这种广泛性的竞争趋势会降低，这是很重要的一点。

　　第三点，现在网络视频行业的商业模式主要是品牌广告和会员收入，在整个行业再往下发展的过程中，随着市场逐渐成熟以及各家网站发展方向的逐渐明确，未来的业务重心可能会有更多的差异化，不再是三家公司几乎是一样的商业模式。未来，这种差异化也会将竞争激烈程度降低。

　　华兴资本分析师艾拉·纪（Ella Ji）：我想就上个问题请教一下龚宇博士，您觉得增加自制内容会赚到一个比较有意义的比重，请问这大概会是多长时间的一个过程？另外，我还想问一个有关内容成本的问题，管理层对今年剩余几个季度在内容支出时间点上的看法，因为第一季度由于季节性因素，可能在内容支出上更大一些。那么你们能否谈一谈在不同内容上的大体支出比例，比如在综艺和电视剧支出的大体比例，以及在独家内容和外采内容的支出比例。

　　龚宇：我先来回答第一个问题。我们认为原创内容比例占三分之一的时候，是一个比较满意的比例。然后从流量比例来看，原创内容的比例占20%-25%时候，我们觉得是一个合理的比例。至于时间，我认为还需要三到五年，这是一个中长期的工作。

　　美银美林分析师梁伟亮（Eddie Leung）：管理层能否谈一谈短视频对长视频行业影响的看法，尤其是长期影响的看法？

　　龚宇：以前长视频主要是从电视和线下的娱乐内容，获取更多的观看时间，但在过去两年，短视频也跟我们一样，尝试在电视和其他的娱乐方式获得更多的时间，所以，对长视频来说，这并不是一件好事。但对于爱奇艺来说，由于我们定位于娱乐行业，所以不管是娱乐行业的短视频还是长视频，我们都要做。纳豆是我们最近推出的一个短视频应用，我们的社交产品泡泡也是，同时我们还在孵化其他的短视频产品，同样是去获取这些用户的时长。

　　花旗银行分析师艾丽西亚·雅普（Alicia Yap）：我的问题关于付费用户。在二月份，爱奇艺实现了不错的增长，尤其是第二季度会员人数出现增长，我们开展了一些促销活动，比如说“买一送一”，也就是买一年的会员送一年，请问用户对这种促销活动反馈如何？另外，这会不会对今年公司的ARPU值趋势带来一些不利影响？

　　王晓东：就第一季度而言，爱奇艺的付费用户数量超过了以前的水平，得益于我们推出的一些活动，付费用户数量出现大幅增长。但是，我不知道您所说的买一年赠一年的会员服务指的是什么活动。我们在近期的确针对新用户推出一项活动，也就是第一个交6元钱，这种活动与美国的Netflix一样，都是在服务试用期间的活动，而不是整个服务期间都免费提供给新用户。我们很有可能还会在未来几个季度继续这种活动。您说的对，当前ARPU值确实低于去年的水平，第一季度ARPU值也反映了全年的趋势。

　　龚宇：我来补充一点，这么多年在吸引新增用户的促销办法上，爱奇艺做了很多尝试，想通过了解用户消费心理获得新增用户最好的方式，比如说第一月免费，第二个月开始收费；比如第一个月交1块钱或1分钱，第二个月开始收费。比如说第一个月交6块钱，第二个月恢复正常。但这些都是测试，从我们的数据库中挑选出一小部分用户去做实验，这些年我们一直在做这样的实验，这种实验分在不同的终端和不同的区域，针对不同用户画像的人群，我们不是去最大比例的去做这件事，不是拿很高比例的用户去做这件事，我们一直在找规律，我估计您碰到的可能是这种测试。

　　瑞银分析师许明（Ming Xu）：我有两个问题，首先信息流广告在爱奇艺总广告收入中的比例是多少，在这方面是不是有一个目标？第二个问题，在内容成本方面，竞争对手如今都加大在体彩、纪录片、艺术、体育等小众方面的投入，请问爱奇艺在这方面有什么计划？

　　王晓东：我们之前也说过，信息流广告去年占爱奇艺总广告收入的比例超过10%，我认为今年占比肯定会更高，因为信息流广告增长更快，至少会超过50%，当然具体情况还要取决于许多因素。

　　龚宇：说到内容方面，你刚才其实提到了两类内容，一类像纪录片这样的内容，我们跟BBC也签订了合作协议，目前仍然处在合作期，通过数据测试，这是投入产出比非常差的一类内容。所以，我们会继续做测试，但目前还没有明确的计划加大在这类内容上的投入；第二个是体育内容，此类内容最大的问题是版权费更高，而且没有原创，因为我们不可能自己做一个赛事。

　　我们也做了高尔夫、网球和个别项目的测试，效果跟Netflix是一样的，看法也完全一致的，也是投资回报效率很低，所以我们会继续在个别项目上做尝试，但目前没有计划在这方面展开大规模投入。我再补充一点，这两类内容不仅投资回报差，而且广告收入很低，吸引用户的能力也很弱，

　　瑞银分析师许明（Ming Xu）：那我能不能这样理解，爱奇艺未来一段时间的投入仍将集中在网剧和综艺节目上？

　　龚宇：还有娱乐节目和电影。

　　摩根大通分析师亚历克斯·姚（Alex Yao）：我有两个问题，第一个有关内容长期变现的时间和空间，国内顶级剧每集的成本现在在1000万元人民币左右；在美国，原创自制剧的成本已经超过1000万美元，1300万美元和1400万美元都有，那也就是说，如果中国以后想制作出像《纸牌屋》这样高质量的原创据的话，成本在未来三五年内恐怕还有8-10倍的上升空间。您认为自制剧成本巨大的上升空间会成为一个趋势吗？

　　另外，在变现效率上，爱奇艺在引入会员模式以后，变现效率有大幅提升，但从长期来看，变现效率可能还有10倍的提升空间，以弥补价格长期提升带来的压力。第二个问题与监管环境有关。考虑到今年网络内容环境监管越来越严格，这会对爱奇艺在原创剧和采购剧方面带来什么样的影响？比如说去年《中国有嘻哈》曾有很出彩的表现，我不知道这种非主流文化的娱乐内容今年会不会受一些影响。

　　龚宇：我先来回答第一个问题，我们先要将两个概念区分开，第一个概念是采购价格，第二个概念是制作成本。如果是原创的制作成本，那么据我了解，现在中国最好的剧也没有超过人民币700-800万元一集的，这是制作成本，这是最好的制作加最好的一线演员和一线导演。至于美剧制作标准，免费电视台播出的剧每集制作成本在300万-400万美元之间，更好的一些电视台，美剧制作成本大多集中在600万-800万美元之间，您刚才提到的人民币1000万元以上是采购价格，特别是中国的环境下，这么高的价格是多家网站竞价导致的结果，并不是制作成本。

　　正因为如此，我们会投入更大的力量去做原创剧，原创的好处就是从一个创意、一个小说或是一个剧本开始，中间持续时间很长，各家之间的竞争不像采购那么激烈，所以做到百万的可能性会减弱很多。所以原创会抑制住这种空间，当然，从货币化能力的角度讲，在短期内不可能出现10倍的增长，但是我们希望原创内容比例增加以后，成本增加的速度会得到控制，而且原创内容的货币化能力比采购内容更强，所以我们希望向两个方向共同努力，以获得更大的回报。

　　关于第二个问题即政府监管，当前政府监管力度确实越来越大，但是对爱奇艺这样的长视频应用来讲，这种监管已经超过了十年时间，相对于新闻类、短视频类和社交类的应用，我们现在的变化要小一些，那些应用面临的监管以前相对于我们长视频来说要相对松一些，所以现在的监管对我们有影响，但影响的程度会小一些。

　　再举个例子，去年的《中国有嘻哈》到了今年，从嘻哈文化角度讲，可能会受到一定的限制，但是说唱也就是rap这种表现形式，并没有得到约束，所以我们给这台节目取名为《中国新说唱》，英文名称仍然不变，还是《The Rap of China》，所以政府监管的影响会很有限。(扬帆)