11.11京东迭代 互联网半壁江山加码“无界零售”

fudashuai

　　或许有一天，当你喝着咖啡的时候打算为年会买一条昂贵的裙子，手机通过你浏览的商家，很快就为你发来附近商场相关品牌的推送，于是你走到500米外的实体店里试穿，并在线上下单，同时享受实体店的折扣优惠。

　　但这次采购并没有终结，当你将年会上的美丽倩影分享到朋友圈的时候，浏览过并且为你点赞的朋友很可能就会收到试穿邀约。而下一次同样的重要日程发生之前，你心仪的品牌会再次向你推送与你需要出现的场合相配匹的服饰品牌的促销信息。

　　这样的购物体验或许离我们并不遥远。10月17日，京东宣布，将与腾讯携手，在11·11期间将面向线下品牌商推出“京腾无界零售解决方案”。加入该方案的品牌商将会获得京东优质会员和腾讯海量用户资源的支持——通过腾讯的社交、内容体系和京东的交易体系，实现线上线下服务场景深度融合、交易定制化的零售解决方案。不仅是腾讯，京东还联合今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗等众多互联网企业，占据了互联网的半壁江山，通过站内站外流量的引入，将其营销产品模式化，进而产品化。

　　无界零售 定义未来？

　　京东集团CMO徐雷表示，“‘无界零售’是京东从一个零售平台向零售基础设施提供商转型的开始，此次京东与腾讯共同面向线下品牌商推出了中国线上线下融合的解决方案。意味着零售基础设施将变得更具可塑性、智能化和协同化。”

　　来自研究公司eMarketer的统计，2016年中国电商销售额将达到近9000亿美元。其中有55.5%的销售额是通过移动设备完成；到2020年将超过2.4万亿美元，其中移动终端销售比例将升至68%。而2017年5月，京东首次实现2.39亿元人民币净利润，其中手机下单比例更是达到订单总量的81%。

　　对京东而言，实现“无界零售”不仅是为了实现“数据同步”的战略决心，更是为了实现可塑化、智能化、协同化的未来零售图景。徐雷表示。

　　“零售行业消费者需求端的变化以及技术的驱动，决定了场景多元化、消费个性化的消费时代正在到来。这是整个零售行业发生重大变革的起点，京东希望能够在未来的几年为整个行业，为合作伙伴以及消费者创造出更大的价值。”他说。

　　在这样的目标推动下，作为京东“未来零售”理念的实现路径。“精准”与“无界”被认为是“无界零售”两个重要的核心。按照京东的表述，“无界代表的是宽度，意味着无处不在、不时不在；精准代表的是深度，意味着从‘大众市场’到‘人人市场’。”

　　今年的11·11，京东试图通过消费者创新、场景创新、供应链创新、营销创新，将无界零售理念首次应用到此次11·11全球好物节上。在此之前，京东已开始从一个零售平台向零售基础设施提供商的转型。

　　通过京腾计划，京东帮助品牌商进行精准触达，让广告与商品融为一体，使数据显示，“京腾计划”启动第一年已帮助P&G、LG、联合利华、SK-II、乐视手机、戴森电器、帮宝适等品牌完成超过6000万次的广告转发，累计完成了百亿级的销量贡献。在“京腾计划”合作中，京东与腾讯双方实现超过600%广告投放量月同比增长、超过200%的广告转化率月同比增长。

　　让数据驱动创新

　　有数据显示，目前全球包括线上和线下广告的市场规模约4000亿美元。“无界零售”理念的推出，某种意义上将进一步帮助品牌商打通线上、线下的商流与物流。不仅将广告、线上和线下门店资源打通，也可以通过数据融合实现完整的商业生态。

　　一方面，从购物历史到交易场景，无界营销将为零售商带来丰富的消费者数据。另一方面，数据的整合也将驱动营销模式的全面创新。

　　目前，京东有超过2.58亿高品质需求活跃用户，而截止2017年一季度，微信全球月活用户已达9.38亿，微信平台上的每一个用户都是潜在的客户或者数据源。两者的交易和连接能力将帮助品牌商打通数据营销最重要的环节——通过整合人们在线上和线下消费习惯的数据，提炼出人们消费行为的相关信息后反馈给商家，后者可以据此优化产品定位，更具针对性地实现定制化营销和推广。

　　全面整合线上线下购物和媒体社交大数据，意味着，品牌商可以精准地在腾讯和京东的场景中触达潜在消费群体，无论是投放京东站内广告，还是投放朋友圈、公众号广告，相较过去都更加精准并大幅提升转化率。

　　在账户融合、权益互通方面，品牌商的消费者用京东优惠券也可以在该品牌线下门店核销，还可以在其微信商城购物；在线下门店办理的会员卡、积分和优惠折扣，照样可以用于其在京东商城的旗舰店和微信场景当中。这将大大提升消费者的购物体验，也帮助品牌更有效地与用户沟通和连接。

　　据了解，目前已有一家拥有数千家线下店铺的服饰品牌，完成了线上线下数据的同步。几个零售巨头将参与该方案的测试。事实上，基于大数据、云计算、虚拟现实、人工智能这些灸手可热的技术，将促使线上线下数据的融合，并最终将帮助品牌商攻克营销的一大难题：消费者为什么买？

　　对此，腾讯社交广告部总经理张敏毅表示，“过去线上、线下与社交平台之间的割裂导致数据无法融合、场景无法贯通、交易无法同步，对于客户来说意味着巨大的客户价值损失，这同时也是消费者的痛点。”而“无界零售”在消费者体验、场景融合以及供应链创新方面带来突破，不仅将大大提高市场营销支出的效率。更重要的是“能够融合整个营销体系能力，形成这样一个生态架构。”他说。

　　按照双方的预期，营销所带来的化学反应，反过来也将推动“无界零售”的场景无界，供应链的无界，以及营销的无界——基于线上线下数据融合以及移动支付无处不在的便利，消费者无论身处何地，都可以完成从线下体验到线上下单，商家则可以实现线下权益与线上交易及促销同步。

　　面对新的零售和营销模式，京东将推出无界营销的六大板块产品——京东超级品牌日等站内营销产品、京东开普勒、东联计划、京X计划、市场朋友计划、京腾无界零售解决方案。

　　据京东集团副总裁门继鹏介绍，京东将在京X计划基础上联合长期合作的品牌商，推出“市场朋友”计划（Marketing　Friends），通过“头部媒体+京东”的方式，从营销、品牌和数据三方面赋能，为品牌商提供品牌曝光、销量快速提升、精准店铺营销、精准效果引流等全方位解决方案。为此，京东还联合今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗等众多互联网企业，通过站内站外流量的引入，将其营销产品模式化，进而产品化。

　　技术赋能

　　未来是“无界零售”的，但“无界零售”仅仅是京东“未来零售”愿景的一部分。

　　京东宣布，2017年11·11为期12天的年终大促期间，将全面覆盖全球200多个国家和地区，同时不仅仅在线上，京东在全国线下布局的数十万家便利店都将通过全新的门店科技与大数据系统完成和京东平台的融合，创造集时尚、科技、创新、无边界于一体的购物体验。

　　为此，京东推出了一揽子无人超市、无人便利店、全流程无人仓、无人配送货车、智慧供应链商家开放平台等“黑科技”。

　　据京东集团高级副总裁马松介绍，11·11期间，京东自主研发的无人便利店和无人超市将在京东全球总部园区正式开业。

　　记者了解到，京东无人便利店搭载全球首个可模块化组装的智能门店系统，其中包含“智能货架”、“智能感知摄像头”、“智能称重结算台”、“智能广告牌”等模块，能灵活组合，适应超市、便利店、加油站、机场、酒店等各种应用场景。

　　无人超市则通过人脸识别、图像识别等技术，打造了全场景、即拿即走、数字化运营的完整无人店方案。京东还与合作伙伴联合发起“区块链品质追溯联盟”，联合生产企业、监管部门、物流承运商组成防伪追溯系统。并将在未来向各界开放相关解决方案和技术。

　　通过把消费者与实体店和线上世界结合在一起，京东不仅能更好地“取悦”消费者，也为所有零售商提供后台服务，包括供应链、物流、数据方面的服务。帮助品牌主在数字营销时代中，为自己积累更多数据，从而最终洞悉品牌与消费者行为之间的关系。

　　如徐雷所言，“技术将赋予我们洞察并满足消费者个性化需求的能力，而零售也因此越来越精准，比你更懂你。”

　　京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东此前曾表示，第四次零售革命即将到来，零售的游戏规则不再是“竞争趋同”，而是“竞争求异”，每个参与者最关心的是建构好自己那块独特的“积木”，从而在零售生态中获取无法取代的地位。这样，不同的“积木”以不同的方式组装在一起，构成未来共生、互生、再生的零售生态。京东将顺应零售革命变革的趋势，逐步完成从零售渠道商向零售基础设施服务商角色的转变。本次京东与茅台的全新战略规划，也是双方以全新合作姿态备战京东11·11，拥抱“无界零售”的一次有力尝试。（沈建缘/文）