美团加入直播战局

fudashuai

       美团加入直播战局　　本报记者 李静 北京报道

　　在直播持续火热的背景下，美团也加入了战局。

　　近日，美团上线了免费开播工具“美团直播助手”App。资料显示，“美团直播助手”App的iOS和安卓端软件著作权已经在4月12日获得登记批准。

　　4月28日，《中国经营报》记者通过苹果应用市场、华为应用市场搜索“美团直播助手”，发现尚未在这些应用市场上市。不过，通过搜索引擎可以在西西软件园、1230手游网等一些网络平台下载到“美团直播助手”App。

　　“美团直播助手”是美团官方为商家和达人提供的免费开播工具，主播可以通过App随时开播。美团的一位产品研发相关人士表示，上线美团直播助手App，是因为最近收到了不少本地商家尤其是中小商家的反馈，希望能够更便捷地通过线上来联系和维护自己的核心客群。

　　再度冲向直播间

　　2020年突发的疫情，让很多人困足于户，却意外带火了直播带货，罗永浩等超级主播几乎家喻户晓，几大超级主播背后的淘宝直播、抖音直播、快手等直播平台的GMV、广告销售额均屡创新高。

　　2020年的直播带货浪潮中，美团也曾踏入这个领域。2020年美团曾举办过“一千零一夜”旅行直播专场，首秀直播中，累计观看人次达550万；在第三期直播活动中，美团吸引了570万人围观；在第五期直播活动中，美团拿下了1200万元的GMV。但后续并未看到更多美团 “一千零一夜”旅行直播专场的消息。

　　而在2020年11月，美团曾在微信平台推出直播小程序“美团Mlive直播”，以商家自播为主，商品主要来自“美团团购”。

　　然而，“美团Mlive直播”做得一直不温不火。4月28日上午，记者打开“美团Mlive直播”，平台上共有27个商家正在直播，直播的商家包括口腔医院、护肤中心、瑜伽馆等，但直播观看人数并不多，用户观看量最高的不超过1万，大部分为几千和几百。在“精彩回看”栏目中可以看到，仅有少量直播的观看量能达到几万甚至几十万，但大部分直播的用户观看量也不超过1万。

　　但美团并未放弃直播，近日上线了免费开播工具“美团直播助手”App。产品介绍显示，“美团直播助手”是美团官方为商家和达人提供的免费开播工具，主播可以通过App随时开播。相比此前美团上线的一些直播功能，“美团直播助手”的功能更加完善，比如可以通过“美团直播助手”发布直播预告功能，并支持主播添加团购、魔盒券包、兑换券、门票、团单等多类型商品。

　　不过，目前“美团直播助手”还处于测试阶段，未全面开放进驻。根据业内爆料，目前仅外卖酒旅、到店服务的商家和达人可使用直播服务为自己带货。

　　近日，记者以美团用户身份登录“美团直播助手”，系统提示“尚不具备主播权限”，填写个人信息后可以向平台提出申请，截至发稿时，申请尚未获得通过。

　　在申请表中除了需填写个人真实信息之外，还需选择一项“业务”，“美团直播助手”目前覆盖的业务包括外卖、酒旅、新教育培训、团好货、门票、到餐、优选、新休闲娱乐、闪购、快驴、医美官方等众多类目。

　　“2020年上线的‘美团MLive直播’是基于社交平台来进行传播和推广，引流是主要目的之一。”京东新通路事业部前战略负责人、百世店家创始人孟奇在接受本报记者采访时表示，美团此次上线的直播助手软件，就目前的描述看来，给商家做美团站内流量转化的权重更大一些，是为了让商家引导用户培养对美团旗下产品的黏性。

　　直播带货的背后逻辑

　　对于上线“美团直播助手”的原因，上述美团产品研发相关人士表示，最近收到了不少本地商家尤其是中小商家的反馈，希望能够更便捷地通过线上来联系和维护自己的核心客群。“堂食客户变少了，很多人选择点外卖等方式，因此，商家迫切希望能在多个平台把核心客户维护起来，避免流失。”该人士表示，直播助手正是响应商家这一需求的尝试之一。

　　公开报道显示，此前美团酒店、门票以及亲子等多个业务线均推出过与直播相关的功能或工具。一位美团酒旅业务的合作商家表示，美团在2020年疫情发生后不久就推出了直播，主要是顺应疫情期间不少商家需要在线上宣传推广产品和解答客户疑问的需求。但当时商家开播入口不统一，且开播需要提前3~7个工作日进行提报。

　　而目前已入驻美团的商家可通过“美团直播助手”App一键开启直播，用户在美团点外卖或选购套餐时，可点击进入观看商家直播。

　　孟奇对记者指出，“直播是站内流量转化的更好交互形式，淘宝就是很好的例子，美团旗下产品的流量沉淀可以借助更好的交互形式进行用户转化率和黏性的进一步提升。对于商户，平台上线更方便的直播功能，也意味着带来了更多的营销工具助力。”

　　在中国文旅创新创业研究院执行院长张德欣看来，美团上线直播功能更多是一种跟随性策略，是目前市场竞争下的一个必备动作。“同时，消费者已经慢慢适应了直播带货的方式，直播带货比图片、文字、视频介绍更加丰富立体，也更容易触达。”

　　但据上述美团内部人士透露，从“美团直播助手”产品来看，美团主要是把直播功能当作为商家提供运营服务的工具，与淘宝、抖音等将直播作为流量来源的打法不同。“抖音、淘宝的电商直播，是平台官方下场推出中心化的平台产品，但是类似于美团、携程以及京东等平台，当前仍然是把直播作为一类功能提供给有需要的商户，看重的是直播的沟通便利性和即时可得性。”

　　虽然各家切入直播带货的逻辑不一样，但最终目的其实是趋同的。“最终还是以卖货为主，有的是平台本身已经在卖货，通过增加直播功能提高用户黏性，有的是通过内容社交属性，先增加黏性然后再来卖货。”张德欣认为，最后殊途同归，各家都是为了打造各自的卖货全产业链模式。

　　但美团自身也是有危机感的。作为生活服务平台，美团在与大众点评合并之后在生活服务行业就处于龙头地位，对于流量的需求其实已经没有过去那么强烈。不过，随着抖音、快手等直播短视频平台开始进入生活服务领域，对美团逐渐形成一定威胁。

　　面对抖音、快手在生活服务领域的扩张之势，孟奇认为美团想要做好直播生态有一定难度。“首先美团的泛信息服务属性相对较低，加上生活服务的丰富度不如传统电商的商品，所以内容的产生量也较难以支撑起直播板块。另外，从直播行业的环境来看，直播类达人或机构基本已经分流到了相对专业的平台，美团的内容质量（直播、短视频）也较难以在短期内提升。”

　　美团做直播，希望以店铺直播和达人直播为主。但有美团平台的个体商家对记者表示：“暂时不考虑直播，一来没有多余的精力做直播，二来自己并不专业，并不知道怎么做直播，想做好直播可能得请专业的员工，又是一笔不小的开支。”

　　“生活服务类商家，其实提升自己主业的服务能力就好。”孟奇对记者指出，“注重品牌的商家，尤其是连锁商家，在日常运营有余力的情况下，或者对于线上流量有巨大需求的情况，可以招收或者成立专门的直播部门，也可以和成熟的机构合作尝试在美团直播。”

　　长期来看，美团直播希望商家主动参与，但短期或许需要制定更多的内容产生激励机制，使平台直播内容的丰富度逐渐充盈起来。同时也需要通过一定的方法，助力商家去培养用户在美团使用直播的习惯。更重要的是，要让平台上的商家能够切实感到直播带来的流量提升或者转化提升。