外卖补贴退坡 新茶饮如何留住消费者？

fudashuai

       外卖补贴大战对新茶饮行业有何影响？近期，相关上市公司业绩说明会中频频谈及这一问题。

　　整体来看，积极参与补贴大战的品牌，短期内销售呈现明显增长；部分未参加外卖大战的品牌，单店数据下滑较为明显。不过，多家上市新茶饮公司高管在业绩会上提到了外卖补贴的弊端。

　　证券时报记者采访获悉，补贴大战给行业发展埋下隐忧：一方面，消费者易形成“价格依赖”，进而冲击品牌产品价格体系；另一方面，加盟商需分摊补贴成本，陷入增收不增利困境，影响长期稳定。展望下半年，外卖补贴退坡已成定局，头部品牌正通过差异化上新及优化门店运营效率，提质增效，留住消费者。

　　外卖战拉动订单增长

　　新茶饮上市企业半年报收官，外卖补贴对行业的影响也浮出水面。整体看，积极参与的品牌短期内拉动门店销售额明显增长。

　　今年上半年，蜜雪集团实现营收148.75亿元，同比增长39.3%，期内净利润增长44.1%至27.18亿元，营收和净利润规模居行业首位。

　　据浙商证券(11.770, 0.05, 0.43%)测算，上半年蜜雪集团平均单店贡献商品销售收入27.8万元，按年增长13.2%，受益于外卖战对于订单量的拉动。

　　“公司凭借广阔的门店布局和成熟的线上运营能力，我们和加盟商伙伴把握住了这次机会，推动国内门店店均营业额显著提升。比如，7月12日，幸运咖全国门店店均营业额达到5732元，当天外卖订单量环比提升258%，当日单店外卖最高单量3095单。”蜜雪集团相关负责人对证券时报记者表示。

　　据奈雪的茶财报，上半年第三方外卖平台订单贡献直营门店收入约44.2%，外卖营收同比上升7.5%。6月底，奈雪的茶对外表示，5月店均订单量同比增长35%，同店销售额同比增长28%。“五一”假期，奈雪的茶与外卖平台合作的“闪购”活动上线24小时订单量同比暴涨超200%。

　　茶百道在业绩会上表示，上半年，外部渠道的阶段性促销活动进一步带动了门店销售，整体来看，二季度单店日均GMV（商品交易总额）达到近一年来季度最高水平，比一季度提升约15%，单店效率持续改善，经营表现呈现积极态势。

　　未参加外卖大战的霸王茶姬，单店数据则下滑较为明显。财报显示，霸王茶姬二季度总GMV为81.03亿元，同比增长15.5%，得益于大中华区及海外茶馆网络的扩张。不过，二季度霸王茶姬大中华区单店月均GMV为40.4万元，同比下降25%。

　　霸王茶姬全球CFO黄鸿飞在电话会上表示，此次单店月均GMV对比的是2024年第二季度异常强劲的业绩基数，上期基数较高；此外，外卖平台“价格战”加剧，公司选择不参与短期导向的折扣活动，导致部分客源暂时分流，最终影响了销售表现。

　　整体看，在本轮外卖大战中，新茶饮行业成为最大获益方成为共识。一家头部新茶饮公司高管李哲（化名）对证券时报记者表示，二季度的外卖补贴大战中，各平台推出的优惠券，其针对的价格带以20元左右为主，而这正是新茶饮与快餐的定价区间；相较于餐品，茶饮本身具备消费频次高、客单价较低、出餐环节简单等属性，这些因素共同促使新茶饮品牌成为承接本轮补贴红利的赢家。

　　补贴大战埋下隐忧

　　尽管外卖补贴短期内能为新茶饮品牌带来订单增长，不过从长期看，行业在外卖补贴下也存在不少隐忧已成为共识。

　　“公司秉持与加盟商共赢原则，二季度未参与外卖补贴，此决策获多数加盟商赞同。若参与补贴，品牌方虽能从中受益，但成本分摊后加盟商很难赚钱；同时，订单激增会直接影响门店效率，引发人力短缺、品质下滑等风险，影响加盟商稳定性。外卖补贴即便能短期拉动客流，补贴结束后也难以形成稳定的客流，且冲击产品价格体系。”李哲向记者表示。

　　盘古智库研究院研究员江瀚也对记者表示，新茶饮并非刚需，外卖补贴使得消费者价格敏感度提高，进而依赖补贴形成“价格上瘾”，一旦补贴减少或取消，消费者点单频次可能降低，长期影响品牌形象。同时，商家为参与补贴活动，需承担折扣成本，叠加平台15%至25%的抽成与包装配送成本，利润被严重稀释，这对于加盟商而言可谓增收不增利。

　　多家上市新茶饮公司高管也在业绩会上提到了外卖补贴的弊端。

　　“奶茶属于高频复购商品，如果前期能吸引用户但后续吸引不了，就会高开低走。”古茗管理层在半年报业绩会上表示，上半年业绩受外卖大战拉动有限。第三季度平台竞争加剧，古茗未激进跟进，而是拥抱堂食，主要担心补贴退潮后利润率持续降低。在外卖大战里，绝大多数加盟商利润率是下降的。

　　霸王茶姬创始人张俊杰在业绩会上表示，巨额补贴驱动的竞争不具持续性。“若霸王茶姬参战，虽有助门店GMV与货品销售，但会严重损害加盟商利润；过度聚焦价格竞争可能对产业链各环节，包括商户运营、服务保障和平台健康发展等，都会带来挑战。补贴和‘价格战’吸引的短期用户并非其核心客群，无法构建长期品牌忠诚度，因此公司坚决不跟风卷入‘价格战’。”

　　多管齐下留住消费者

　　自今年7月市场监管总局约谈相关外卖平台以来，平台间“内卷”竞争逐渐回归理性，补贴力度也随之降温。

　　“对于新茶饮行业而言，补贴退坡是好事。随着补贴降温，各大品牌价格体系企稳，行业不再陷入低价竞争，减少内耗。品牌方也得以将更多精力放在产品创新与门店效率优化上，有利于新茶饮行业健康可持续发展。8月份，我们通过奶茶节、打造差异化产品及IP联名活动等，整体销售额仍处于稳健增长态势。”一家曾参与外卖补贴的新茶饮公司相关负责人对证券时报记者表示。

　　正如上述，随着外卖补贴的逐渐退坡，多家新茶饮品牌纷纷发力内生式增长。一方面，加大研发力度以推出差异化产品；另一方面，借助数字化手段优化运营、降低门店成本，同时注重加强品牌建设以提升消费者黏性，进而聚焦加盟商单店盈利能力，成为行业当下特点。

　　以茶百道为例，据管理层在业绩会上表示，公司二季度的新品销量杯数已占到整体销量的28%，新品上市的拉动效果明显。

　　“品牌长期发展，还是要回归产品和服务本身。公司会积极拥抱变化，坚持以高质平价为主张，持续提升产品力、品牌力和门店经营质量。”蜜雪集团相关负责人对记者表示，7月以来，蜜雪冰城相继上新，丰富高质平价产品线。此外，公司智能出液机在门店持续推广落地，门店服务效率与品质明显提升。

　　张俊杰在电话会上提及，今年底霸王茶姬的门店菜单会迎来大幅的新品上新。四季度会逐步推出4.0自动化设备，在现有的门店大幅降低人力成本，也大幅提升生产运营效率。此外，公司将于今年下半年全面启动核心原料升级计划，涵盖茶叶、奶源、糖浆等所有关键原料品类。

　　展望未来，头部新茶饮投资价值依然被业内看好。中邮证券研报表示，茶饮行业已从过去的跑马圈地、追求开店速度进入到提质发展阶段，持续优化单店模型、控制成本、进行有效创新，并成功实现全球化布局的企业更能胜出。（证券时报）