“虚火”的中文在线：炒概念没停过，利润没“盈”过 | BUG

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       近日，据《2024中国短剧出海商业生态观察报告》，美国成为中国短剧出海主要市场，截至2024年10月，DramaBox、ReelShort、ShortMax位居出海短剧App前三。其中，ReelShort在美国地区的收入占比高达65%，成为国内出海短剧第一。

　　ReelShort，其背后的母公司是一家中国上市企业——中文在线(22.990, 0.40, 1.77%)。虽然在国外火爆，但其国内业绩一地鸡毛——根据财报，其2024年前三季度净亏损却达到1.88亿元，同比减少7820.37%。自2015年上市以来，目前其累计亏损已高达22.81亿元。

　　深究这家公司近年来的发展史，不论是短剧出海、元宇宙、ChatGPT还是AIGC，总将概念“热炒”却仍难以盈利，此次布局短剧，又引发了众多投资者的质疑。

　　专家认为，中文在线在领跑阶段小富即安，但没有在质量上进一步深挖，对于这家即将上市十周年的企业来说，整体未来并不看好。


　　海外“虚火”，国内“亏爆”

　　作为出海短剧“吃螃蟹”的首批玩家之一，ReelShort自2022年8月正式推出时，便将目光聚焦于北美、东南亚等海外短剧市场。早期，这一领域尚处于一片蓝海，据报道，直到2023年1月，其月收入才达到5.6万美元。不过，伴随短剧“短、快、爽”对海外市场的快速渗透，加上国内在短剧的获客方式、商业模式、变现渠道等逐渐“跑通”，ReelShort的海外影响力逐渐显现。据点点数据预估，2024年上半年，ReelShort全球双端内购收入约为5034万美元（合人民币约3.57亿元），而在2023年全年，该收入为2888万美元（合人民币约2.05亿元），同比增长74.3%。

　　尽管短剧在海外市场的火爆让ReelShort获得了巨大的市场影响力，也让其母公司中文在线受到资本市场大范围关注，但其2024年以来的营收却不尽如人意，甚至出现了大范围减少。

　　根据中文在线发布的三季度业绩公告，2024年前三季度营收约8.08亿元，同比减少20.76%；归属于上市公司股东的净利润亏损约1.88亿元，同比减少7820.37%；其中，第三季度实现营业收入3.46亿元，同比下降6.19%；归属于上市公司股东的净利润亏损3802.9万元。


　　财报显示，中文在线2024年以来毛利率出现大幅下滑，这是营收和利润减少的主要原因。2024年前三季度，中文在线的毛利率仅为30.24%，较去年同期的42.12%下降了近12个百分点。此外，公司扣非净利润为-2.087亿元，较去年同期的-1.087亿元进一步恶化，显示出公司主营业务盈利能力的持续下滑。

　　对于亏损，官方曾通过投资者互动平台回应称，是因为“持续扩大短剧业务，小程序短剧业务高度依靠推流获得用户，从而导致毛利率下滑。”

　　但上海夏至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉认为，短剧出海业务虽有潜力，但其盈利模式仍需探索和完善。短剧的制作和推广成本较高，尤其是在获取用户流量方面，这需要大量的营销投入，而这些投入在短期内可能无法立即转化为利润。

　　买量投流冲榜，被质疑“买榜做局”？

　　此外，官方并未提到的一点是，随着短剧出海的火爆，如今的行业竞争更加激烈，尤其另外两大出海短剧平台DramaBox和ShortMax的前后夹击，也让ReelShort不再安稳。

　　尽管中文在线通过在TikTok和Facebook等平台投流，利用此前的爆款剧吸引用户，能使排名快速冲至前三，带来大量外部流量，进而导致下载量短时间内暴增，但也因此曾被媒体质疑“买榜做局”。

　　新浪科技发现，ReelShort的海外运营现状并不符合一个头部短剧平台应用的互动量。在X（原推特）平台搜索ReelShort，结果显示出两个使用官方Logo的ReelShort，一个以英文为主，一个以日文为主，两个号的简介均为官方网站。其中英文为主的ReelShort账号自2022年11月加入以来（符合官方推出的时间），两年多时间关注量仅有693人（日文为主的关注量甚至仅有28人），其最新一条内容发布于2024年1月，此后再无内容更新，并且翻阅其发布的内容，大部分都仅有一两条评论互动。


　　不仅如此，在YouTube平台，ReelShort账号的最新视频中，大多数播放量都在几千，较少出现过万播放量的内容，过10万+播放量的视频更是少见，并且评论互动也大多数都只有个位数，这与ReelShort当下在海外市场所提到的收入和市场占比等指标存在明显差距。

　　事实上，除了ReelShort，市场上还有其他一些在线短剧App也存在类似的问题，这些App通过各种手段提高自己的曝光率和下载量，从而获取更多的用户和投资。尽管投流买量并不意味着短剧出海行业收缩，但以上信息能从侧面说明，经过两年多时间的发展，ReelShort的海外运营如今依旧存在不小问题。

　　“炒概念”没停过，利润没“盈”过

　　中文在线于2015年1月21日上市，距今已近十年时间，作为国内“数字出版第一股”，其对于元宇宙、数字藏品、短剧、AIGC等热点概念的追逐，令其股价近年来呈现波动上涨的态势，并因此获得了“妖股”的称号。然而，自2015年至2024年第三季度，其累计亏损高达22.81亿元。

　　更进一步来看，“妖股”中文在线对于技术的投入在不断收缩，令不少投资者对其发展产生担忧。财报显示，2023年与2024年前三季度，中文在线的研发费用分别为8625万元、3762万元，同比分别下降35.25%、44.38%。而且，中文在线研发人员数量也持续下降，2021年至2023年，其研发人员分别为246人、189人、135人，不断缩减的研发费用和团队规模，很难证明其在如此多的概念当中专注大规模投入，有股民提到“买进去天天跌真的好吗”，也成为不少人的心声。

　　更进一步来看，作为中文在线的主营业务，付费阅读在如今正不断受到免费内容的挤压，不论是背靠字节跳动的番茄小说，还是背靠腾讯的微信读书、腾讯阅读等，都对中文在线的市场份额造成了挤压。随着用户对免费内容的需求增加，中文在线不得不在免费与付费之间寻求平衡，这也是导致毛利率下滑的原因之一。

　　如今短剧出海爆火，但对于中文在线来说，如何持续在这一领域保持优势，又将成为难题。

　　行业分析师张书乐认为，仅仅依靠套路化的“霸总短剧”，只能占一时先发优势，还需要更多垂直细分类型去抢占增量市场，才能保证红利持续。中文在线作为国内短剧模式的搬运工，在海外通过“换皮”方式确实占了先机，但套路已经被友商学会，也就在越来越卷的短剧赛道中，更加依赖买量，同时短剧付费模式，由于高于长视频平台，新鲜感过去后，很容易被爆款长剧、免费短剧等差异化品类所打败。

　　有业内人士表示，出海短剧的新玩家不断增加，行业集中度正在逐步降低。如今，剧本是各大平台主要的瓶颈，不论是产量还是质量，都需要进行资本投入和扩张，而具备双语、多语创作能力且具备爆款经验的创作者是出海短剧领域的稀缺人才资源。外加内容创作和运营受政策、监管影响大，海外市场拓展面临文化差异、竞争等风险，对单一市场或平台依赖度较高，市场变化时业绩波动大，对于中文在线来说，未来之路依然难走。 (文|新浪科技 罗宁)