长虹上演“前任攻略” 郭德轩履新遭遇两大难

fudashuai

　　“长虹多媒体产业集团近期的人事安排只是正常的业务调整，长虹集团仍然由董事长赵勇和总经理刘体斌领导。”

　　长虹集团新闻发言人刘海中在接到《中国经营报》记者采访提纲后反复强调。

　　但作为长虹集团的核心业务板块，长虹多媒体产业集团(负责电视研发、生产、销售)董事长叶洪林卸任，接替其职位的是前任多媒体产业集团董事长郭德轩，这样的“前任攻略”，还是引发了业内诸多猜测。

　　业绩不达标或成换帅导火索

　　四川长虹内部发布调令，长虹多媒体产业集团董事长叶洪林的位置将由郭德轩代替，后者将全面负责多媒体产业集团各项工作。

　　据了解，郭德轩在2008年之前曾执掌多媒体产业集团的帅印，2008年改任集团文化的综合管理工作。对于此次职务变动，刘海中表示，四川长虹多媒体产业集团近期的人事调整只是正常的业务调整，一方面是应对电视业务转型尤其是智能化电视更宽泛的技术与市场升级，另一方面也是各企业内部业务形态和组织方式再升级。换帅说法并不正确，长虹集团还是由赵勇董事长和刘体斌总经理领导。

　　不过在业绩考核较为严苛的彩电行业，多媒体部门更换主帅还是让公众更多地联想到了长虹近期交出的成绩单。在主流彩电品牌中，四川长虹业绩下滑明显。去年三季报显示，四川长虹实现营业收入412.84亿元，较上年同期下降1.82%，净亏损额达3.14亿元。

　　业绩不佳一方面由于大势不振，中国电子商会消费电子产品调查办公室数据显示，2014年平板电视销量约4200万台，同比下降6.7%，出现近年来的首次负增长。

　　长虹的难兄难弟不在少数。公开数据显示，创维4~12月份(港交所上市，财务考核周期从每年4月份开始)国内彩电市场电视总销售额同比下跌10%，TCL全年电视销量同比跌3.5%，海信2014年彩电销量也下降5%左右。

　　除了共性问题，长虹在产品营销中存在过于求全求大的行为。2014年叶洪林主导全面停产非互联网电视，子品牌CHIQ智能电视在应用体验方面做出了较大的改善。为拉近消费者与CHIQ电视的距离，长虹还奉行“体验制胜”的理念。不过在终端销售上，长虹的新品并未脱颖而出。对此消费电子产业观察家梁振鹏认为，从营销角度而言，长虹对于产品卖点的包装和提炼明显不如TCL、创维。目前消费者对电视的要求不同，例如有的用户看中游戏功能，有的消费者则对视频内容有偏好。产品细分定位有利于终端推广，长虹的CHIQ产品并没有明确标签。

　　品牌年轻化是首要问题

　　长虹多媒体产业集团前任董事长叶洪林擅长财务，2009年到2010年期间曾担任长虹集团首席财务官，此前他在接受媒体采访时表示，财政学专业对自己影响很大，让自己看问题、分析问题更侧重于宏观角度，其在任期间对于长虹的财务控制也做出了很大的贡献。

　　新任掌门郭德轩在彩电市场资历深厚，尤其擅长资源整合以及营销。家电行业专家刘步尘认为，郭德轩是之前营销部门的负责人，被重新起用可能暗示四川长虹会进行一系列的营销改革。对于新掌门而言，四川长虹目前急需进行品牌再造，使品牌形象年轻化。

　　“80后已经成为社会主力，90后也悄然来袭，如何保持长虹品牌的活力，成为了当务之急。”长虹集团董事长赵勇在去年的CHIQ品牌发布会上曾公开表态， “品牌建设将成为长虹下一步工作的重点。”

　　上世纪90年代，日本彩电企业在中国市场独领风骚，当年长虹高举民族工业的大旗，对老百姓的购买倾向影响很大。不过在目前的社会环境之下，这样的品牌调性已经不适应市场。2014年长虹推出旗下子品牌CHIQ，主打高端、年轻化，是长虹品牌转型的关键动作。业内人士也普遍给予好评。日前，由世界品牌实验室发布的2014年度世界品牌500强排行榜在美国纽约揭晓，长虹位居第296名(中国29家企业入围)，比2013年上升2位。

　　不过这样的品牌重塑只是一个开头，对终端市场的影响也不能立竿见影。和三星、LG等不断在品牌塑造方面投重注的企业来说，国内企业显得较为稚嫩。

　　调查显示，中国的消费者对国内品牌忠诚度低，选择国内品牌主要是因为产品价格低、功能全。

　　等离子“后遗症”未除

　　除了品牌重塑，新掌门还面临着产业抉择问题。

　　前不久刚刚结束的CES，被业内视为显示产业发展的风向标。在此展会上，LG继续奉行不破不立理念，希望通过抢占OLED(有机电激光显示)市场先机建立产业优势。而实用主义的三星则不愿颠覆既有产业优势，推出改良版的量子点电视——SUHD电视。长虹和国内其他厂商一样，在展会上也先后展出了量子点电视。

　　数据显示，截至2014年，三星电视已经在全球市场创造了九连冠，DisplaySearch 数据显示，2014年第二季度的市场占有率达到31.8%。


　　“三星是液晶电视时代最大的既得利益者，而LG则希望通过技术的迭代颠覆三星建立的电视帝国。既得利益者在技术的推广上显然不及颠覆者主动。”刘步尘认为。

　　山东一不愿具名的彩电企业负责人告诉记者，目前在韩系两大企业对垒下，中国企业已经乱了阵脚。但是实际上量子点并非中国家电业的核心竞争力，迟早都得向OLED产业过渡。

　　三星方面在CES期间也表示，若OLED市场成熟，随时准备向OLED产业转型。高盛吉狮文化传播有限公司首席分析师马俊颖认为，包括长虹在内的国内企业在近两年内均面临着显示产业的转型问题，对于履新的郭德轩来说，肩上的压力不容小觑。

　　刚刚从等离子阵痛中走出的长虹，快速建立核心竞争优势并不容易。之前投资等离子失败失血过多，2011年~2014年8月，长虹旗下负责生产、研发、销售等离子业务的虹欧公司的净亏损达到21.8亿元。“前期产业投资失误会造成两方面的影响，一方面是财务能力的缩水，另一方面则影响投资心理。”马俊颖指出。