广汽埃安昊铂品牌销量大跌6成压货经销商 推百万豪车或难改廉价形象

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       广汽埃安昊铂品牌销量大跌6成压货经销商 推百万豪车或难改廉价形象　　出品：新浪财经上市公司研究院　　作者：昊

　　各家车企9月销量已基本披露完毕，广汽埃安以5.16万台的销量继续领跑新势力，同比增长72%，但在8月首次突破5万台后，月销量环比下降1%，出现见顶迹象。

　　总量滞涨的同时，埃安销售结构方面的问题也日益凸显，特别是全新打造的定位于高端豪华电动品牌昊铂，上市不久就遭遇重大挫折。

　　昊铂品牌的首款量产车GT开启交付次月，销量便开始下滑，环比降幅达到65%，值得注意的是，8月广汽埃安公布的销量和协会公布的销量差距很大，公司压货经销商意图明显，9月初昊铂GT不得已降价，但销量仍继续下行，促销毫无效果。

　　此外，定价高达百万上下的昊铂SSR和HT也将陆续上市，但从过往销售表现看，埃安并不具备高端基因和能力，强行拔高品牌定位，甚至可能适得其反，最终影响埃安IPO。

　　新车上市次月销量环比降6成 压货经销商又降价仍无起色

　　昊铂（Hyper）是广汽埃安在2022年专门打造的面向豪华市场的高端品牌。

　　今年7月初，昊铂首款量产车型GT系列正式开启交付。刚上市不久，埃安就官宣昊铂GT上市半月累计订单量突破2万台。然而，昊铂GT当月实际销量仅2000台，与此前官宣订单量有明显差距。

　　今年8月，埃安再次官宣，昊铂GT月销量为2023辆；而当月中国汽车流通协会的数据却显示，昊铂GT销量仅为710辆。

　　一般而言，车企公布的销量数据是批售量，即车企给经销商的销售量；而中汽协的数据是零售量，即实际销售给终端用户的销售量，二者存在一定差异并不奇怪。但对于刚上市的昊铂GT来说，在订单量远远大于交付量供不应求的情况下，经销商怎会拿到新车不交付？

　　因此，二者差距如此之大的合理解释很可能只有一个：埃安将昊铂GT压货给经销商，而经销商实际却卖不了那么多。

　　实际上，此后发生的事也印证了这一判断。

　　9月初，广汽埃安新增了昊铂GT车型的两款配置，并将部分车型售价下调两万元，从25.99万元降至23.99万元。

　　然而降价并未换来预想中的市场，9月昊铂GT销量仍低位徘徊，甚至环比还在下行。

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　　B端起家品牌缺乏高端基因 强推百万豪车或适得其反

　　广汽创立埃安品牌之初，定价较低的AION S、AION Y等车型相当一部分销量来自滴滴等B端市场，因此昊铂承载了埃安品牌向上的重任。

　　不过，理想丰满而现实骨感。由于埃安廉价的品牌形象深入人心，在推出昊铂前，埃安打开更高端市场的努力均告失败。

　　以近半年数据为例，起售价11万元和13万元左右的低端车型AION Y和AION S月销2万台以上，是埃安销量的绝对主力；起售价约16万元的AION V销量则明显低了一个数量级，月销不足2000台；而定价更高的AION LX销量更加无法直视，月销甚至不到百台。

　　不难看到，埃安的主要客群对价格极为敏感，销量随售价的小幅提高而大幅下滑。或许这也是埃安单独打造昊铂面向高端市场的重要原因。

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　　然而，缺乏高端市场基因的埃安，光靠创立新品牌就想打开局面，显然不切实际。

　　昊铂的首款量产车GT售价区间不过20万-30多万元，定位于主流市场，上市几个月的销量表现仍让人大跌眼镜。

　　即便销售如此惨淡，昊铂却迫不及待的向更高端，实际上是直接向超高端市场发起了挑战。

　　近日，昊铂纯电超跑SSR正式上市交付。昊铂SSR共推出包括常规版、Sprint极速版、Ultimate赛道版在内的3个版本，售价区间高达128.6万-168.6万元。

　　据介绍，昊铂SSR超跑生产线汇集了夸克电驱、弹匣电池、全铝纯电专属平台等多项先进科技，动力性能强劲，搭载了两挡四合一高性能电驱，峰值扭矩达12000N·m，最大功率1225匹，百公里加速最快仅需1.9秒。

　　不过，如果仅靠技术堆叠和强劲性能就能卖的好，那就没有失败的产品了，被普遍认为是“智商税”的高合汽车就是前车之鉴。

　　不仅如此，昊铂已发布全新中大型纯电SUV“昊铂HT”，直接对标特斯拉Model X，定位和售价区间也不难想象。

　　有分析认为，昊铂推出超高端产品是“醉翁之意不在酒”，不为销量而意在抬高品牌定位和知名度。但最终到底是能如公司所愿，还是让消费者产生“收割智商税”和“不务实”的负面印象，进而进一步影响品牌口碑，结果难以预料。

　　值得一提的是，广汽埃安正在紧锣密鼓筹备IPO的最后冲刺，急于通过昊铂改变廉价的品牌形象，对于公司IPO定价高低甚至是能否成功上市至关重要。

　　但缺乏品牌知名度和销量基础，不专注于提升产品力而强行拔高品牌定位，很可能将适得其反。