明天凌晨，抖音快手首次对决奥运，咪咕又迎“终极考验”

fudashuai

       2024年巴黎奥运即将在北京时间7月27日凌晨开幕。而一个多月前，奥运会的转播权争夺战尘埃落定，腾讯、抖音、快手以及背靠中国移动的咪咕视频成为本届奥运会持权转播商。

　　四年一届的奥运会无疑是一个“金矿”，转播平台希望借助这场体育盛宴尽可能地攫取流量、拉新促活以及最大化地实现商业化价值。

　　值得注意的是，随着抖音首次拿下奥运转播权，巴黎奥运会将会是抖音和快手在体育领域顶级营销场的首次正面较量，两个平台在“体育+电商”“体育+本地生活”等模式和玩法上的进一步探索，将会是奥运会期间的一大看点。

　　而咪咕是唯一一家直播版权合作方。但根据上届奥运会表现，奥运期间咪咕视频月活跃用户达到3600万，但奥运会结束后，用户快速回落至2500万，降幅达到32.28%。

　　版权分销金额创新高

　　早在去年5月，央视就正式与国际奥委会奥林匹克转播服务公司签约，成为巴黎奥运会主转播机构。

　　据了解，央视是中标巴黎奥运会转播项目数量最多的国际媒体，转播报道规模创下历史之最。央视将承担体操、乒乓球、羽毛球和攀岩四个大项的国际公用信号制作，并将派出超2000人的制作转播团队报道。

　　拿下主转播权后，在国内央视则分别与咪咕、腾讯、快手、抖音4家平台达成合作，平台数量与合同金额均超过历届奥运会。值得一提的是，在这几家平台中，抖音是首次获得奥运会的转播机会。

　　尽管都是持权转播商，4家平台的权益级别也不尽相同。其中，咪咕是唯一一家直播版权合作方，其与央视达成公共互联网、电信运营商领域版权合作，将拥有包括赛事实时转播、延时转播、点播（包括回看）等权益。而腾讯、抖音、快手及腾讯则获得视频点播及短视频版权合作的权利。

　　不同级别的权益就意味着不同级别的授权费用。一位体育行业人士表示，央视会将不同的权益进行资源打包销售，其中直播是最高级别的权益，对应的费用也是最高昂的，版权成本在亿级以上。

　　奥运会转播权的争夺战，实际上也是国内长短视频行业变迁的缩影。2016年里约奥运会，央视打破新媒体渠道的版权垄断，决定将网络播映权分销给腾讯和优酷，显然那时的奥运转播还是长视频的天下。

　　不过，随着短视频平台的崛起，快手成为2020东京奥运会（因疫情推迟1年）的转播商，终结了长视频瓜分奥运转播版权的格局。奥运会正式进入“短视频时代”，短视频权利也是近年来奥运会转播权分销的新提法，也更加适应短视频时代用户的收看习惯。

　　抖快首次较量奥运营销

　　近年来，体育赛事已经成为视频平台的必争之地，四年一届的奥运会更是炙手可热的“摇钱树”。平台对于奥运会转播权的争夺背后，很大程度上取决于这个世界体育IP背后所带来的商业价值。

　　前述行业人士表示，转播商最重要的回报方式之一来自品牌合作。以央视为例，其巴黎奥运会的营销收入刷新了历届奥运会的纪录。公开资料显示，截至目前，已有海内外近50家企业与央视签订巴黎奥运会的广告合同，包括阿里巴巴、农夫山泉、伊利、东鹏饮料(235.400, 4.04, 1.75%)等企业。

　　此外，随着视频行业进入存量阶段，如何进一步实现拉新促活、提高留存率与用户粘性，都是视频平台不得不面临的难题。而作为顶级体育赛事，奥运会无疑覆盖了庞大的用户群体，成为平台提高运营指标的重要抓手。

　　值得注意的是，抖音首次拿下奥运转播权，这也意味着，巴黎奥运会将会是抖音和快手在体育领域顶级营销场的首次正面较量。

　　对于快手来说，巴黎奥运会已经是其继2020东京奥运会、2022年北京冬奥会后，第三次获得奥运持权转播商身份。相较来说，抖音入局体育营销较晚，但是近两年也是频频布局，通过和央视合作先后拿下2022年卡塔尔世界杯和2023年杭州亚运会的转播权。

　　随着短视频平台在电商和本地生活业务生态的逐渐完善，无论抖音和快手都希望借助奥运会的营销节点打造一个“消费场”，通过“体育+电商”“体育+本地”的模式为平台带来更多新玩法和增长点。

　　事实上，从体育赛事到电商带货的路径此前已经得到一定验证。公开资料显示，东京奥运会期间，射击冠军杨倩的小黄鸭发夹、胡萝卜发绳在电商平台搜索量暴增超百倍。北京冬奥运时，冰墩墩、雪容融等衍生品也是“一物难求”。

　　不过也有观点提出，奥运会尽管能为平台拉新以及拓宽变现方式，但是能否将用户留下才是关键。易观千帆统计数据显示，东京奥运会期间，2021年7月，咪咕视频月活跃用户达到3600万，环比增长14.55%，但奥运会结束后，咪咕视频的用户回落至2500万，降幅达到32.28%。显然，奥运会后的长尾运营更考验平台的能力。   （文 | 新浪科技 徐苑蕾）