不再叫“家人”！ 茅台新帅陈华立规：不让渠道商亏钱，但也别想“躺赢”| 酒业内参

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　　文 | 《酒业内参》 轩墨　12月28日，贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开。《酒业内参》现场看到，开场前，包括茅台集团党委书记、董事长陈华在内的高管们列队门口，对渠道商鼓掌欢迎。

　　针对2026年，茅台披露了更加详细的规划。

　　产品上，茅台强调产品价格随行就市，“必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作”。新年投放计划中，茅台将不再使用分销方式，适当减少高附加值产品的量，打造“普飞-精品-陈年”的“金字塔”型产品体系。

　　茅台集团党委副书记、董事、代总经理王莉表示，“要把精品打造为又一大单品。”

　　《酒业内参》也观察到，会上首次将渠道商由“家人们”改为“朋友们”，并提出“亲”和“清”的厂商关系。

　　陈华表示，只要大家诚信合规经营，与茅台就是永远的朋友，不需要打招呼、递条子，更不需要“请客”“送礼”，破坏“公平公正公开”的市场秩序。

　　“茅台不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事，因为只有一方能“赢”的局面是不可持续的，合作也不会长久。”

　　茅台高管门口欢迎渠道商，陈华：茅台酒市场空间广阔！

　　12月28日，“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开。

　　新浪财经《酒业内参》现场看到，下午两点，正值会议前夕，包括陈华、王莉等在内的一众高管列队会议中心门口，对到场的渠道商鼓掌欢迎。

　　今年以来，白酒行业经历了前所未有的深度调整，价格倒挂、库存高企等多个问题困扰着诸多酒企。

　　而或许也是正基于该种情况，茅台对新年经销商大会主题提出了两个关键词：消费者和市场营销化。该如何服务好消费者，又怎么推动市场化？茅台的一众高管们给出了答案。

　　陈华坦言，茅台当前存在短板和问题，例如市场化程度不高，应对市场变化的灵活性不足；消费端触达的能力亟待增强；渠道生态还需进一步优化等等。

　　但他也给广大渠道商打了一针“强心剂”：“虽然白酒行业整体承压，但茅台酒市场基本面是稳健的、市场空间是广阔的、品质与消费者对美好生活的追求是契合的。”

　　茅台2026年规划：“防止价格炒作”，将精品打造为大单品

　　针对2026年，茅台也从产品、市场、渠道等多个方面披露了更加详细的规划。

　　产品方面，陈华以“稳”定调，强调让茅台的产品和价格适配市场需求和消费意愿。一方面，茅台产品价格随行就市，“必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责”“随行就市的根本目的，是要根据市场供需实际，努力促进量价平衡”。

　　另一方面，要供需适配稳基础，动态平衡产品投放量。在2026年的投放计划中，茅台将不再使用分销方式，适当减少高附加值产品的量，打造“普飞-精品-陈年”的“金字塔”型产品体系。

　　王莉进一步解释：“2026年将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构，旨在夯实以 500ml飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品，做强精品、生肖等“塔腰”产品，把精品打造为又一大单品。”

　　市场营销方面，茅台披露2026年市场营销的原则和目标是：以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，推动茅台酒实现市场投放精准科学，产品价格平稳有序。

　　渠道方面，茅台今年也是频频提及线上、线下渠道融合。对于自建的i茅台渠道，陈华指出，“要用好 i 茅台，管好现有的电商渠道，逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台，也鼓励有条件的渠道商到线上开设授权店。”

　　另外，茅台还鼓励渠道商们在维护好老客群的同时，紧盯新经济、新业态商务消费，以及家宴、私聚等个人消费场景，持续提升直面 C 端、链接消费者的能力和水平。

　　从“家人们”变成“朋友们”，茅台新帅：“不干让渠道商亏钱的事”

　　在原茅台集团党委书记、董事长张德芹掌舵茅台期间，他曾多次在会谈中将经销商称为“家人们”。而本次大会中这一身份完成了转变，由“家人们”变为“朋友们”。

　　会议开场，陈华便向渠道商们“道辛苦”：“向奋战在营销战线的广大渠道商朋友们，以及销售公司的同志们，致以最诚挚的谢意和敬意，真诚地向你们道一声：辛苦了！”

　　除了感激渠道商们过去一年来的付出，陈华也对厂商关系进行了新的界定，既要“亲”也要“清”。

　　例如，对于合规经营，陈华表示，只要大家诚信合规经营，与茅台就是永远的朋友，不需要打招呼、递条子，更不需要“请客”“送礼”，破坏“公平公正公开”的市场秩序。

　　他还表示，“我们的营销人员，只要秉持公心，依法依规办事像对待家人朋友一样对待渠道商和消费者，就不可能出问题。”

　　再比如，对于渠道商们迫切关注的盈亏情况，陈华也摆出了更加坚决的态度：“茅台不会干违反市场规律的事，也不会干让渠道商亏钱的事，因为只有一方能“赢”的局面是不可持续的，合作也不会长久。”

　　他还强调，希望大家在保障合理利润的同时，切实转变经营理念，彻底摒弃以往“躺赢”的惯性思维，切实将重心转移到精准触达消费群体，提供优质消费体验。

　　据《酒价内参》显示，飞天茅台近五日终端成交价稳定在1816-1827元；精品茅台价格则在五日内上涨114元，由2281元一路涨至2395元，涨幅达5%。

　　中国酒业独立评论人肖竹青认为，“一个暴利的茅台经营时代结束了，一个以消费者需求到导向，充分体现市场化需求响应和渠道诉求响应的贵州茅台将迎来可持续发展的新时代！”