汽车价格战550天：强弩之末，还是继续渡劫？

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       汽车价格战550天：强弩之末，还是继续渡劫？     来源：36氪     文｜王亚骏     封面来源｜视觉中国

       打了550天价格战后，曾一头扎进“降价漩涡”的车企们，态度开始有了明显分化。

       7月12日，“宝马中国将退出价格战”的话题冲上微博热搜。宝马中国回称，下半年宝马在国内市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

       宝马主力车型降价的新闻频传，但上半年宝马在中国的销量仍同比下滑4%。期内，宝马全球销量同比增长。

       那些仍在战局中的车企，已经分成了两派。一派将价格战视为洪水猛兽：这么打下去整个行业将走向共同衰亡；另一派则持完全相反的态度：行业会越卷越好、越卷越强。

       今年5月的最后一个周六，零跑汽车CEO朱江明在接受雪豹财经社访谈时，分享了他对价格战的看法：这是行业发展的必然过程，只有这样才能让有竞争力的公司活下来。“手机业、家电业都经历过这个过程。”

       但身处正在经历大开大合的行业变革期，朱江明仍不免心有戚戚。一周后（6月1日），他在一个行业论坛上戏称：“全世界最惨的人是中国车企的CEO，每月发月报、每周发周报，每一次都是把CEO放在火上烤。”

       踩刹车，还是踩油门？

       宝马冲上热搜的第二天（7月13日），在2024中国汽车论坛上，吉利高级副总裁杨学良在一场14分钟的演讲中，提到了36次“内卷”，平均不到24秒就出现一次。

       他用一串排比句表达了对内卷的不认同：

       所谓内卷，就是在自由市场里，通过竞相降价，展开简单粗暴的竞争；

       所谓内卷，就是在相对稳定的市场需求下，不讲规矩、不讲武德、不顾质量和安全、不顾行业法规要求，只为一己市场份额，扰乱竞争秩序，市场环境乱成一团麻；

       所谓内卷，就是低水平竞争，没有质量的增长，没有后劲的发展；

       所谓内卷，就是只顾眼前、不顾长远、不断重复的简单再生产，只求量的增加，不求质的突破，没有进步，对行业是饮鸩止渴。

       杨学良称，自己并不反对打价格战，而是希望为当下“简单粗暴的价格战”踩下刹车：要打高质量的价格战，打技术战、质量战、服务战、品牌战，还有道德战。

       在当天的同一个论坛上，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞表达了截然不同的看法：“中国汽车是越卷越强，越卷越好。”

       这并非两人第一次针锋相对。

       在一个多月前的2024中国汽车重庆论坛上，杨学良称，无休止的价格战是没有出路的。李云飞则表示，在电池原材料降价的背景下，电动车不降价就是不道德，“价格战要量力而为，能跟就跟，不能跟就过，推出下一期产品。要良性健康的竞争，不要置气，不要掀桌子”。

       同一个场合，广汽集团董事长曾庆洪对价格战的看法更为犀利。

      “企业的目的是什么？是盈利。”在他看来，卷没问题，因为这是市场规律、价格规律，但要有理性地卷；让利没问题，让成本就有问题。在谈及内卷对公司经营的影响时，他表示广汽已经裁了不少人，“这样卷下去不是办法”。

       他举了全球最大车企丰田的例子。2023财年，丰田净利润达到4.94万亿日元（约合人民币2300亿元），同比增长101%，是国内利润前五车企盈利总和的3倍。“它（丰田）卷价格吗？”

       王传福则延续了一直以来拥抱价格战的态度：卷是市场竞争的本质，有竞争才有繁荣。

       除了王传福和曾庆洪，李书福、余承东等业内高管也在6月发表了对内卷的看法。他们管理的车企（比亚迪、奇瑞、广汽、长安、吉利、长城），在2023年总营收超1.5万亿元，合计市场份额超36.7%。

       史无前例的价格战

       正在进行的价格战，在中国汽车行业堪称史无前例。

       2018年，国内车市结束了连续28年的高速增长，首次出现年销量下滑。行业普遍认为，这是国内汽车行业进入存量时代的开始。

       同一时期，“内卷”逐渐成为流行网络词。2020年，这个词入选了《咬文嚼字》杂志发布的年度十大流行词。

       在存量时代，国内车市内卷的直观体现便是价格竞争。

       2023年1月，特斯拉中国宣布旗下车型Model 3和Model Y降价2万～4.8万元，打响了价格战的第一枪。此后，不到90天，价格战从新能源汽车市场蔓延至燃油车市场。

       今年第一季度，战况再次升级。据乘联会秘书长崔东树统计，1至3月，有67款车型降价，超过去年全年降价车型的60%。

       国内15家上市车企中，有11家在今年第一季度实现了销量同比增长，但其中有4家净利润同比下滑。去年同期，没有一家车企在销量增长的情况下出现净利润下滑。

       中国科学院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高在今年3月表示，中国汽车进入了新能源汽车革命与汽车产业深度转型的阵痛期，表现之一便是整车价格竞争。崔东树也认为，从燃油驱动向电动化驱动的大变局中，价格战是核心体现。

       华泰证券在一份研报中判断，2023年与2024年可能诞生载入中国车市史册的价格战。

       不过，已经有机构看到了战争结束的曙光。

       花旗银行在6月下旬发布的研报中预计，由于原材料成本下降、合资品牌利润微薄等原因，从下半年起，国内新能源汽车价格战将趋于缓和，范围也将缩小到少数几个大厂商之间。

       华创证券在近期一份研报中称，这场价格战处于季节性休息时段，预计8至9月，价格下探将因市场进入旺季而再次加剧，不过从油电价格、合资自主价格、车企经销商盈利面判断，或开始进入尾声阶段。

       卷低价，汽车进化的宿命

       在汽车发展的历史中，每一次变革都带来了更为廉价的汽车。

       1885年，德国工程师卡尔·本茨设计并制造了世界上第一辆汽车。此后近140年时间里，汽车行业出现过两次改变行业的进化。

       第一次进化发生在美国。

       在诞生之初，汽车通过非标准化的手工制作进行生产，产量低、噪声大、价格贵，被欧美传统上流阶层视为暴发户的玩具。

       20世纪初，福特汽车创始人亨利·福特率先意识到了其中蕴含的商机：谁能制造出质量更好、价格更低的汽车，谁就将改变人们的出行方式，并赚到巨额利润。

       如何造出这样的汽车？他从屠宰场的流水作业中获得了灵感：一头牛并非由一名工人进行全流程屠宰加工，而是被挂在传送带上，由工人们按流程进行切割、剔骨。受此启发，福特决定推行标准化的生产方式，将零部件放置在流水线上，不同分工的工人们依次将它们组装成一辆汽车。

       1913年4月，世界上第一条汽车生产流水线在福特底特律工厂启动，它省去了锉平、组装气缸等环节，让汽车生产效率更高、成本更低。福特旗下的Model T，是首款被流水线制造出的车型。

       在流水线启动的第二年，Model T的售价就降至360美元，相比1910年下降超50%。到1923年，Model T的年销量达到200万辆。

       1905年的美国报纸广告，一辆售价2500美元的车被形容为“最划算的购车选择”； 图源：LebTown1905年的美国报纸广告，一辆售价2500美元的车被形容为“最划算的购车选择”； 图源：LebTown
汽车行业的第二次进化发生在日本。

       二战后，丰田英二就任丰田董事。他根据日本市场的实际情况提出了“一个流”原则，即准时化生产（Just in time），指在各生产环节避免库存产生，杜绝过量生产造成的浪费。

       以此为基础，丰田在上世纪50年代摸索出了“精益制造”模式，进一步降低成本，让汽车售价更低。

      1966年上市的丰田卡罗拉平均售价为43.2万日元，凭借低廉的售价在本土和海外市场取得了成功。彼时，日本汽车平均售价约为100万日元。2000年，卡罗拉以2500万辆的累计销量，成为吉尼斯世界纪录中的“最畅销汽车”。

       这两次进化，分别得益于生产效率的提升和制造模式的改善，共同点则是让汽车变得更便宜。

       如今，汽车行业距离第三次进化还有多远？

       整个汽车行业正在经历电动化和智能化的变革。这次变革重塑了汽车整车的结构，也带来了一体化压铸、电池车身一体化等一系列降本技术。可以预见，成本的下探将使汽车价格降低成为趋势。

       走在变革前列的中国汽车，注定要最先承受变革带来的冲击。

       麦肯锡将2019年定义为中国汽车行业淘汰赛的开始。这家成立近百年的美国咨询机构认为，在这场淘汰赛中，不会有躺赢者。

       淘汰赛的结束，会是价格战的终局吗？

       年近百岁的巴菲特见证过汽车行业的两次进化。去年，他在伯克希尔·哈撒韦公司年度股东大会上表示，汽车行业“令人向往”，但他不会再投资车企，因为竞争太过激烈，赢家无法永远占据胜利者的位置。

       但在这个没有永恒赢家的行业，有些事情不会改变。亨利·福特在自传中写道：“为消费而生产，意味着产品要质优价廉。”