初创硬件公司如何突破最高众筹纪录

fudashuai

　　本文主要针对创业者如何在国内外各大众筹平台成功运作一场众筹，希望对中美创业者有帮助。

　　以下的案例和经验分享，都取材于去年在Indiegogo上24小时内突破10万美元众筹的亿航(GGV是A轮投资机构)；目前，还在京东上众筹的小牛电动车(GGV是A轮投资机构)；我在硅谷拜访过的智能手表Pebble前公关负责人；及我在Globalsource的朋友RogerLi。他们都曾参与获创造成功众筹，其中小牛在京东启动的首次产品众筹，不到24小时，突破京东众筹最高值。

　　众筹前：找到你用户

　　所有和我沟通过的专业人士都表示：用户是一切的开始，如果产品、营销、运营等是你的方法论，那么，“用户”就是这一切之前的那个1。

　　开始众筹钱，你需要找到你的用户，或至少知道自己想要哪些用户。

　　早期公司寻找用户方式很多元，也许创始人本身就是用户之一，从自己日常生活中找到产品需求；还有些公司，比如“小牛”，用了大量时间调研用户属性，在内外部调研潜在用户，观察他们年龄和状态过程中做判断。

　　当你对用户需求把握越清晰，你努力带来的可能性也会越大。因为用户会发挥越来越强的“网络效应”。

　　我曾和一位朋友讨论在公关领域都极强的阿里巴巴和小米，两者在策略上有何不同，得出结论是：阿里早期为媒体导向，通过媒体影响话语权；小米则以用户为中心，公关针对用户，而庞大社区运营团队，无论是自建论坛、享受微博红利、常规产品发布会，小米都在利用各种介质，让自己和用户间透明再透明，形成纽带。

　　对智能硬件公司，小米经验更具借鉴，而众筹准备阶段的所有精力和资源，其实都集中在如何吸引用户到你页面上，用户是未来搭建一个能稳定承载你产品和理念的“基础设施”。

　　提升转化率：准备好你的故事

　　一个精雕细琢的产品故事，会直接提高众筹转化率，但一个优秀的“品牌故事”，不是雅典娜，一坠地就会自动全副武装，它需要你去搭建：找到品牌气质；确定产品想传达的调性；同时，用素材填补你脑海中的框架。

　　品牌就是讲故事，你需要调用各种素材，但讲故事的语言，不局限于文字，可以并需要调动图片、视频和事件去综合传达。

　　以小牛为例，它是通过各种测试为产品定调。它Slogan是Technology、Quality、Possibility，希望自己能传递科技感、高质量和未来发展的可能性。于是在主视觉呈现上，他们选择了红色、黑色、白色。其中，红色代表创新感；黑色代表质量的稳定感；白色，则代表可以随意联想的无限可能。

　　这些“素材”，都通过大量用户测试实现，所以创业者需要明确你想影响的人群，再测试：他们会对怎样质感的语言和颜色Arousal；然后，再通过这些“素材”升华你品牌故事。

　　小牛基本是自己来完成这件事，没有借助任何中介机构，这是因为：它在自己熟悉的文化环境作战，这样做，反而能更直接将精神传达给用户。但如果你是家中国公司，又需要在Kickstarter或Indiegogo上众筹，这时你实际上已经远离自己熟悉的文化和语言，那么亿航方式可能更适合你。

　　亿航大概用了半年时间去准备众筹，前期所有素材，都由美国本土外包团队完成。事实上，去美国前，亿航曾请国内设计师做过一版设计，而到了美国，他们就决定推翻全部重来，至少要让美国人觉得简约大气的视觉风格来呈现产品。

　　颜值为上时代，第一印象非常重要，而所有视觉和素材，都是为服务你用户，别人看到你的第一印象：这是一家山寨山炮公司，还是一家国际化、产品创新的公司？

　　提高页面流量：用所有方式吸引媒体注意

　　众筹另一个衡量指标是：流量，即如何拓展不同流量到产品页面，因为众筹页面是没流量的，所以，这就需要媒体和社交网络的帮助。

　　第一，无论是大众媒体还是社交媒体，都是在和用户沟通，为页面导流的一种方式；第二，你需要找到你的“支持者”。这些人，可能是活跃于众筹网站喜欢尝鲜的人或意见领袖，你可以请他们试用产品，并诱导他们发布产品体验、微博、Twitter、Facebook、Instagram等；第三，如果你希望在国外更有胜算，你还需要花钱购买谷歌和Facebook流量。

　　再以小牛为例，他们众筹前三个月，也是产品密集曝光阶段，前前后后联络了所有想影响的媒体，然后把生产出的素材给到他们。此外，是大规模刷脸，包括去参加Techrunch峰会，出席各种科技公司和行业会议，他们甚至在众筹前准备了一轮产品发布会，让大家更了解产品细节；之后，则是各种产品试驾，让支持者体验产品。

　　此外，针对目标“支持者”的页面，也是上线前必备行为之一，而且，你的页面必须提前预留用户联系方式，因为浏览这一页面的用户，很可能就是你的潜在支持者。

　　你可以在上线当天，就统一通知这些用户。但这个页面必须简洁、优雅，让用户足够好奇你的产品然后留下联系方式。我们在硅谷参加年度VR大会时，大多数参展公司展台前，都会有这一页面并盛情邀请你填写联络方式。

　　公关策略：搭建你的网络

　　作为一个前记者，其实我对“公关”这个词有复杂情绪，在硅谷时见到Pebble前公关负责人，她同样是前记者，说了句话让我颇有共鸣：我们都不喜欢“PR/公关”这个词，而更愿意用“交流”。

　　和媒体有良好沟通，最关键的地方其实还在于：内容。大多数人对媒体敬而远之是因为：媒体是专业内容生产者，他们对内容有天然的高标准和鉴别力，你需要用一个非常好的故事，才能Pitch到媒体。

　　那什么叫“故事”呢？这里包括：围绕产品的高质量文字、图片、视频，甚至是创始人本身的创业故事。商业是理性的，但故事、品牌和围绕与之的一切，却是直观感性的，这也就是为什么黎万强，这位搭建了小米品牌策略的创始人是设计师背景出生，感性，会让你对他人有更强的Empathy。

　　比如，小牛创始人是曾被任正非当做华为接班人的李一男，在小牛首次亮相过程中，李一男本身，就是故事中精彩一章，他是小牛希望影响人群的“大使”。而当你知道如何表达一个很好故事，Therestwillfollow，媒体会跟进，观众会转发。这是沟通/公关的前提。

　　但如果你对如何讲述自己故事不确信，那么适时引入公关公司就非常重要，他们会帮你和媒体建立起沟通渠道，并帮你用更合适的方式对媒体讲故事。大多数专业媒体，会知道如何讲一个好故事，会帮你找到你的Backer，这是交流的意义。

　　同时，如果你想在国外众筹，该怎么做？大多数中国公司本身是初创公司，没有任何知名度，美国媒体是不屑报道的。你通过自己得到美国媒体报道的方式，只能是参加各种展会和活动，增加媒体曝光频率。所以对刚起步的创业者，参加TC，参加美国或中国协会举办的媒体活动，依然有机会吸引媒体注意。

　　而如果需要进一步资源，你就需要借助当地个人或公关公司进行沟通了。美国大多数靠谱的公关公司，会希望众筹前3个月就进行介入，了解产品故事和脉络。

　　此外，一些跨境投资的投资机构，也会提供一些媒体资源支持获得投后服务。但整体上讲，中国创业者在美国，媒体这块是最难的，产品本身很重要，如果内容非常好，吸引到媒体的可能性就会大。但大多数中国公司在美国呈现的东西，都较为粗糙，所以吸引到媒体能力比较弱，此处请回到上一条。

　　总结：众筹有黄金24小时，你需要“毕其功于一役”，所有素材准备和媒体流量，都要在产品上线前做到极致，而上线的24小时，决定了这次众筹是否成功。如果流量和转化率都较大，众筹网站会提供更多资源，放在首页或邮件中推荐。

　　众筹后：更艰难的开始

　　做完前面所有这一切，真正的长征开始于众筹后。最重要环节，发生在Postcampaign这一部分，这时你花再多精力都不为过，但这一块，却也被大多数人忽略。

　　熊逸放和我提到过：通常众筹后，你会获得第一批种子用户，如果他们对你反馈不好，你会把整个盘子搞砸。毕竟众筹后，你目标是做一家可持续的公司。Roger也有同样观点，众筹后，Welcometotherealworld。

　　你需要搭建市场和公关团队，需要扩充人员快速产品上线，此外，要和第一批用户保持密切沟通，在预付款到发货这段时间，是管理用户和把握导向的时期。

　　用户喜欢透明化沟通，比如亿航，会和用户随时更新产品进展、bug修复、工厂进度这些事；而小牛，则开放所有社交媒体，并发动全员投入客服解答用户包罗万象的问题。

　　写到这里停笔。这是众筹的大概框架，再细化下去，恐怕三天三夜也聊不完，一场1个月的众筹，往往需要一个团队3到6个月的密集筹备。这个东西没有捷径可走，也不存在“秘诀”，就是真真实实你用时间、金钱加精力扛出来的，好的产品都有良好计划性，而非等待市场的惊喜。作者：袁媛