字节版“小红书”Lemon8如何在美国打了场翻身仗？

fudashuai

       字节跳动旗下一款原本不被人看好的应用Lemon8，近期在美国走红了。

       七麦数据显示，今年以来，Lemon8在美国iOS设备的下载量基本都保持在生活类APP的前两名。9月，Lemon8在全iOS APP排名也进入前20。Appfigures的数据也显示，截至9月，Lemon8在全球范围内的下载量已达1600万次，其中约640万次来自美国。

       该应用于2020年3月在日本率先上线，是一款图片和短视频分享社区，以柠檬黄为主题色，主打美容、护肤、时尚、美食、旅游、家居等生活方式的内容。因其在产品形态和内容上类似于国内的小红书，被很多人称为“小黄书”。

       2023年5月，Lemon8在英国、美国市场正式上线。当时，很多互联网从业者认为Lemon8在美国冷启动会面临较大困难，因为用户有太多内容平台可以探索，并已形成较为成熟的使用习惯，比如YouTube可以看各类中短视频，Instagram和Pinterest提供了视频和图文分享的功能。

       登陆美国几个月后，Lemon8的表现确实不尽如人意。七麦数据显示，经历了冷启动阶段的快速增长之后，Lemon8的下载量开始波动，随后几个月在全iOS APP排名跌至200名以外，最低排名为410名。

       一些Instagram和TikTok的内容创作者在第一时间入驻了Lemon8，但所创作的内容未获得太多关注，还有一些创作者对Lemon8的内容创作风格有诸多困惑和不解。用户也在抱怨 Lemon8的内容重复性高，给人一种不太真实、不接地气的感觉。这些似乎都表明，中国的“小红书模式”在美国遭遇了水土不服。

       转变发生在去年12月，从下载量上看，Lemon8进入了较为稳定的增长阶段。

       界面新闻观察Lemon8的运营动作发现，一方面，其加强了在内容运营方面的投入，通过美国用户喜欢的表达形式和话题，拉动用户的创作热情，其中较为成功的包括“Lemon8日记挑战”、“Lemon8100个愿望清单创意”等。

       今年9月，平台发起的“Lemon8 21天日记挑战”活动吸引了大量用户参与。这项活动鼓励用户以日记的形式记录自己的生活点滴、感悟、经历等，并在平台上分享。用户完成21天的分享挑战之后，可以获得奖品柠檬娃娃公仔一个。

       在Lemon8和TikTok平台上，有大量用户晒出了自己参与上述活动获得的柠檬娃娃公仔。这款公仔在形象设计上非常可爱，很多用户称很开心获得奖励，并在Lemon8号召更多人参与挑战。

       另一方面，字节跳动也加大了对Lemon8推广的投入，尤其是通过TikTok网红推广的力度。

       在TikTok上，界面新闻注意到，大量中腰部网红拍摄视频介绍推广Lemon8。其中，粉丝数超过18万的TikTok网红@nogood.io介绍了Lemon8的产品功能以及玩法，获得了42万点赞；粉丝数超过56万的TikTok网红@allierosss推荐用户到Lemon8能够学习到更多化妆技巧，并展示了Lemon8上的美妆内容。

       一些美国媒体通过采访这些发布Lemon8推广内容的TikTok网红证实，这些内容为付费推广。《华盛顿邮报》报道称，有网红接到在TikTok拍摄Lemon8推广内容的付费合作需求，价格为200美元。

       由于字节跳动在运营和广告推广上大力投入，Lemon8实现了在美国市场下载量的快速增长。而在外界看来，引导TikTok用户向Lemon8转移，是字节跳动在美国市场推出Lemon8的原因。

       2020年以来，TikTok在美国持续面对可能被封禁、被迫出售的风险。当时特朗普政府援引《国际紧急经济权力法》（IEEPA）发布行政命令，限制TikTok在美国境内运营。2021年，拜登政府否定特朗普总统令，签署《政府设备禁止TikTok法案》，限制TikTok在特定设备中使用，但TikTok仍能继续在美国运营。

       今年3月，美国国会众议院以352票支持、65票反对的结果，通过了TikTok的剥离法案。该法案将迫使字节跳动公司出售TikTok，否则苹果、谷歌等应用商店将被强制停止对TikTok的网络托管服务，TikTok也无法与其他美国企业进行业务往来。如果在2025年1月19日前，TikTok不能让美国法院做出有利于自己或至少延长审理的判决，该法案就会自动生效。

       在紧迫的形势下，字节跳动在做两手准备。一方面，该公司仍然在投入大量人力和财力游说美国政府，避免上述法案生效。而Lemon8就是字节跳动的另一个方案——一旦TikTok被强制出售，Lemon8将接替TikTok继续在美国市场运营。

       在Lemon8上，字节跳动已经提前布局规避潜在的风险。比如，苹果和谷歌的应用商店显示，Lemon8的开发者是Heliophilia，为一家新加坡公司。

       Lemon8的快速增长让外界再次看到字节跳动“App工厂”的能力。但在这一轮大举投入推广之后，Lemon8能否获得较高用户留存，并吸引更多新用户自发注册使用仍是两大挑战。如果这两项数据都表现不俗，Lemon8才算真正在美国站稳脚跟。  （界面新闻记者 | 肖芳   界面新闻编辑 | 文姝琪）