《真还传》即将完结，罗永浩如何靠直播带货3年还清6个亿？

fudashuai

      《真还传》即将完结，罗永浩如何靠直播带货3年还清6个亿？　　来源：中欧商业评论

　　2020年9月23日，罗永浩在《脱口秀大会》总决赛中更新还债进度：“始于2018年年底的6个亿的债务，到今天我们已经还了快4个亿了。等这些债务真的全部还完了之后，可能会拍一个纪录片，来纪念这一段诡异的人生旅程，这个纪录片的名字我都想好了，就叫《真还传》。”

　　而近日，罗永浩3年还清6亿元冲上热搜。罗永浩在《我的青铜时代》节目中透露称，其还款速度大于预期，原本计划五年内还清欠款，但目前预计到2021年年底就可以还完。

　　表面上，能提前完结《真还传》离不开罗永浩踩上直播电商风口的行业红利，但当我们深入探究其背后的运作原理，不难发现其中内涵玄机。　　撰  文 | 程文强 新锐国潮CEO　　责  编 | 周 琪

　　2020年4月1日，4800万人涌入罗永浩的直播间，观看这位带货新人的直播首秀。

　　尽管过程中不乏“事故”、尴尬，老罗充分地展示了他在直播吆喝上的青涩与坦诚，当然最重要的是，他毫不掩饰自己的“不专业”。3个小时后，平台晒出的成绩单依然证明了他强大的“精神带货力”——订单量90万，支付交易总额超1.1亿元，创下所在平台已知的最高带货记录。

　　罗永浩是“零和游戏”的坚定反对者，他自己也曾在书里说，“特烦零和游戏，因为没有为世界创造价值”，此番选择从创业者“降维”到带货主播，也是基于相信直播电商不是一场“零和游戏”。

　　老罗能为直播电商创造什么价值？

　　直播电商2.0，老罗的机会来了

　　在杭州下沙大学城和九堡服装基地交汇的地方，有一个新兴的尾货市场——九桥尾货市场，这里聚集了大量的四季青女装尾货商家。在淘宝直播兴起之前，他们的主要客户是中西部欠发达省份和一些集市的批发商，这些衣服的计量单位不是件而是斤或者袋。

　　本来日子过得挺好，但是从2016年开始，他们的生意突然就不好做了，货卖不出去。后来跟圈子里的人打听之后才知道，是因为出来一个叫拼多多的平台，抢了他们的生意。

　　于是在2016年底，有一些生意惨淡但又不愿意放弃，同时脑子还有点活络的尾货档口的老板娘们，开始尝试在淘宝上直播卖衣服。一开始也是很尴尬，很多人没做几下就放弃了，但是坚持超过3个月的人，每天的直播收入都在几万元以上。

　　在同一个时间线上，九桥尾货市场往西南60公里的地方——浙江省绍兴诸暨市的珍珠市场，因为村子里有个读书回来的大学生，在别人都做微商赚得盆满钵满的时候，他选择了开淘宝店。

　　很多人质疑他的珍珠是人工合成的，不是天然珍珠，无奈之下，他决定在直播现场开蚌取珍珠，结果一下子卖爆了，大学生成为了当年诸暨山下湖响当当的人物，引来习惯扎堆又热爱学习的浙商们竞相模仿。由于兼具猎奇和“赌博”的属性，珠宝和文玩牢牢占据淘宝直播的一大主要类目，某些时期的数据甚至超过服装。

　　这就是淘宝直播1.0阶段的真实截面，把尾货卖给有大量空闲时间的信息匮乏人群，或者有强烈好奇心，但是也爱贪小便宜的人群。这个阶段是很多人“看不上”“看不起”的阶段，就是这个阶段诞生了薇娅和李佳琦。我将他们定义为“促销导购型”电商红人。

　　直播1.0时期，库存促销和正价新品是两条永不相交的平行线，就像奥特莱斯和嘉里中心。但由于电商直播兼具了“品牌信息传递”和“商品成交”这两大属性，才让这两条平行线在某个时间节点有了交集，这个时间点正是2019年的“双十一”。

　　2019年10月21日，拉开“双十一”大幕的第一个方阵就是淘宝直播，张大奕、薇娅、李佳琦、雪梨等几大头部网红第一次在同一时间段相遇，整个淘宝直播的流量也瞬间达到峰值。不过，首次同时段相遇并没有什么竞争激烈的火药味，没有非此即彼的厮杀，反而出现了几大头部主播同时间段开播同一个品牌的奇妙景象，最终成就了各大国际品牌非常耀眼的“双十一”售卖成绩。

　　大牌、新品与站外红人跑步入场电商直播，标志着电商直播进入2.0时代，也就是新品种草时代。这就不难理解罗永浩在微博上所说的，很多500强企业来找他的原因。

　　老罗的三大补位点

　　我曾想做一个实验，买一万瓶某国际一线大牌原价1500元左右的面霜，然后开个直播间，拴一条狗对着镜头，不要人，旁边竖个牌子，100块钱一瓶，相信这只狗能瞬间把这一万瓶货清空。我还给这个实验想了一个诗意的名字“一条狗的促销导购”。这就是所谓“货带人”的终极形式，但这样做不仅打乱了品牌的价格体系，还是对品牌仅存剩余价值的一种压榨。

　　很多品牌花在打折促销上的钱是他们花在广告上的两倍，留给塑造品牌公众形象上的钱更是少得可怜。他们用打折的方法获取销量，而不再使用广告来建立强有力的品牌认知，用公关建立品牌的价值观内核。任何一个傻子都可以搞促销导购，但是创建一个品牌需要头脑和坚忍不拔的意志。

　　“初代网红”老罗曾是一位不折不扣的意见领袖，他能影响的群体大多是受过高等教育的一小撮精英人群，他的粉丝本身在生活中就具有一定的影响力，所以当他说要开直播的时候，快速成为一个热点话题，无论是媒体还是朋友圈，都在讨论。

　　这是罗永浩的第一个补位点，也就是粉丝群体的不同。

　　第二个补位点是货物的品类。我们一直说的消费升级其实大部分是“美”的升级，美食、美妆、服装都已经在各自类目诞生了头部主播，但是围绕文创、科技等产品的工业美学却是目前市场的一个空白。虽然锤子手机创业失败，但是其产品的美学观点还是非常受粉丝推崇的。

　　第三个补位点是内容上的补位。无论是薇娅还是李佳琦的直播间，你会发现无论语速还是节奏，都是特别快的。或许是为了营造“限时限量限价”的紧迫感，但是这种风格肯定会审美疲劳，而对于擅长把逻辑和道理讲成相声或者脱口秀的罗永浩来说，无疑是当下直播间的一股清流。而且以罗永浩的风格，把直播间变成发布会也不是没有可能。

　　限制直播电商的只能是我们的想象力

　　2019年绝对是中国电商史上非常精彩的一年。

　　以2019年为界，中国电商分为两个时代，一个是之前的“流量电商时代”，阿里一家独大，阿里系电商公司大放光彩，标志性事件就是2019年阿里生态企业扎堆上市；之后进入“内容电商时代”。

　　两个时代之间有多个维度的对比。

　　在人才维度，流量电商时代靠的是运营人才，谁会烧钱、开直通车、搞各种流量，谁就是王者；但是到了内容电商时代，靠的是策划人才，站内已经没有多少流量了，怎么策划产品的内容、卖点，策划品牌的露出活动，通过刷脸更新用户认知，变得极为重要。

　　在品牌维度，靠钱砸的流量电商时代，谁有资金开直通车做推广，谁就能在前排，甚至很多人玩出了类目店群的套路，一个类目下你能看到的所有店，背后几乎都是同一批人。这种模式下，ROI（投入产出比）是唯一指标，根本不在乎产品的故事和产品的研发，所以就有了“淘系无品牌”的说法；但是在内容电商时代，小红书种草平台以及抖音、快手等短视频平台的崛起，让用户开始喜欢听故事了，真正研发产品的人开始有展露的机会了，你的品牌故事也愿意有人听了，这才有了之后的“国潮”崛起。

　　内容电商时代是品牌、产品人和供应链人共同的春天。

　　为什么2019年能成为两个电商时代的分水岭呢？原因就在于直播电商的快速崛起。直播电商的爆发是商业逻辑回归本质的必然结果。

　　我对商业逻辑本质的看法就只有8个字——“效率、价值、风险、收益”，如果再精简一点，就只有4个字“效率、价值”。

　　效率有多重要，蒸汽机的发明就是生产效率的提升，直接导致了人类文明的进步。马云预判未来一定是快鱼吃慢鱼，而不是大鱼吃小鱼，电商打败传统商业的一个点就是流通效率的提升，所以“效率”是阿里一直追求的东西。

　　当淘宝变得特别大，商品浩如烟海，这时商品精准快速地传达到用户那里就变得特别重要，于是各种算法上线，优化信息传递的效率，开始讲究千人千面，但即使这样，依然不能完全解决“价值”问题，毕竟人始终不是冷冰冰的数据。

　　直播电商没有层层分销，没有中间纷繁复杂的利益链条，商品的全网最低价再加上主播的激情叫卖和“名声担保”，让用户还没冷静下来的时候就已经完成了成交，“效率和价值”两个维度一起吊打社交电商。

　　2019年，无论是淘集集的破产清算，还是各路社交电商的偃旗息鼓，甚至负面缠身，都在印证这一点。

　　另一方面，和用户一样，品牌对“极致性价比”的追逐也没有终点。尤其疫情期间，前有老乡鸡董事长手撕员工联名信，后有携程董事长直播卖掉酒店3个月套房库存，企业家们纷纷下场，说到底，还是看中了直播极高的“投入产出比”。

　　电商直播只是小荷才露尖尖角，远远还没有到被定义的时候，限制直播电商发展的一定是我们的想象力，而罗永浩的加入，更是给这个赛道添加了另外一种可能。