美团、京东、阿里大战即时零售，“奶茶红利”还能薅多久？

fudashuai

       [TechWeb]7月14日消息， 7月以来，美团、淘宝闪购、京东加码掀起即时零售“三国杀”：阿里豪掷500亿补贴，淘宝闪购日单量从1000万飙至8000万单；美团紧急发放“满25减21”神券反超，日单量1.5亿破全球纪录；新手京东靠“零佣金+骑手全社保”偷袭，日单量迅速升至2500万。

　　网友戏称三大平台烧钱如同“钞能力斗法”，直接把市场日单量从1亿轰到2.5亿单，奶茶、咖啡、汉堡等品类几乎“0元购”，消费者冰箱塞到罢工，平台服务器挤到宕机。

　　这场混战不仅重塑了消费习惯，更让00后们自嘲薅到了“最大时代红利”。

　　这一波羊毛能薅多久呢？

　　补贴核爆下的数据狂飙，骑手薪资翻涨

　　7月5日，美团突然宣布单日订单突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单，创下全球即时零售新纪录。为了抢单，美团甚至祭出“满25减21”、“满16减16”这种近乎白送的大额券，让不少网友直呼“美团疯了”。砸钱的效果也很明显：7月12日23时36分，美团宣布即时零售日订单量超过1.5亿！

　　阿里不甘示弱，调动双11级资源为淘宝闪购引流，7月5日单量飙至8000万单，非餐订单占比达75%。淘宝还玩起了明星营销，杨幂、李现代言免单卡，搜“57555”就能领券，让粉丝疯狂下单。7月14日日订单量再次突破8000万创新高（不含自提及0元购）；日活跃用户数在突破2亿基础上，本周又环比净增15%。

　　京东在这一波大战中最早祭出“100亿补贴”，同时主打“秒送仓”，半年内外卖日单量从100万激增至2500万单。

　　为何订单量增长如此之快？瑞银投资银行中国互联网行业研究主管方锦聪认为，除了针对高弹性需求（饮品、轻食和零食）和大量平台补贴外，订单量的显著增长还受到消费者行为的影响，他们会拆分订单，从而更有效地使用优惠券（比如首单商品无成本）。因此，我们认为披露的日订单增长可能无法准确反映该行业的 GTV（Gross Transaction Value，总交易额），因为ASP（Average Selling Price，平均销售价格）降低，但可用来衡量平台补贴水平。

　　这场大战的直接结果，消费者爽了，商家疯了，骑手跑断腿了。

　　在社交媒体上，不少00后晒出“0元奶茶”、“1块钱汉堡”的订单截图，自嘲道：“我们这代人，没赶上买房，但赶上了外卖不要钱！”“80后赶上买房，90后赶上互联网期权，咱00后薅到9块9奶茶，四舍五入也是时代红利！”

　　甚至有网友戏称：“以前是‘车厘子自由’，现在是‘外卖自由’，00后的消费升级就是‘薅羊毛自由’！”

　　与此同时，大量中小商家因运力、人力不足陷入“爆单困境”。有咖啡店主描述“外卖单噗噗噗飚到地上”，员工调休被打乱，单人单日高强度工作“赚了钱但招架不住”。订单激增带来的是运营极限的挑战，这波补贴大战对商家而言，既像一场流量盛宴，也似一场生存压力测试。

　　在这场补贴大战中，骑手成了最忙碌的群体之一。单量暴涨，骑手的收入也水涨船高，有骑手晒出收入截图，单日跑单量激增，加上平台补贴，一天能赚1000元以上。甚至吸引了不少大学生暑期兼职跑单，既能赚生活费，又能体验社会。

　　据工人日报报道，今年4月发布的《外卖骑手生活世界研究报告》显示，外卖骑手中95%以上是青壮年男性，骑手平均年龄33岁，月均收入主要在6000元~9000元。

　　根据美团发布的数据，这段时间，骑手的人均日单量增长了33%，单日收入增长了111%。6月份，全国范围内众包高频骑手的平均月收入已达9793元。

　　而根据淘宝闪购联合饿了么7月14日发布的最新数据：众包骑手数量增长120%，活跃稳定的众包骑手月均收入超12500元。

　　三巨头这一波补贴大战带来的外卖单量飙涨促使骑手收入增长39%-100%。

　　羊毛还能薅多久？

　　那么问题来了——这种“红利”真的可持续吗、能持续多久？还是说，这只是资本大战中的短暂狂欢？

　　从平台自身释放的信息来看，这场补贴大战似乎短期内不会结束：

　　美团预计未来一年投入数百亿补贴，CEO王兴也公开表示：我感觉目前发生的情况很有趣——这里出100亿，那里出100亿，仿佛每个互联网参与者都愿意在这场比赛中投入巨额资金。这说明最终的赢家将获得巨大的市场价值，而美团决心成为这一市场赢家。

　　淘宝闪购的500亿补贴计划将持续12个月。

　　京东近期也加码“双百计划”，试图弯道超车。7月8日，京东外卖宣布正式启动“双百计划”，投入超百亿元真金白银，扶持更多品类标杆品牌销量破百万。同时，京东也在强化对正餐、小龙虾等餐食品类的补贴，比如7月11日新上线的16.18元一口价的小龙虾。聚焦更受用户欢迎的爆品，更加精准补贴有效需求，带动增长。

　　此前，高盛预测三家平台第二季度总投资达250亿元，竞争将持续至2025年9月。

　　瑞银投资银行中国互联网行业研究主管方锦聪则认为，即时零售（quick commerce）竞争快速升温，对电商行业的影响包括，短期内，电商巨头预计将下调盈利，预计市场盈利预期面临下行压力。而对这种竞争持续时间的预测，方锦聪认为，目前的状况充满挑战，因为日益演变成“懦夫博弈”，先让步一方的初期投资可能打水漂。现在来看，我们预计竞争见顶将至少到双11。

　　“虽然快速增长的按需配送行业似乎颇有吸引力但最终，即时零售的价值创造可能低于互联网巨头最初的预期”，方锦聪指出，因为随着竞争加剧以及客户现在有更多平台可选择， OP/GTV（单均利润率） 潜力可能减弱。由于客户在过去几年已养成跨平台比价的习惯，因此交叉销售潜力或降低。换言之，消费者可能优先从提供最大价值的平台购买商品，而不单从他们订外卖的平台购买。

　　对消费者而言，不管如何，当务之急还是呼吁各平台大佬：别死磕奶茶了！ 00后的胰岛素扛不住了！

　　建议扩大补贴商品的品类，衣、食、住、行都好，毕竟，这是00后们薅到的“最大时代红利”了！