众“玩家”如何打好校园市场共赢牌

fudashuai

　　金秋九月，丹桂飘香，又是一年开学季，多彩校园正迈入“互联网+”时代，如何应对新常态局面下的“互联网+”校园新格局，笔者想借用拱猪扑克游戏，分享几点肤浅感悟与实践心得。

　　“红桃”——流量牌

　　拱猪是国内极为流行的一种扑克牌游戏，在游戏中，玩家应尽量避免拿到“红桃”和“黑桃Q”，因为这些牌在游戏中算负分，而拱猪是以负分最少方为赢家；但如果一方在一轮游戏结束时将全部13张“红桃”收到自己手中，则称为满红，计正200分。毋庸讳言，运营企业开展“4G+”运营，推进“2020+”技术愿景，可以在市场份额上争夺竞争优势，但谁也不可能全收100%市场份额；然而，我们可以变换一个思路，就是在某个时点、某个校园区域或某个限定的时空内取得全收的战绩。譬如，微信红包就是在大年除夕夜这个时点取得几乎全收的战绩，覆盖183个国家(地区)，圈进近2亿客户。针对校园市场，我们要打好流量牌，就在于时空节点的全收策略。而流量牌将不断丰富内涵与外延，其流量至少有三层含义：一是比特流，也就是我们平时所说的手机流量；二是人气流，具体来说有粉丝量、点赞量、页面点击率、新入网业务普及率、客户知晓度、客户满意度、新生购买指数等；三是连接流，这是全球连接指数衍生出的事物，主要有连接设备、连接软件(App客户端等)、连接管道(网络)、连接池(云计算)、连接平台、连接客户点等。

　　“梅花10”——众筹牌

　　“梅花10”在拱猪游戏中称为“变压器”，正负分都翻倍，这与我们校园营销中的众筹牌有些相似。众筹，即大众筹资或群众筹资，由发起人、支持人、平台组织，具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意等特征，是一种向群众募资的行为。众筹不是募捐，支持者一定要有相应的回报。众筹最早出现在金融行业，后来逐步走进大众生活。针对校园市场，众筹有三种表现形式：一是运营商向社会发起众筹邀约，邀请民资合作推出校园专属产品、校园专属终端，有点类似风险投资；二是运营商向学生客户发起众筹邀约合作推进某项应用、某项科技成果转化，顺应“大众创业、万众创新”的潮流，具体来说有校园创业孵化、校园第三方专业服务、校园微电商服务、校园公共服务等商务模式，中国移动的“MM百万青年创业计划”就是一例；三是移动客户经理与学生客户通过众筹平台开展一些学习交流、户外拓展活动，譬如，湘江万米接力长跑、韶山旅游长沙步行团、弱视学生光明行动、“和4G+”创业课堂等。众筹牌的微妙之处在于——如果在规定的时限内予以完成，就能像拱猪游戏的“梅花10”实现正分翻倍，而没有在时限内成功完成，其创意可能会被竞争者模仿和超越。

　　“方块J”——场景牌

　　“方块J”在拱猪游戏中称为“羊”，为正100分。近两年来，运营企业针对流量经营、精准营销，精心设计应用场景，有的运营企业设计场景近3000个，其中关键场景有20~50个。其实，场景并不是一个营销术语，而是我们日常生活中的瞬间、片段、需求。譬如，学生每天要吃三餐，就产生了餐饮O2O场景，学生在线上叫外卖，输入地址并微支付，餐饮就会送到宿舍，线下有学生食堂、肯德基、麦当劳、餐馆等。中国移动的“和包”联盟商户还提供了学生客户输入手机号、支付密码就快速支付就餐的场景。同时，支付宝则在肯德基设计了一个不错的就餐场景，顾客进入店铺就能看到8.8折海报，点餐处设立一个比较大而清晰的二维码，顾客扫一扫进入手机点餐页面，就能看到餐饮品类、优惠，并能实现快速支付。运营商在校园争夺场景需要一定的覆盖面，也需要一些技巧与方法。专家建议：构建场景的过程要自然；场景细节越具体，对客户的推动力越大；构建场景应多利用外部触点，借势而为。

　　“黑桃Q”——服务牌

　　“黑桃Q”在拱猪游戏中称为“猪”，为负100分。在不少企业，一提起服务就头痛，既花费不少资金，又影响市场发展的快速占有率，服务指标往往与市场指标不同步。譬如，有的企业开展校园外呼营销，当天呼叫3万学生客户，仅发展100多名学生客户办理4G流量王套餐，结果一天下来有不少学生客户进行投诉，投诉量一下就超过日平均投诉控制量。因此，我们开展校园营销，服务牌特别重要，要将风险尽量控制在预期之内，减少负分影响。譬如，9月1日全面启动手机实名制，如果我们告诉学生客户不实名登记就逐步停机，他们一定会慌，而且可能增加投诉量，但如果我们在实际操作中进行温馨提醒、正面引导，提供实名制登记办理直通车和多元办理渠道(移动营业厅、直销点、手机营业厅App、网上营业厅、微信公众号等)，学生客户就不会慌，不会投诉，实名制也能有条不紊地落实下去。

　　此外，打好服务牌还在于危机事件的网络舆情处理。校园新媒体传播具有两个特点：一是学生客户的聚焦攻击性，而且喜欢攻击强者。二是学生客户的兴趣快速转移性。如果发生校园危机事件时，企业表现过于强势，往往会引来学生客户的聚焦攻击，所以，我们遇到一些危机事件时应在网络舆情空间适当示弱。同时，网络舆情信息更新速度快，学生没有时间在一个兴趣点上停留很长时间，我们可以迅速地迈出第二步，就是对网络舆情进行碎片化和多元化引导，譬如开展一些流量促销、微信摇一摇中大奖、积分大转盘、真情对对碰等趣味活动。