低价，不是国美的唯一武器

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       34岁的国美已经是一名零售“老兵”，“买电器上国美”的标签正在被改变。国美的新打法是：用“真低价”击破“噱头”。这一战，国美能再次突围吗？   撰文 | 浅倩

       十年前，国内消费者尚会为国外购物节商品打折、争抢场面而羡慕并惊讶，国内零售业商品打折尚且少见。十年后的今天，购物节遍地开花，价格战层出不穷，线上下单当天即可送达，无需跑到线下争抢。

       十年时间，中国零售行业突飞猛进。

       商务部研究院《2020年中国消费市场发展报告》数据显示，我国商品消费市场规模位居世界第二位。疫情虽带来短期影响，但整体上升势头并未中断。

       行业小步快跑，变革同步发生。

       一方面，线上零售赛道进入发展深水区，另一方面，线下零售渠道在经历来自线上的多年冲击后，正迎来价值重估。

       对整个零售业而言，机遇与挑战并存。身处其中的各零售企业，自然也要自我驱动完成变革。而一众企业中，国美的变革可谓抢眼，其背后自我认知、定位以及未来规划愈发明确。

       34岁的国美已经是一名零售“老兵”，“买电器上国美”的标签正在被改变，而且成为行业变革中不可忽视的一位玩家。

       就在国美“真快乐”APP刚刚结束的“520‘价’给你真快乐”活动中，从“情侣同款买一赠一”到“520专属礼”等低价利好，再到一条通过老中青三代人视角阐释什么是520的街采短片······刷足了存在感。

       事实上，“520”是国美继五一之后的又一次大练兵，新时代的消费者也正在用新的规则投票。新国美带来的新变化背后，其变革野心不容小觑。同时，国美在战略、架构、供应链层面的动作也在低调潜行。

       早在4月30日黄光裕写给消费者的信中，就表明了国美践行“真低价·持久战”的决心——当下消费者正深受“低价噱头化”困扰，而为消费者持续提供低价好物又是众多零售企业面临的挑战。

       国美的答案是：用“真低价”击破“噱头”。这一战，国美能再次突围吗？

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       不只是“低价”

       34年前成立至今，低价一直是国美赢得竞争的重要手段。

       五一大放“价”，线上“真快乐”全网GMV提升123%，国美“低价”策略再次奏效。此次520，国美联合各大品牌厂商上线520“价”给你·真快乐活动，打响“真低价持久战”第二战，推出爆品520满减、52000份情人专属礼、情侣同款买一赠一等动作。

       从此次520的促销力度来看，国美的价格策略依旧凌厉。

       价格，永远是抢占市场注意力的杀手锏。但对企业而言，只会粗暴降价是不可持续的。能在激烈的市场竞争中屹立34年，国美的低价策略远不只是降价那么简单。穿透表象，拆解国美的底气，离不开其在商业模式、资源卡位、供应链能力上的综合优势。

       关注零售行业的人不难发现，去年以来国美动作频频。自2020年下半年“家·生活”战略进入第二阶段以来，国美在组织、经营方面做了许多重要布局。

       组织是一切业务得以开展的底座，只有合理、健康的组织才能对业务起到加速作用。国美变革的第一步便是调整组织架构。

       2020年9月，国美零售进行组织架构调整，组建起平台及各自营业务公司。涉及平台、业务落地、投资三大板块，打造了线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台六大平台系统，覆盖本地生活、家电、食材、家装等多个领域。

       很显然，国美在下一盘大棋。

       架构搭完了，在战略侧，国美结合自身优势和行业需求确立方向，基本逻辑是围绕“家·生活”战略，加深线上线下一体化、拓展场景、强调品质。而今年初，国美提出娱乐化零售或许是其下一步进阶的王牌。

       一家零售公司为何要打娱乐牌？国美的回答是，为了更好地服务用户，其娱乐化举措也是围绕零售场景展开的，包括场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化，内核是交易，外显的是娱乐化的互动。根本目的是吸引用户、留住用户。

       组织重构，战略革新，国美一系列动作背后意欲何为？

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       蜕变的底气

       复盘国美的一系列动作，不难看出其变革思路。

       首先是打通线上线下渠道。于深耕线下多年的国美而言，线下是大本营，优势明显。同时，行业边界正在消融，因此，打通线上线下渠道是既能发挥国美长处，又能更好满足用户需求的两全做法。

       更深远的影响在于，场景、渠道一体化能够降低商家端的获客成本、提高运营效率，进而能够为消费者提供更丰富的服务和更有竞争力的产品。

       其二是拓展品类。从家电扩展至家居和家生活场景，并进入本地生活赛道。对于零售公司而言，最根本的价值在于满足用户在物和服务方面的需求。

       当下，消费市场需求纷繁复杂，国美只有提供更切合市场需要的产品，才能在竞争中站稳脚跟。从商业价值的角度来说，拓展品类天然能够增加用户的消费频次和粘性，是做大平台体量的必然选择。

       据介绍，目前国美“真快乐”APP已通过“一店一页”实现了全国3400多家门店的线上平移，使得每个门店可服务周边3-5公里的用户，为国美提供本地生活服务打好基础。

       第三是强化供应链能力。通过与厂商深度对接，以直销方式砍去溢价，做到既从源头把控商品品质，又能实打实补贴回馈用户。

       整体而言，通过架构、战略、娱乐化多管齐下，厂商和国美成本的综合压降，将直接传导到消费者端，降低顾客的实际平均购物价格，国美自然有了持续低价的底气。

       更值得关注的是，国美大刀阔斧地改革实质上是针对当前的市场现状，构建了一个全新的商业模式。这个商业模式着力于解决行业当下痛点，真正以用户为中心，进而提升平台的运营效率，降低成本，最终拥有更灵活的议价空间。

       也就是说，国美的低价牌不是短期盲目的烧钱行为，而是长期可持续的战略落地。

       在行业热议直播、社区团购等新词，烧钱大战屡见不鲜时，国美为什么还要这么做？

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       顺势而为

       行驶在互联网快车道之上的企业，选对赛道、赌对趋势尤为关键。

       消费赛道，便正处风口之上。

       宏观层面，社会经济持续发展，人均可支配收入提升，以及鼓励经济内循环为主等，都指示了消费是未来五到十年有前景的赛道。伴随传统零售行业加速变革，供需端迎来更多变量，本地生活显示出相较本地零售更大的可能性。

       同时在消费侧，疫情推动了线上零售渗透率加速提升，消费升级浪潮仍在持续。据国家统计局数据，2020年1-6月，全国网络购物用户人数比上一年增长1亿人，主要网络零售平台店铺数同比增长3.8%，电子商务的渗透率进一步提升。

       综合多个维度来看，当前是国美推进线上线下双平台的本地生活服务的最佳机遇期。

       当下，行业虽正处发展快车道上，但仍有不少问题留待解决。过去十余年，新经济赛道快速崛起，在改写零售行业游戏规则、为用户带去便利和丰富性的同时，也出现了盲目烧钱、亏损严重，进而捆绑销售、大数据杀熟等乱象。

       同时，线上线下割裂状况改善有限，纷繁复杂的零售业态让商家深陷模式与价格的纠葛中，厂商在运营流通环节的成本被抬升，部分平台依托市场优势地位要求商家二选一的做法损害着市场利益，消费者的选择成本也在无形中增加。

       行业内，货架电商、社交电商、直播电商、社区团购……商业模式创新层出不穷，激发了市场活力，也带来竞争分散、缺乏标准、用户服务体验差、需求得不到满足的问题。

       此外，许多创新模式由于尚处发展早期，需要大量投入，仍未建立健康的正向循环，导致市场发展处在相对混乱的阶段，为此，商家、消费者呼唤理性和整合，这恰恰为未来市场参与者提供了更多机会。

       对此，国美零售CFO方巍曾做出判断，“重视用户体验，快速建立专业、标准化发展模式的参与者将率先引领市场。”这也正是国美确定当前策略的出发点，即结合用户思维、平台思维和科技思维、闭环思维，创新模式，构筑长期竞争力。

       用户思维、科技思维都好理解，所谓平台思维即倡导开放、共享、共建、共赢，不人为建门槛、设障碍，闭环思维即在消融渠道边界的前提下，为用户提供更全面的产品和服务。

       要实现此目标并非易事，国美敢于挑战“HARD”模式也是源于其深耕零售行业34年，积累的丰富的行业经验，已沉淀了深厚的资源壁垒。

       在用户触达路径上，国美有线上平台“真快乐”，也有线下门店，能够多方位触达用户。在仓储物流层面，国美已经完成了从中央仓、城市仓到门店仓的建设和运营，目前国美有500万平米覆盖全国的物流网络，能够实现货品准时快速到家，提升周转效率。另外，国美安迅物流提供“精准配送、送装同步”的服务。

       依托这些能力，用户在“真快乐”APP“门店”频道购买3C数码和小家电，3-5公里内，“闪店送”服务可实现最快半小时送货上门。同时，国美管家公司还在不断扩大服务半径，提供包括送货安装、维修保养、家电回收、智能家居物联、智能客服等在内的产品全生命周期服务，打造闭环体验。

       在上游供应链侧，通过加强和厂商在新品首发、大单采购、成套采购、反向定制方面的合作深度和强度，3C、数码、小家电、智慧家庭解决方案供应链将电器自营供应链的优势增强放大。而向第三方供应链开放合作，在丰富平台商品丰富度的同时，也放大了国美的能力。

       整体而言，有积累，有行动，有想法，国美的系列动作已经显示，其低价策略可持续，其前瞻性的战略布局也符合新零售发展趋势。

       国美这条行业鲶鱼，已在搅动浪花。 审校 | 陈秋霖