电商抱团向“下”：线下能力短缺成共同短板

fudashuai

　　看上去，阿里巴巴和苏宁的百亿“联姻”正在沿着设想路线往前推进：8月17号苏宁易购天猫旗舰店正式上线，仅用一天时间就成为天猫商户中大家电销售排名的榜首。而在这之前他们的老对手京东斥资42亿元投资获得线下生鲜品巨头永辉超市10%的股权，以加速自身O2O实体电商化。

　　倘若再将时间轴往后拨，我们会发现这种向“下”出击，几乎正在成为电商的共识：国美在线与汉光百货正式达成合作；腾讯、百度联手万达集团组团“腾百万”尝试破局O2O……

　　事情正在变得越来越有意思了——尤其如果你还记得当初电商和线下零售是如何的势不两立和水火不容的话。比如马云就曾经放言：淘宝系电商要跟传统零售业正面交锋，目标是“消灭一切中介”。

　　以阿里为代表的电商为何不约而同选择同时向“下”？在回答这个问题之前，我们有必要来看看阿里的最新财报。

　　阿里第二季度财报显示，其活跃买家数量增长推动中国零售平台的商品成交额达人民币6730亿元，同比增长34%；而2015年Q1交易总额为人民币6000亿元，同比增长40%；2014年Q4交易总额为人民币7870亿元，同比增长49%。

　　阿里的竞争对手、以及那些阿里尾随的电商中小公司，同样也面临着这种业绩增速下滑的焦虑。在整个2015年上半年，中国网上零售额16459亿元，同比增长39.1%，增速比去年全年回落10个百分点。

　　对于一直处于狂飙式发展(此处主要指代份额和规模)的电商企业而言，这可相当不妙。它们需要面临的一个事实是，电商目前线上的发展很可能正在进入一个瓶颈期，也许是不幸的衰落期——当然，表面看上去，很多企业的销售规模和用户规模依旧在增长，但增速和增幅正在不可避免的放缓，尤其一线城市电商市场表现尤甚。

　　电商为什么线上增长会出现颓势？原因之一是线上的成本正在急剧上升，随着人工和物流成本的不断增加，随着经济增长而伴随的服务类消费之于商品类比例的不断上升，长久以来驱动网上疯狂购买的价差因素正在不断的缩小并趋于理性。此外，对电商进行纳税以加强监管的声音亦一直持续。所有这些都将驱使线上和线下价差的接近。

　　另一个不容忽视的原因则是，整个行业发展到一定程度、或者说形成规模垄断后，大的电商企业的业务开始趋同、方向出现共振。比如阿里平台起家，而后加大天猫B2C的比例，而京东则反其道而行之，其对于开放平台建设已经推进多时；京东自建物流先阿里一步，而阿里则凭借2013年成立的菜鸟正在实现仓配体系的赶追。

　　换言之，随着市场垄断的加剧，这些电商面临的挑战则是趋同的：那就是在依靠线上推动业务强劲增长的动力已然不足，平台上解决问题的能力都在下降，线下能力的欠缺成为共同短板。

　　而要知道，华尔街和资本市场想要继续听下去的绝对不会是这样的故事，此时，选择由线上铺到线下，成为电商品牌寻找自己新的盈利增长点的必由之路。

　　左手线上、右手线下，从而侵占用户生活的角角落落，成就一个O2O庞大商业帝国，这几乎成为了所有电商巨头的终极梦想。

　　这样的设想是美好的。从逻辑上讲，布局线下对于电商的价值至少将涵盖以下方面，即建立体验中心、解决最后一公里问题、树立品牌形象，倘若能够在这三方面实现突破，那么无疑意味着阻碍电商业务高速向前的制擎被破除。

　　但实际情况极有可能会相当不易。无论是选择自建线下资源还是一如当前的和线下既有实体进行联手合作，这都是一件没有任何经验和参考借鉴的事情。

　　此外，发生在电商和线下零售之间这种大体量的合作，需要解决的不仅仅是消费路径、物流、大数据的接通问题，还有双方利益分配以及与生俱来的零售基因融合等一系列难题。

　　以阿里和苏宁联姻为例。一个是全球最大的线上零售平台，一个是中国内地最大的线下零售商之一；一个占据了中国网上交易额的80%，一个拥有1600多家门店。强强合作从来都是是一种美好的愿望，最终结果如何最终需要交给时间去做答。