运动服务步入深入区，Keep未来如何持续增长？

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       运动服务步入深入区，Keep未来如何持续增长？　　出品：新浪财经上市公司研究院　　作者：木予

　　“运动科技第一股”Keep近日交出喜忧参半的半年报。

　　据中期业绩公告显示，2024年1-6月，公司实现总营收10.37亿元，在2023年同期低位基础上仅微增5.4%，与此前双位数增长、高歌猛进的状态相去甚远；经调整净亏损录得1.61亿元，较2023年上半年显著收窄28.0%。虽然仍未彻底摆脱亏损，但经调整净亏损率已由-22.7%提升至-15.5%。

　　业绩表现公布后，Keep的股价连续两个交易日下跌，区间累计跌幅高达19.3%。8月27日，Keep宣布被纳入富时全球股票指数系列（FTSE Global Equity Index Series）中的多项指数，盘中一度涨超5%。但次日涨幅便悉数回吐，截至发稿日前收盘，Keep每股报5.80港元，年内市值蒸发近60%。

　　虚拟赛事奖牌卖不动？智能手表难成新支点

　　被调侃靠奖牌致富的Keep，似乎重回正轨。

　　从细分业务来看，2024年上半年，公司线上会员及付费内容收入约为4.37亿元，同比小幅下降2.6%，对总营收贡献比例约为42.1%，而2023年同期为45.6%。Keep在公告中解释称，该变动主要由于虚拟体育赛事产生的收入减少，部分被线上会员收入的增加所抵消。

　　这是线上会员及付费内容业务近五年半以来第一次出现缩水。结合招股书和往期财报分析，Keep的虚拟体育赛事业务于2018年上线、2021年底扩大规模，直接带动线上会员及付费内容收入由2019年的1.51亿元飙升至2023年的9.96亿元，年复合增长率达45.8%。

　　基于公开信息不完全统计，2023年Keep推出了近百场付费虚拟体育赛事，参赛报名费在20-179元之间不等，用户在规定时间内完赛即可获得实体奖牌。同年，线上会员及付费内容收入首次超过自有品牌产品收入，占总营收比例高达46.6%，每名虚拟体育赛事付费用户带来的平均收入同比增长超30%。

　　不过，靠联名卖奖牌终究不是长久之计。一方面，联名IP带来的热度并不稳定。2024年截至8月末，Keep发起的多场线上活动表现参差不齐，报名用户多则数十万，少则不到百人。曾经热门的猫和老鼠、草莓熊、库洛米等知名IP联名赛事，参与者数量仅浮动在1000人上下。另一方面，实体奖牌的售后备受诟病。在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上，Keep的投诉量累计达24383条，近30天内的179条投诉中约80%涉及奖牌有瑕疵、发货延迟、退换困难等问题。

　　2024年上半年，随着相关活动减少，Keep的线上会员及付费内容营业成本大幅缩减21.8%，其中虚拟体育赛事成本相应下降1440万元，奖牌仓储、包装和交付等履约开支下降2150万元。相较之下，公司将更多精力转向组织支持线下体育赛事，以吸引更多样的广告主，推动报告期内广告销售业务收入同比激增42.4%。

　　自有品牌运动产品重新成为业务“主力军”。2024年1-6月，由于批发渠道销售增加以及健身装备和服饰产品销售增加，Keep的自有品牌运动产品实现收入约5.01亿元，较2023年同期增长7.5%，占比总营收48.3%。得益于规模效应，自有品牌运动产品毛利率同比提高3.6个百分点至31.5%。

　　就近期动态而言，Keep的终极目标或还是成为一家运动消费品公司，线上销售运动产品目前依旧是健身内容变现的最快路径。

　　8月10日，Keep发布了首款智能运动手表Keep Watch Pilot 1。据公开报道显示，该产品能帮助用户掌握运动能力和状态，并量身定制专业、科学、全面的数据记录及运动建议。手表重量约为32g，内置430mAh电池，可支持长达17天的日常使用时间。

　　然而，智能手表赛道竞争格局基本稳定，此时闯入的Keep胜算几何难以预料。据Canalys数据统计显示，2023年全球可穿戴设备市场的整体出货量停滞不前，智能手表市场销量同比下滑4.0%。国际市场上苹果Apple Watch的市场份额稳定在50%以上，国内市场中华为、小米、步步高（小天才）和OPPO的市场分额合计高达70%。Keep的智能运动手表定价1299元，处于中高端价位区间，能否从巨头们手里分得一杯羹，仍有待进一步观察。

　　平均月活增长近乎停滞 斥资超3800万回购难救股价

　　在招股书中，Keep曾如此描绘自身的商业闭环：线上健身内容为自有品牌运动产品带来流量，用户倾向于购买智能健身装备和配套运动产品，如健身装备、服饰和食品，以提升他们在锻炼中的表现和体验。换而言之，愿意为内容和产品付费的用户数量决定了其业绩规模和增长。

　　为了扩大活跃用户和付费会员基数，2024年上半年，Keep重点升级App至8.0版本，在功能层面拓宽运动品类和外部硬件设备的接入，不仅覆盖跑步、骑行、球类、滑雪等60余种运动品类，还与50多种智能设备打通。与此同时，公司加大对跑步户外场景投入，平均每周推出约200场主题活动，会员专属课程增至5595节，长期维护与帕梅拉、欧阳春晓、韩小四、安娜等头部健身达人的合作。

　　报告期内，Keep因品牌推广和获取用户而产生的销售及营销开支约为3.23亿元，同比增长25.8%。但实际效果却不尽如人意，平台平均月活跃用户只有2966万名，仅较2023年同期微增0.4%，与2023年末相比还少9.6万名；平均阅读订阅会员同比提高8.8%至328.2万名，也只恢复到了2021年末同等水平，和2022年上半年相比锐减38.3万名。

　　以上种种，是否意味着Keep的用户规模已经触及天花板？作为垂直内容社区，流量不及小红书、哔哩哔哩等综合平台，Keep无法有效阻止合作的优质内容创作者在其他渠道进行分发。以公司新签约的安娜为例，其在小红书和哔哩哔哩的粉丝总量约121.7万，免费训练视频播放量也在百万级别。而没有独家KOL和内容，用户搭配智能穿戴硬件，在平台之外也能完成健身塑形目的，Keep的付费会员沦为鸡肋。

　　资本市场对Keep发展前景的怀疑态度，皆反映在股价走势上。2023年12月，Keep被上交所纳入“港股通”候选股票，不料当日股价却出现“断崖式”下跌，单日跌幅高达27.6%。2024年开年，Keep股价再次“跳水”，一天之内暴跌34.1%。此后更是毫无起色，甚至创下历史新低3.45港元/股，仅为发行价的11.9%。

　　自4月开始，Keep一直尝试通过回购自救。截至发稿日，公司已完成了64轮回购，合计斥资4249.13万港元（折合人民币3868.68万元）回购了638.63万股。无奈股价走势依旧低迷不振，最新市值跌破30亿港元，不足最高点的15%。