产品体验好就真的不用营销了吗

fudashuai

　　营销领域，两个趋势需引起重视：

　　1、“产品体验经验”正在成为购买决策的重要依据，而且，随着媒介渠道自由化发展带来的人群社交解放，这种方式显得举足轻重。

　　比如，Google尝试为自己的产品列表广告(Product Listing Ads)增加了“产品评价信息”的新功能。这里的“产品评价信息”就是“产品体验经验”。包括，电商对用户留言的重视，也是该趋势的体现。

　　2、“媒介+内容”作为最重要的两大营销载体，由传统营销中“媒介主导”，向新营销的“内容主导”变迁。

　　比如，国外有航空公司尝试推出两个多小时的“长广告”，最近杜蕾斯又为旗下的Air空气套制作了一条三小时的长内容。更不要提，此前乐高大电影这种成功案例在前。

　　原因容易理解，越来越复杂的媒介环境中，使用“渠道整合”来积累注意力的这种策略，难度会越来越大。而内容，由于天然具有凝聚注意力的优势，将会成为品牌营销中的最重要角色，没有之一。

　　但令人很意外的是，这两个趋势的指向，其实并不是统一的，反而形成了一个完全不可调和的悖论。

　　显而易见，“产品体验经验决定论”(以下简称“体验论”)本质上是“反营销”的，否定了“营销”对企业成长和企业效益的重要作用，认为产品是决定品牌成长和市场表现的唯一因素。从宏观角度看，这种观点并没什么大的问题。

　　同时，“体验论”也是“反品牌”的，否定了传统市场作业中的“品牌中心论”，确立了以“产品”为中心的市场作业方式，即，产品即营销，产品即市场的全新理念。

　　“体验论”认为，由于产品体验决定了购买决策，因此“品牌”为企业效益进行背书的作用会越来越弱，“品牌”的市场重要性，将会呈现下降态势。所谓“品牌经营”的存在土壤，也会越来越贫瘠。当然这也没错。

　　问题是，该逻辑无法覆盖所有市场事实。其实，“体验论”最成功的例子是“苹果”，其经营理念，基本是围绕产品来形成自己的市场效应。

　　近日库克在接受采访时也表达了类似的意思：“为开发最优秀的产品，你需要拥有一流的技术。乔布斯认为，如果苹果能做到这一点，即，为人们开发优秀的产品和工具，那么人们就能完成伟大的事情。”

　　苹果对“产品主义”的推崇，是对体验论中“以产品为核心”的市场作业方式的坚信不疑。库克明确表示，苹果公司将乔布斯的这种观点视为苹果的经营哲学和最大财富。

　　不过，苹果的成功只是证明“体验论”的可行性，未能证明“营销”和“品牌”在市场作业中地位的丧失。个人认为，“营销”和“品牌”之所以依然能在产品中心化的未来市场中具有重要作用，大致以下几方面原因需要参考。

　　首先，常规意义上，用户需求虽然是天然存在，但是也不乏雄心勃勃的企业创造新的用户需求。比如没有电影院前，用户能想到自己还有观影需求？没有iPhone之前，用户哪里晓得移动互联网这种需要。

　　因此，新需求的培养，如果仅用“体验论”这种市场作业方式，或许并不那么高效。相比单纯的用产品进行市场渗透，“营销”的确更容易承担起更多的市场培育的重任。

　　其次，竞品永远存在。即便出现高度垄断，也不会导致竞品完全消失。原因是，自由市场中，技术的持续领先虽然可以存在，也能使产品快速脱颖而出。但是，这种技术差距，只会随着时间的拉长而被慢慢缩短，表现在产品端，就是同质化日趋严重。

　　因此，自由市场中同类产品的同质化是无法回避的。而同质竞争的存在，显然会削弱产品本身在市场作业中的重要性。

　　所以，当产品间的差距不是很大，竞品之间已不是产品端的直接对峙，更需要“产品”之外的工具，来给产品的市场表现进行加成，这就会凸显出“营销”的不可或缺。

　　所以，“体验论”虽然是从反营销的角度出发的，但是，依然无法否认“营销”在市场作业中的作用。

　　第三，同质化竞品共存的市场环境中，“营销”作业有两种具体选择：

　　1是效果营销，短平快的提升市场业绩；这没什么好说的，“效果营销”显然是一种很好的辅助性工具。

　　2是品牌营销。个人更愿意将其称为区别于产品体验的“情感体验经营”。

　　而“品牌”之所以重要，是因为品牌是情感体验经营的最重要载体，而且在企业各种因素中具有唯一性。

　　同时，情感体验层面的用户经营，有利于保持产品生命力，将轻度用户转化为深度用户，从而带来销售层面以外的潜在商业价值，其终极形态，其实就是“粉丝经济”。

　　从这方面看，品牌作为沟通用户和企业间的桥梁，也作为用户情感寄托的对象，品牌的重要性不言而喻。因此“体验论”所谓的“反品牌”性也不存在。

　　基于此，营销领域的两种趋势，不存在真正的悖论，他们都会在未来的市场中拥有自己的应用环境。体验论中的“以产品为核心”的市场作业方式，虽然具备普遍意义的正确性，却并没有完全否定“营销”和“品牌”的市场作用。

　　其实，“体验论”的真正精髓是，“产品好”不是市场成功的最终条件和唯一条件，而只是基础，仅仅只是企业能够进入主流市场的门槛有了这个前提，才会有“营销”的用武之地。

　　因此，“体验论”真正否定的是，传统的市场作业中，营销先于产品的这种先后次序。其理念的来源是，未来市场中，产品必须先于营销的这种客观市场环境。