电影或让人更易饮酒 饮酒桥段植入广告很巧妙

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家庭医生在线新闻频道医药前沿据Medical Xpress讯 饮酒的桥段在当代电影是普遍存在的，常常描绘积极的甚至光彩夺目的画面。与酒类广告不同的是，电影显示酒精是以一个更加微妙的方式的。但鲜为人知的是这部电影如何将这些描述影响观众的体验和互动。一项关于电影中描绘饮酒场景如何影响观众的研究发现，酒精积极的和消极的描绘会导致观众的情感参与或“传输”的态度，以及对这部电影的评价。研究结果将发表在2014年7月在线出版的《酒精中毒：临床与实验研究》。
研究作者，内梅亨大学的Renske Koordeman说：“观众通常不知道，电影中描述了饮酒的场景，比起植入式广告是更微妙的，当一个酒类公司支付电影制造商在电影中塑造自己的品牌。嵌入广告在电影背景和吸引人的演员中的策略，观众没有意识处理了这些消息的意图——可能比一般的广告策略更加强大，自然这些消息不被视为广告。此外，相比在广告时间休息的，人们可能更多地参与到电影中，这是常常被用来做其它的事情。”
“这个是我的理解，在大多数电影中酒精是大部分的描述，有80%到95%的描述，而且他们大多是框架或描绘一个积极的态度的。内梅亨大学发展精神病理学的助理教授Marloes Kleinjan说：“在媒体上描述酒精的接触——包括电影，也是广告和数字媒体，如Facebook——可以鼓励年轻人饮酒。因为电影的角色可以被年轻人视为榜样，在这些人物刻画酒精的方式，在影片中描绘饮酒可能影响年轻人自己饮酒的信念和态度。”
“我们不太清楚酒精的描述如何影响电影的视觉体验和参与。”Koordeman补充道。“传输的过程是一个重要的媒体体验部分，并可能提供更深入的洞察以了解不同的电影中酒精的描写是如何影响年轻人的。关键是要测试在何种程度上描绘酒精影响到接触和传输成电影，因为媒体内容情感的参与是可以受到有说服力的信息显著的影响的。”
Koordeman和她的合著者使用一个受试者内设计参与者暴露在八个含有酒精（正面或负面的上下文）或没有酒精描写的不同电影片段中，在受控的实验室环境中。共有159名18 - 30岁大学生（84名男性和75名女性）参加了实验。测量每个影片剪辑后的每个参与者传输和对电影的态度。
“这项研究首次提供了证据证明酒精以及电影中描绘的酒精方式是有助于人们如何评估和成为传输的电影”。Koordeman说：“参与者对电影片段描写的酒精相比，相同的电影片段没有酒精的描写有更多的传输和更积极的态度。此外，参与者相比用积极的酒精描写片段，消极的酒精的电影片段描写被更多的传输。然而，相比视频剪辑与消极酒精描写的参与者，他们更加支持积极乐观的态度与积极的酒精展示方式。”
Koordeman和Kleinjan认为酒精被描绘的方式和上下文可能在电影描述酒精中是扮演一个角色的影响。
“在生活的各个方面，更强的负面事件会影响积极事件”。Koordeman说：“例如在社交网络模式，在学习过程中和在人际交往中，这个过程也可以扩展到媒体的影响。”
“在大多数的西方文化中显示，适度的饮酒是具有社会功能的”。Kleinjan补充道：“它可以作为社会的凝聚力，并有一些积极的影响，如减少社交焦虑和提高人际沟通的便利。同时，大部分人喝酒，使其成为更加有规范的行为，特别是在所谓的“湿”聚会等社交场合。因此，没有显示饮酒的情况下，预计在电影的情况下可能会导致该电影有更多的负面评价的，因为它给人的印象是不现实的。简而言之，我认为那些“坏”使得更好、更引人注目的电视，相比好的更强大，人们更有可能更加关注负面的。”
“虽然在电影和广告描绘酒精的长期影响被研究，很少有研究测试实验的直接因果关系，并直接影响屏幕酒精的描写、酒精的消费或认知”。Koordeman说：“目前调查结果提供了初步证据表明，在电影和广告中的酒精描写也立即影响年轻人的认知。”
Kleinjan补充说，先前的研究已经发现电影接触烟草和酒精之间的联系和实际消费。“然而，更强大的限制已经都放在营销烟草和香烟的公开展示图片上”她说：“这是在少饮酒的情况下，使用酒精/描述可以更自主的规管业界。鉴于过量饮酒严重的健康后果，可以考虑类似于烟草营销政策，这可能包括更严格的规章制度来规定媒体上关于饮酒的刻画。另一个可能的选择是广播电影描绘饮酒后的黄金时间，这可能会减少年轻人看电影的机会，从而降低风险。同时，通过媒介扫盲计划教育方式来教育年轻人可能在电影中描述酒精的影响会产生作用。最后，及早在生活中，父母和孩子可以共同观看节目，这样可以让父母解释描绘的是什么，把这个正确的观点付诸。